劉　佳

“跑馬圈地”般粗放型的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式正走向盡頭，符合個(gè)性化需求的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的大勢(shì)所在。

從誕生之日起，廣告就伴隨著浪費(fèi)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式總是不可避免地在非目標(biāo)群體中投入大量的資金與精力，影響廣告主的投資回報(bào)率。19世紀(jì)末，美國(guó)百貨零售業(yè)之父約翰·華納梅克(John Wanamaker)曾提出這樣的困惑：“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，問(wèn)題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了。”而約翰·華納梅克這句堪稱(chēng)經(jīng)典的“牢騷”，歷經(jīng)百年廣告史的檢驗(yàn)，似乎仍是一個(gè)懸而未決的難題。經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影下，廣告界的這個(gè)古老話題被再一次提起。

營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的核心商業(yè)需求，當(dāng)然，也是經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期首先考慮的瘦身項(xiàng)目。在“開(kāi)源”和“節(jié)流”這兩大企業(yè)“過(guò)冬”策略面前，“廣告”業(yè)務(wù)首當(dāng)其沖，成為企業(yè)因節(jié)省開(kāi)支而削減的項(xiàng)目。我們看到，汽車(chē)、金融、IT……幾乎各個(gè)行業(yè)都在大幅縮減廣告投入。

不過(guò)，與削減開(kāi)支同步的并不是廣告主對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注度的下降，與之相反，市場(chǎng)情況越艱難，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的作用越需要凸顯。相比過(guò)去可以揮金如土的廣告時(shí)代，現(xiàn)在的廣告主們更渴望能把每一分錢(qián)都花在刀刃上，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用縮減的情況下努力尋找事半功倍的媒體進(jìn)行投放，有效調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)投資策略，評(píng)估各種營(yíng)銷(xiāo)模式性?xún)r(jià)比，維持低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，保證優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)效果——這也讓強(qiáng)調(diào)了媒介投放精準(zhǔn)性的J一營(yíng)銷(xiāo)備受青睞。

召回浪費(fèi)的廣告費(fèi)

廣告或說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)，并不代表需要看到廣告的每個(gè)人都產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，二十在普遍受眾中確認(rèn)更有購(gòu)買(mǎi)可能的精確受眾，并低成本的、迅速的擴(kuò)展這種精準(zhǔn)。

“在互聯(lián)網(wǎng)上，沒(méi)有人知道你是一條狗。”這種說(shuō)法曾在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)世界風(fēng)靡一時(shí)。然而時(shí)過(guò)境遷，如今在互聯(lián)網(wǎng)上，人們不僅能夠知道你是京巴還是松獅，甚至于那些精明的寵歡什么口味的狗糧及寵物玩具，以便精準(zhǔn)推廠他們的產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)的天然優(yōu)勢(shì)、分類(lèi)網(wǎng)站、Web2.0、視頻網(wǎng)站，是近幾年通行的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，也在發(fā)展中不斷出現(xiàn)新的變化。

可以追蹤、研究用戶(hù)的偏好，這是互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，也是其精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。這幾乎是互聯(lián)網(wǎng)的天然優(yōu)勢(shì)——比起傳統(tǒng)媒體，每個(gè)IP背后的網(wǎng)民的上網(wǎng)行為、瀏覽習(xí)慣、注冊(cè)的個(gè)人信息，都可通過(guò)技術(shù)手段獲取、挖掘，通過(guò)對(duì)上述內(nèi)容的長(zhǎng)期積累和深度分析，廣告商便有機(jī)會(huì)深入了解用戶(hù)行為和喜好，按照每個(gè)用戶(hù)的行為特點(diǎn)、地域、興趣愛(ài)好等挑選最匹配的廣告信息。一個(gè)旅游愛(ài)好者與一個(gè)汽車(chē)愛(ài)好者，在訪問(wèn)同一個(gè)網(wǎng)站的頁(yè)面時(shí)，看到的廣告并不相同，因?yàn)橄到y(tǒng)已經(jīng)記錄了他們的行為習(xí)慣和喜好，使得廣告的設(shè)定不再千篇一律。當(dāng)然，達(dá)到這種精準(zhǔn)性需要多樣的技術(shù)支持。

此外，分類(lèi)繁多的網(wǎng)站也正在從各個(gè)層面將網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)劃分為更為精細(xì)化的小眾群體，從而讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更為精細(xì)。各類(lèi)垂直網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、興趣圈子就是重要的體現(xiàn)：定位越為精細(xì)的網(wǎng)站，在吸引受眾關(guān)注、參與相關(guān)品牌信息活動(dòng)時(shí)的作用就越明顯。

通過(guò)web2，0進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式，也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)媒體的擴(kuò)展邊界。融合視頻、flash、圖片、游戲等各種具有豐富的表現(xiàn)力的廣告模式，并使用戶(hù)能夠自主參與到廣告內(nèi)容的互動(dòng)中，甚至可以針對(duì)不同的用戶(hù)提供個(gè)性化的廣告展示。這些都是傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)很難做到的。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)同樣可以對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效科學(xué)的監(jiān)測(cè)，包括對(duì)訪問(wèn)來(lái)源跟蹤、訪問(wèn)停留時(shí)間、訪問(wèn)頁(yè)面深度，郵件咨詢(xún)數(shù)、會(huì)員注冊(cè)數(shù)、下載數(shù)、在線咨詢(xún)數(shù)、電話咨詢(xún)數(shù)、訂單數(shù)等數(shù)據(jù)效果分析；并結(jié)合廣告的費(fèi)用、投放種類(lèi)等數(shù)據(jù)，為廣告主推薦多樣化的投放解決方案，如CPM(按曝光付費(fèi))、CPC(接點(diǎn)擊付費(fèi))、CPA(按效果付費(fèi))、CPS(按定單付費(fèi))等等。

可以說(shuō)，基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念的互聯(lián)網(wǎng)，正在為那些緊鎖眉頭的廣告業(yè)界帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)沖擊。特別是進(jìn)入4月以來(lái)，廣告業(yè)開(kāi)始透露一絲曖意一今年1月到4月的廣告總額同比增長(zhǎng)率為4.3％。在這之前，2009年第一季度我國(guó)的廣告總額同比增長(zhǎng)率僅為2％。正面信息的釋放，令國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案提供商華揚(yáng)聯(lián)眾CEO蘇同大膽預(yù)計(jì)：“廣告主手中有很多錢(qián)憋著沒(méi)有花出去，二季度和三季度廣告投放的增量應(yīng)該會(huì)明顯上升?！倍硪患覈?guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)富媒體廣告解決方案提供商互動(dòng)通CEO鄭斌也樂(lè)觀地表示：“在所有互聯(lián)網(wǎng)廣告形式中，精準(zhǔn)廣告代表了未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的方向，并在未來(lái)有可能顛覆傳統(tǒng)廣告行業(yè)格局。”

非“準(zhǔn)”勿擾

傳統(tǒng)的“跑馬圈地”般粗放型的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式正走向盡頭，符合個(gè)性化需求的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的大勢(shì)所在。

對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，依托精準(zhǔn)定向工具，廣告主能擺脫過(guò)去大眾營(yíng)銷(xiāo)的套路，準(zhǔn)確尋找到其品牌或產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，也就是不會(huì)浪費(fèi)50％的廣告費(fèi)；對(duì)廣泛用戶(hù)而言，因?yàn)樯倭瞬幌嚓P(guān)的廣告，反而少了被打擾的煩惱。這也將進(jìn)一步提高其產(chǎn)品的用戶(hù)粘性。

基于關(guān)鍵詞搜索的目標(biāo)客戶(hù)推廣，是目前最為有效的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式之一。以百度為例，其最新力推的鳳巢平臺(tái)，可以按照消費(fèi)者的搜索將近3億網(wǎng)民進(jìn)行區(qū)分，精準(zhǔn)到無(wú)窮小，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者搜索行為的跟蹤和挖掘，通過(guò)精準(zhǔn)的反映與分類(lèi)，幫助企業(yè)在近3億人中精確地找到自己的消費(fèi)者。百度商業(yè)運(yùn)營(yíng)副總裁沈皓瑜表示，“搜索營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)版的推廣信息將因分析技術(shù)的加強(qiáng)而更具針對(duì)性，因此這些推廣的信息不僅不會(huì)打擾用戶(hù)，反而是對(duì)用戶(hù)信息需求的一種有效補(bǔ)充?！?/p>

作為中國(guó)用戶(hù)量最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊所提出的“騰訊智慧”(MIND)在線營(yíng)銷(xiāo)體系同樣引人注目。在不久前舉行的“騰訊智慧”峰會(huì)上，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義表示，在今年的市場(chǎng)背景下，騰訊網(wǎng)將對(duì)其在線營(yíng)銷(xiāo)體系“騰訊智慧”進(jìn)行具象延展，如整合騰訊平臺(tái)優(yōu)勢(shì)推出更多營(yíng)銷(xiāo)方案及產(chǎn)品，包括針對(duì)QQ空間，結(jié)合SNS社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，為廣告主的品牌建設(shè)提供更好的在線廣告模式，并大力推廣全平臺(tái)的視頻廣告等，以幫助廣告主切實(shí)了解定向消費(fèi)者，提升ROI。

隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬成本的降低和視頻內(nèi)容的日益豐富，視頻網(wǎng)站開(kāi)始逐漸打破傳統(tǒng)的插片廣告等單一模式，步入多元化視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。拍客、原創(chuàng)視頻、網(wǎng)劇植入等模式，將有效帶動(dòng)用戶(hù)深入體驗(yàn)品牌，更有效地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)參與特性。一個(gè)典型的例子是：今年初，福特汽車(chē)一款針對(duì)“千禧一代”量身定制的福特嘉年華汽車(chē)(Ford Fiesta)在上市前舉辦了100個(gè)名額優(yōu)先免費(fèi)試用半年的活動(dòng)。該活動(dòng)要求申請(qǐng)者必須拍攝一段幾分鐘的短片說(shuō)明申請(qǐng)理由，并上傳至YouTube。當(dāng)你幸運(yùn)中標(biāo)后，福特每個(gè)月都會(huì)派給你一項(xiàng)神秘任務(wù)，如去一個(gè)從未到過(guò)的地方、約見(jiàn)從沒(méi)見(jiàn)過(guò)的人等。完成任務(wù)后，你必須將這些故事上傳至YouTube、Facebook等網(wǎng)絡(luò)媒體，散播給你的追隨者們。這

一營(yíng)銷(xiāo)方式不僅充分運(yùn)用了Web2.0的人氣擴(kuò)大影響力，贏得“千禧一代”關(guān)注，同時(shí)還能夠提前搜集消費(fèi)者使用情況的反饋，可謂一箭雙雕。

而日益火爆的社交網(wǎng)絡(luò)，也以其真實(shí)用戶(hù)的高度的參與性、分享性與互動(dòng)性而成為了廣告營(yíng)銷(xiāo)的新寵。如今在國(guó)內(nèi)主流社交網(wǎng)站上，植入式營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等針對(duì)特定用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式隨處可見(jiàn)。最近，中糧創(chuàng)新食品有限公司(下文簡(jiǎn)稱(chēng)“中糧創(chuàng)新”)將其悅活果汁品牌植入開(kāi)心網(wǎng)應(yīng)用游戲當(dāng)中，用戶(hù)可以線上種植并虛擬榨果汁，該活動(dòng)從5月16日開(kāi)始的半個(gè)月的時(shí)間就吸引了超過(guò)40萬(wàn)人的參與，虛擬榨果汁8300多萬(wàn)次。送好友果汁超過(guò)6000)7。中糧創(chuàng)新總經(jīng)理趙平原表示，線下悅活果汁的增長(zhǎng)與開(kāi)心網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有著緊密的聯(lián)系。當(dāng)然，SNS所承載的不僅僅是對(duì)用戶(hù)精準(zhǔn)性的衡量，其中更為關(guān)鍵的是SNS營(yíng)銷(xiāo)本身帶來(lái)的價(jià)值體驗(yàn)。正如Facebook全球業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)NetaneI Jacobsson所言，“SNS的可持續(xù)性特點(diǎn)將有助于把用戶(hù)的情感價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值?！?/p>

投石問(wèn)路

一次有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)在于是否做到精準(zhǔn)投放，直達(dá)目標(biāo)客戶(hù)群。事實(shí)上，光做到這一點(diǎn)就并不容易。

盡管目前為數(shù)不少的互聯(lián)網(wǎng)站都可以進(jìn)行用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)行為分析等數(shù)據(jù)的挖掘，但畢竟這不能夠代表背后每一個(gè)用戶(hù)的所有特征，況且，人們?cè)谔摂M的網(wǎng)絡(luò)世界的行為并不能與現(xiàn)實(shí)中的行為劃上等號(hào)。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案提供商新意互動(dòng)(CIG)副總經(jīng)理蕭立曄向記者表達(dá)了這樣的困惑，“我們對(duì)于網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為和行為背后的心理狀態(tài)并不足夠了解，例如對(duì)某款跑車(chē)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的難度就比較大，因?yàn)槲覀冎荒軓闹饔^上推斷他們可能是在白天上網(wǎng)瀏覽的與工作無(wú)關(guān)的頁(yè)面，因?yàn)橥砩纤麄兛赡芨敢馊ゾ瓢傻葕蕵?lè)場(chǎng)所，而且他們還可能會(huì)用手機(jī)上網(wǎng)等等。簡(jiǎn)言之，就是目前業(yè)界對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的分析還不能拿出完善的解決方案，我們都在摸著石頭過(guò)河。”

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的另一個(gè)問(wèn)題，則是來(lái)自廣告主對(duì)數(shù)字新媒體的遲疑態(tài)度。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告來(lái)說(shuō)，新媒體廣告的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展仍然不成熟，這使得相關(guān)的服務(wù)可能無(wú)法與廣告主的投放需求無(wú)縫完好地對(duì)接。此外，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始使用真實(shí)的信息注冊(cè)各類(lèi)網(wǎng)站，他們?cè)诶蒙鐓^(qū)等網(wǎng)絡(luò)形式的行為活動(dòng)形成了自己獨(dú)特的行為、興趣偏好。伴隨而來(lái)的是用戶(hù)對(duì)自己真實(shí)信息越來(lái)越強(qiáng)的隱私保護(hù)意識(shí)，同時(shí)他們更關(guān)注自己的個(gè)人信息是否在不知不覺(jué)中被用于商業(yè)目的。這讓那些利用網(wǎng)民注冊(cè)信息、網(wǎng)絡(luò)行為分析從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的盈利模式受到不小的挑戰(zhàn)。

18世紀(jì)的英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家休謨?cè)f(shuō)：“順境使我們的精力閑散無(wú)用，使我們感覺(jué)不到自己的力量，但是障礙卻喚醒這種力量而加以運(yùn)用”。經(jīng)歷過(guò)幾年發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，如何在危機(jī)下凸顯自身的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更快更好的發(fā)展，需要的是廣告主、網(wǎng)絡(luò)媒體以及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)等產(chǎn)業(yè)鏈上下游營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)共同的努力。特別是在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新應(yīng)用、新方法總是層出不窮的時(shí)代，業(yè)界更需要理性的分析來(lái)對(duì)待這些看似繁華的應(yīng)用背后的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，畢竟，互聯(lián)網(wǎng)可以炒作的噱頭實(shí)在是太多了。