任　浩　付　祥　劉長風(fēng)

經(jīng)國家新聞出版總署批準(zhǔn)，楚天都市報襄樊版今年3月2日在襄樊創(chuàng)刊。這是楚天都市報發(fā)展歷史上第一個具有獨立刊號的地方版，是湖北日報傳媒集團實施品牌延伸、壯大媒體戰(zhàn)略的又一創(chuàng)新之舉。

在3月2日舉行的創(chuàng)刊慶典上，省委常委、宣傳部長李春明發(fā)來賀信，稱楚天都市報襄樊版創(chuàng)刊“是我省文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一件喜事。對于創(chuàng)新文化體制，增強文化發(fā)展活動，將產(chǎn)生積極作用和深遠影響”。省委宣傳部常務(wù)副部長李以章、省新聞出版局局長張儒芝等，盛贊此舉“適應(yīng)了信息化社會發(fā)展形勢的要求，適應(yīng)了文化體制改革的要求，適應(yīng)了襄樊市經(jīng)濟社會發(fā)展的要求”。

襄樊版創(chuàng)刊至今市場表現(xiàn)可圈可點。報紙經(jīng)營開局良好，受到襄樊市各級領(lǐng)導(dǎo)干部以及廣大市民肯定。襄樊市委書記唐良智在一次調(diào)研中，稱贊楚天都市報襄樊版“辦得不錯，影響很大”。一位熱心市民說楚天都市報襄樊版“不愧是襄樊人的都市報”。

襄樊版的創(chuàng)辦，從一定程度上改變了襄樊地區(qū)的傳媒生態(tài)，激發(fā)了該地區(qū)媒介競爭意識和創(chuàng)造熱情。同時，也為構(gòu)建楚天都市報系、奠定湖北日報傳媒集團“一主兩翼”傳媒格局邁出了重要一步。襄樊版的運作實踐，對加速傳媒品牌資源競合、推進我省新聞文化體制改革，提供了一個新的探索樣本。

應(yīng)時與應(yīng)勢：襄樊版是楚天都市報的一顆“過河之卒”，翻開省報集團進軍二級市場新的一頁

創(chuàng)辦楚天都市報襄樊版，是湖北日報傳媒集團應(yīng)時應(yīng)勢布下的戰(zhàn)略棋局。

應(yīng)時，謂之時機成熟。楚天都市報創(chuàng)辦12年，由一株報界新苗成長為百萬大報，湖北省著名文化品牌，中國最具價值品牌500強，荊楚主流媒體之翹楚。進入第二個10年，做大楚天品牌成為必然。

2004年，楚天都市報襄樊、宜昌、江漢、鄂東4個地方新聞版齊發(fā)力。經(jīng)歷3年打拼與磨合，積累了興辦地方版寶貴經(jīng)驗，鍛煉了分兵作戰(zhàn)能力，培育了省報地方新聞受眾市場與經(jīng)營資源。這是一筆不可多得的無形資產(chǎn)，它蘊含在省版母體之中，時刻激勵著楚天報人“再戰(zhàn)江湖”。

在刊號資源十分稀缺之時，湖北日報傳媒集團以市場運作手法，獲得新辦報紙“準(zhǔn)生證”。國家新聞出版總署明確表態(tài)，支持開辦楚天都市報襄樊版，鼓勵新聞文化體制改革突破。

應(yīng)勢，乃應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展大勢，人民群眾期盼之勢，省報集團戰(zhàn)略重組之勢。

金融危機席卷全球，省委、省政府提出“彎道超越”，以超常規(guī)舉措構(gòu)建鄂西生態(tài)文化旅游圈，鄂北重鎮(zhèn)襄樊“隨圈起舞”，商機立現(xiàn)。

作為湖北省兩個省域副中心城市之一，襄樊在提速發(fā)展中尋找名副其實的副中心定位，2008年經(jīng)濟總量邁過1000億大關(guān)，市委、市政府提出，GDP四年翻一番。活躍的經(jīng)濟區(qū)間，充足的增長后勁，需要與之相匹配的文化軟實力支撐，更需要發(fā)達的媒體作輿論先鋒。

湖北日報傳媒集團在宜昌收購三峽晚報。在襄樊創(chuàng)辦楚天都市報襄樊版，于兩個省域副中心城市分別成功布局一張報紙，是貫徹實施全省經(jīng)濟社會發(fā)展戰(zhàn)略的重要舉措。

更為重要的是，楚天都市報辦地方版，培育了一大批忠實讀者。原襄樊新聞版撤銷后，讀者對省報地方新聞的偏愛和期盼愈益加深，在享受省版“精神美食”的同時，熱切盼望能夠得到更貼近實際、更本土化的新聞服務(wù)。有例為證，襄樊版創(chuàng)刊后，不少讀者紛紛補訂，都市報在襄樊征訂、零售均呈增長之勢。

本土化、落地化，是當(dāng)今傳媒細分受眾市場、實現(xiàn)精確傳播的重要手段之一。以騰訊網(wǎng)為例，目前已在重慶、成都、西安、武漢等地創(chuàng)辦大渝網(wǎng)、大成網(wǎng)、大秦網(wǎng)、大楚網(wǎng)，發(fā)展勢頭強勁，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站也蓄勢而動。

特別是在全球報業(yè)普遍陷入低潮，網(wǎng)絡(luò)、3G等新興媒體咄咄逼搶，一線城市報紙讀者節(jié)節(jié)流失的媒介生態(tài)環(huán)境之下，品牌大報的觸角向二線城市延伸，尋求優(yōu)質(zhì)資源落地，培育新的受眾市場，拓寬報紙生存空間，將成為必然趨勢。

在2005年至2008年擔(dān)任《華盛頓郵報》執(zhí)行總編的菲利普，貝內(nèi)特曾說，我們生活的這個年代對于報社來說是個可怕的年代，但對于新聞業(yè)來講卻是個黃金時期。

楚天都市報襄樊版是一顆“過河之卒”，它誕生于金融危機肆虐的“可怕年代”，但卻順應(yīng)了時勢，滿足了受眾期待，有理由開創(chuàng)屬于報業(yè)的“黃金時期”。

嫁接與對接：襄樊版系出“名門”，但絕不做攀援的凌霄花。而要為母報增添新的光環(huán)

依托楚天都市報固有的覆蓋網(wǎng)絡(luò)，襄樊版一出生，便擁有7萬多份的發(fā)行量，省去了新辦報紙艱難的市場培育期，大大節(jié)省了生長成本，可謂“一出生就風(fēng)華正茂”。

襄樊版脫胎于母體，植根于鄂北，初生之時，運作之要在于嫁接與對接。

——嫁接，就是移植楚天都市報成熟的辦報模式和新聞生產(chǎn)流程，在較短時間之內(nèi)構(gòu)建起相對穩(wěn)定而系統(tǒng)的新聞傳播范式。因為襄樊版與母報“套裝”發(fā)行，因此在內(nèi)容板塊、欄目設(shè)置、版面劃分、整體風(fēng)格等方面盡量與母報保持一致，避免因差異過大而造成受眾閱讀障礙。

1嫁接母報“主流化轉(zhuǎn)型”成果。確立大氣、開放、親和、貼近、實用的辦報風(fēng)格，形成時政、經(jīng)濟、社會、服務(wù)、監(jiān)督、副刊等幾大內(nèi)容板塊。對時政報道給予充分關(guān)注。創(chuàng)刊以來。襄樊版70％以上的頭版頭條，是關(guān)于市委、市政府中心工作的時政新聞。

2嫁接母報的品牌欄目。“記者調(diào)查”、“為您跑腿”、“氣象在線”、“樓市觀潮”、“以案說法”等特色欄目，是楚天都市報多年經(jīng)營的新聞品種，廣受讀者喜愛。襄樊版分別在相關(guān)版面開設(shè)這些欄目，引導(dǎo)記者采寫與本地有關(guān)的欄目新篇，并以這些欄目帶動新聞創(chuàng)新和版面調(diào)整。

3嫁接母報的平民視角與百姓情懷。開通24小時新聞熱線，傾聽讀者訴求，在生活服務(wù)版開設(shè)“民情實錄”專欄，原汁原味地反映讀者投訴，督促涉事部門整改。軟化硬新聞，注重從媒體本位和受眾本位出發(fā)提煉新聞眼，按動感、美感、情感原則做活新聞標(biāo)題，如襄樊發(fā)布未來10年旅游規(guī)劃，頭版頭條標(biāo)題為：聲光電再現(xiàn)諸葛亮隆中躬耕歲月；襄樊市民建議不應(yīng)公布中小學(xué)生成績和名次，頭版標(biāo)題為：多少分?多少名?別張榜，等等。

4嫁接母報的品牌公益活動。創(chuàng)刊伊始，推出“襄樊市首屆中考名師報告會”，后相繼舉辦“高考名師報告會”、“風(fēng)箏文化節(jié)”、“中招熱線”、“楚天都市襄樊之夜”、“記者掛牌進社區(qū)”等公益活動。由楚天都市報開辦多年的這些品牌活動，影響廣泛，號召力強，但這些活動的主要傳播對象和參與主體大多集中于省會城市，地方版將之作一些本地化處理，一經(jīng)推出便贏得當(dāng)?shù)厥忻駸崆閰⑴c。

——對接，就是把楚天都市報先進的辦報理念與襄樊地區(qū)特有的社會歷史生態(tài)與人文地理環(huán)境結(jié)合起來，與襄樊人獨有的文化消費偏好與審美接受心理結(jié)合起來，讓襄樊版融入襄樊，融入襄樊市民的生產(chǎn)生活之

中。

1版面設(shè)置上與襄樊市民信息需求點對接。創(chuàng)刊之前，在走訪報攤時了解到，襄樊市民對服務(wù)性信息比較青睞。在規(guī)劃版面布局時，襄樊版專門設(shè)立“生活服務(wù)”版，并置于二版時政要聞之后，開設(shè)“氣象在線”、“百姓問政”、“出行參與”、“溫馨提醒”、“防假防騙小課堂”等固定欄目，緊盯市民生活中的衣食往行、柴米油鹽等環(huán)節(jié)，精心打造“服務(wù)牌”，讓這個版面成為市民的“生活寶典”。

2新聞采寫上與襄樊市民的接受心理對接。作為二線城市，襄樊地區(qū)的新聞富集程度與話題產(chǎn)生密度，無法與武漢相比，“宏大敘事”相對比較稀缺。受新聞競爭不充分等因素影響，普通市民更關(guān)注身邊實事與小事。鑒于此，襄樊版注重從民生的角度，用以小見大的手法，挖掘小事件背后的大主題。襄樊人喜歡吃大蝦，但是很少有人關(guān)注，每天消費數(shù)以噸計的大蝦，蝦殼卻白白浪費掉了。襄樊版由此切入，推出“聚焦蝦殼綜合利用”系列報道，提出如何有效回收利用蝦殼、變廢為寶這個難題，受到市民廣泛關(guān)注。再如，由襄樊的特色早點牛雜面，引出早餐餐具消毒的話題：由古城墻暴雨后開裂，引出保護古城墻的話題，等等。

3重大事件上與省版錯位對接。高考前夕，省版連續(xù)刊發(fā)關(guān)于高考的重大政策發(fā)布等信息，襄樊版采取錯位對接之法，提前一個星期，每天策劃推出一個版的“高考服務(wù)特刊”，引導(dǎo)考生及家長做好應(yīng)考準(zhǔn)備、飲食與心理調(diào)節(jié)，聯(lián)合城管等部門開展“清噪行動”，為考生營造安寧的備考環(huán)境。高考結(jié)束次日，襄樊版策劃采寫4個版的高考特別報道，請來襄樊地區(qū)的名作家、中學(xué)生寫高考同題作文等，受到考生及家長歡迎。

4副刊編排上與襄樊市民的文化心理對接。創(chuàng)刊初期，受人力所限，襄樊版副刊主要采取借用省版的作法，但在選擇時注重選發(fā)保健、營養(yǎng)、求職等方面的內(nèi)容，增強副刊的貼近性。根據(jù)本地讀者的意見和建議，襄樊版先后開辦了“作文精選”(刊登中小學(xué)生優(yōu)秀作文)、“愛在襄樊”(發(fā)生在襄樊的或者與襄樊人有關(guān)的情感故事)兩個自采副刊。目前正在籌備推出“襄陽人家”(講述襄樊市民自己的故事)等新的副刊品種。

此外，在突發(fā)事件和輿論監(jiān)督方面，襄樊版在嫁接省版快速出擊、快報事實慎報原因辦報方針基礎(chǔ)上，努力與襄樊的政治人文環(huán)境實現(xiàn)對接，以友善之心、平和之態(tài)，達到科學(xué)監(jiān)督、有理有節(jié)監(jiān)督之目的。

傳媒學(xué)者喻國明認(rèn)為，一個有品質(zhì)的媒體，不應(yīng)該是既有聲音的一次次重復(fù)，而應(yīng)該敢于發(fā)出獨立思考的聲音。造就一家好媒體的，最重要的是一種俯仰天地的境界、一種悲天憫人的情懷、一種大徹大悟的智慧。襄樊版遠未達到這樣的高度和境界，但它不會是躲在母報光環(huán)下的一個“重復(fù)制造者”，而要力爭成為既有母報血統(tǒng)又有獨立發(fā)聲的新型傳媒子報。

借力與合力：襄樊版通過強化與集團的互動與聯(lián)動。使黨報集團的傳播優(yōu)勢實現(xiàn)區(qū)域最大化

湖北日報傳媒集團所屬報刊，在每個區(qū)域的傳播力度和影響廣度有別，襄樊版的出現(xiàn)，為黨報集團實現(xiàn)傳播優(yōu)勢區(qū)域最大化提供了平臺，而集團巨大的品牌影響力，又為襄樊版的發(fā)展起到了助推之功。

借力傳播，讓襄樊版具備了地方媒體無法比擬的傳播遞增效應(yīng)；合力傳播，則讓襄樊版填補了省報在二級市場上的部分空白，成為黨報話語系統(tǒng)的有益補充。

借力，是指借助楚天都市報海量信息之力。襄樊版只做襄樊地區(qū)的本土新聞，國際國內(nèi)新聞、文娛體育、產(chǎn)經(jīng)財經(jīng)等內(nèi)容，全部由母報制作完成。襄樊版還不定期地將母報一些不向二線城市發(fā)行的副刊為我所用。這樣的操作模式，使得襄樊版節(jié)省了大量采編和印刷成本，可以集中精力抓好本地新聞。而襄樊地區(qū)的讀者也可從中受益，以同樣的價格享受到增值的新聞服務(wù)。

借力，還體現(xiàn)在襄樊版與省版的聯(lián)動傳播。對于襄樊市發(fā)生的重要新聞、重大事件，襄樊版一版作大幅標(biāo)題導(dǎo)讀，詳細報道則發(fā)往省版“荊楚各地”、“今日要聞”、“今日重點”等版面。這樣的報道安排，既讓襄樊市的主流聲音、政經(jīng)要事遠播荊楚，使襄樊報道獲得傳播遞增效應(yīng)，又滿足了其它地市讀者對襄樊新聞的閱讀需求，同時也讓都市報省版始終保持作為省級媒體的信息完整性，避免出現(xiàn)“黑障區(qū)”。這樣的聯(lián)動操作，無論是其它省級媒體還是地方媒體，都無法復(fù)制，是楚天都市報系核心傳播優(yōu)勢之一。

合力，是指聚合集團之力，以襄樊版為中心形成集團作戰(zhàn)格局。如重大突發(fā)事件，重要獨家新聞，都市報省版記者與襄樊版記者協(xié)同作戰(zhàn)，聯(lián)名發(fā)稿。對于湖北日報等集團媒體策劃的關(guān)于襄樊的重頭報道，襄樊版以轉(zhuǎn)載的方式同步呈現(xiàn)。如4月13日起，湖北日報刊發(fā)一組襄樊應(yīng)對金融危機的連續(xù)報道。襄樊版從4月14日起，采取一版導(dǎo)讀+轉(zhuǎn)文的方式，連續(xù)3天推出《江山再起勢如虹一襄樊應(yīng)對金融危機的智慧與信心》、《彎道超越正當(dāng)時一襄樊應(yīng)對金融危機的底氣與效率》、《項目托起新藍圖一襄樊應(yīng)對金融危機的拼勁與后勁》3篇通訊報道，受到襄樊市的各級干部和廣大市民的關(guān)注。在湖北日報既有的黨政干部讀者群之外，這些報道也讓普通的市民感受到了襄樊大發(fā)展大跨越的氣勢與魄力。這樣報道安排，使黨報的傳播優(yōu)勢實現(xiàn)了區(qū)域最大化目標(biāo)。