崔婷婷

你可以不看郵件、不理會網(wǎng)頁上的廣告，可是你不會不看手機短信和彩信。

有媒體的地方就會有廣告，手機作為繼紙媒、廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)之后“第五媒體”的性質(zhì)一經(jīng)顯露，人們就開始琢磨如何在手機上做廣告，如今有些商家已經(jīng)嘗到甜頭，并對其大力推崇。

Jupiter Research的最新調(diào)查報告顯示，盡管當前的經(jīng)濟低迷已經(jīng)導致廣告業(yè)下滑的趨勢，但手機廣告市場卻大有逆勢增長的勢頭——預計將在2014年增長到57億美元。

手機廣告不是垃圾短信

提到手機廣告，相信為數(shù)眾多的用戶會想到那些惱人的詐騙短信。自去年央視3.15晚會爆出分眾傳媒的垃圾短信制造內(nèi)幕以來，垃圾短信便成為了眾矢之的，其直接結果是：普通民眾“一刀切”的把手機廣告視為垃圾短信的“別名”，將兩者混為一談；曾經(jīng)一度輝煌的分眾無線在一夜之間變得靜悄悄。隨即而來的，是運營商們?yōu)槎糁评绦欧e極采取新的舉措：原中國聯(lián)通推出“短信寶”增值服務，讓用戶自行選擇是否接受短信，而原中國移動則建立了監(jiān)控平臺，用以識別垃圾短信，工業(yè)和信息化部更是加大了打擊力度，于去年6月全面啟動了垃圾短信息整治專項行動。今年的3.15晚會再次將矛頭指向垃圾短信，不過這一次央視沒有停留在垃圾短信的外圍勢力，而是深入這個利益團體的核心。

垃圾短信可氣并不意味著手機廣告該禁。區(qū)隔于垃圾短信，手機廣告才能名正言順的走人廣告新時代。事實上，手機廣告有多種模式，如短信廣告、WAP站點、本地化廣告、手機視頻廣告、游戲廣告、折扣券、間隙廣告等。顯然，垃圾短信至多是短信廣告的異化形式。兩者之間的區(qū)別，除了法律層面上的要求，更重要的是用戶是否同意接受。

作為一種新形式，手機廣告近年來被廣泛看好。微軟廣告和出版商解決方案業(yè)務副總裁斯科特豪伊(ScottHowe)近日表示：“五年內(nèi)手機廣告會占據(jù)5％－10％的全球廣告支出，這會逐步實現(xiàn)?！惫雀鐲EO埃里克·施密特(EricSchmidt)此前也曾聲稱手機廣告的營收將來會超過電腦網(wǎng)絡廣告營收。

精準為

所有商家都希望投入的廣告費用能夠盡可能多的收到效益，精準營銷是大家追求的目標。對于商家而言，手機廣告最吸引他們的，在于它比目前任何一種廣告形式都更容易實現(xiàn)精準營銷。

北京大學廣告學系教授陳剛曾經(jīng)指出，手機媒體的優(yōu)勢首先是高普及和高到達性，移動網(wǎng)絡的點對點溝通是傳統(tǒng)媒體無法企及的，其次是高度貼近性，手機至少可以做到一天12個小時的貼身溝通；再次，手機廣告具有定向跟蹤分析能力，通過與移動運營商的合作，廣告主們可以了解到手機用戶每月話費額度，而按照邏輯推理，手機話費越高的用戶其收入越高，購買力也越強，這樣，廣告主們便可以輕松地確定誰是自己的潛在消費群體，做到有的放矢的營銷。

正是因為手機媒體的這些優(yōu)勢，使得手機廣告同樣具備了其它媒體所不可比擬的特性：分眾、定向、互動與及時。

分眾即是按消費者特性及需求，對消費者群體的劃分和歸類。定向，是按照分眾特點進行定向傳播，這是手機廣告的最大特點，即能夠以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎開展精確定向營銷，準確地篩選出目標用戶并施以針對性的行銷策略?；樱钦f在廣告?zhèn)鬟f過程中，廣告主與終端用戶的雙向交流，對廣告受眾來說，如果在雜志上看到一件心儀的衣服，用手機拍攝下來，發(fā)送到指定號碼或郵箱，就可以獲得服裝經(jīng)銷商贈送的電子打折券，顯然既實惠又方便，同時，通過直接回復所接受到的廣告，受眾可直接參與企業(yè)的活動，而由于手機短信可保留，他們也可以憑出示短信參與企業(yè)的活動。及時：廣告的傳播從時間、群體、速度上體現(xiàn)最優(yōu)組合，由于手機自身的隨身特性，信息可以在第一時間及時到達受眾，克服了傳播的盲目性，并根據(jù)用戶反饋，對廣告效果進行更加科學的評估，為受眾和業(yè)主提供高價值。

作為一種隨身攜帶的終端，手機已經(jīng)成為人們每天接觸最多的物品，用戶幾乎可以隨時隨地的查看通過手機推送的廣告，而且總是獨立使用，因此，用戶對手機上的內(nèi)容總是會產(chǎn)生一種“親近”的、可信賴的感覺，似乎這些內(nèi)容是專為自己定制的。這種對于消費者的親近感，顯得難得而重要。

期待3G帶來變化

兩年前，當谷歌正式發(fā)布其手機發(fā)展方案，將手機廣告確定為其未來發(fā)展目標時，美國WilliamBlair＆Co分析師特洛伊·馬斯汀曾說：“我不知道2009年或此后的發(fā)展情況會怎樣，但我對他們發(fā)展手機網(wǎng)絡服務和廣告的計劃非?？春??！?/p>

2006年，分眾傳媒收購凱威點高并宣布以此為契機進人手機廣告領域，這一年成為中國手機廣告發(fā)展元年。如文本之前所述，手機廣告有短信廣告、WAP站點、本地化廣告。手機視頻廣告、游戲廣告等多種形式，而后兩種形式對于帶寬有著更高的要求。顯然，伴隨3G的來臨，帶寬將不是問題，因此，長遠來看，2009年或?qū)⒊蔀槭謾C廣告發(fā)生質(zhì)變的新元年。

當然，現(xiàn)今的手機廣告仍存在諸多問題。比如，分眾無線“垃圾短信”事件某種程度上是因為用戶的不習慣造成的，這反映出，作為手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈的終端，用戶的培育至關重要；手機媒體也有其先天不足之處：傳輸信息量少、可視屏幕小、用戶個人隱私需要保護等；此外，有傳媒專家認為，手機廣告在短期內(nèi)不會取代傳統(tǒng)廣告，當務之急是要建立起能兼得現(xiàn)有的廣告業(yè)和通信業(yè)之長的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的共贏，走向手機廣告準而不擾的時代。