閉少瑩　韋文杰

江蘇衛(wèi)視首播的電視劇《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》獲得了同時(shí)段全國(guó)收視冠軍，其營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新是成功的重要原因。本文將從借勢(shì)“三名”戰(zhàn)略、開(kāi)創(chuàng)零點(diǎn)首播、實(shí)施密集宣傳等方面對(duì)江蘇衛(wèi)視《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析，從而為電視劇欄目的營(yíng)銷(xiāo)提供一些啟示。

借勢(shì)“三名”戰(zhàn)略

“三名”戰(zhàn)略指的是電視劇或電影為了取得良好收視效果，依據(jù)觀眾對(duì)名人崇拜的心理，在制作過(guò)程中大量聘用名導(dǎo)演、名編劇、名演員的一種策略?！叭睉?zhàn)略正是《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》的最大賣(mài)點(diǎn)。

1.借勢(shì)康洪雷，打造“康劇”概念

導(dǎo)演是一部戲的核心人物，起到統(tǒng)領(lǐng)全局的作用。康洪雷曾與張紀(jì)中合作導(dǎo)演過(guò)《水滸傳》、《笑傲江湖》等熱門(mén)電視劇，受到張紀(jì)中的賞識(shí)。后來(lái)，《激情燃燒的歲月》、《士兵突擊》等電視劇的播出樹(shù)立了“康洪雷制造”的品牌。①依據(jù)康洪雷的實(shí)力，江蘇衛(wèi)視首創(chuàng)性地提出了“康劇”概念。在宣傳上，“康劇”概念使得零散的名牌優(yōu)勢(shì)變成以康洪雷為中心的凝聚整體，起到化零為整的效果。在播出體制上，江蘇衛(wèi)視模仿美國(guó)電視劇獨(dú)播季的方式，播出了《夢(mèng)想之旅》和《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》兩部康劇，使“康劇”的品牌概念深入人心，有利于培養(yǎng)觀眾對(duì)“康劇”品牌的忠誠(chéng)度。

2.借勢(shì)蘭曉龍，熱炒軍旅題材

好的劇本是一部?jī)?yōu)秀電視劇的基礎(chǔ)。編劇蘭曉龍畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院,隨后參軍，中校軍銜。他的《愛(ài)爾納·突擊》在2002年獲得全軍新劇目展演編劇一等獎(jiǎng)，2005年2月獲得老舍文學(xué)獎(jiǎng)、曹禺戲劇獎(jiǎng)。他的代表作有話劇劇本《紅星照耀中國(guó)》，電視劇劇本《石磊大夫》、《步兵團(tuán)長(zhǎng)》、《士兵突擊》等，尤其是《士兵突擊》的火熱播出，使得蘭曉龍一舉成名。為了延續(xù)《士兵突擊》的軍旅劇效應(yīng)，江蘇衛(wèi)視借勢(shì)蘭曉龍的名編劇效應(yīng)，在江蘇衛(wèi)視熱炒軍旅題材的電視劇，通過(guò)娛樂(lè)互動(dòng)節(jié)目進(jìn)行宣傳，如請(qǐng)著名的魔術(shù)師劉謙來(lái)江蘇衛(wèi)視為《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》宣傳造勢(shì)等。

3.借勢(shì)“突迷”，構(gòu)建觀眾期望

《士兵突擊》的火爆熱播培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的“突迷”， 《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》的演員是由參演過(guò)《士兵突擊》的演員組成的，他們扮演的角色隨著《士兵突擊》的熱播而日漸深入人心。觀眾對(duì)《士兵突擊》的追捧必然延續(xù)到對(duì)《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》的熱切關(guān)注，期望這些演員在新的角色中帶給他們新的精神享受，這就為電視劇的播出奠定了觀眾基礎(chǔ)。

開(kāi)創(chuàng)零點(diǎn)首播

江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、云南衛(wèi)視等四家衛(wèi)視取得了《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》的首播權(quán)。在四家衛(wèi)視激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何讓觀眾收看江蘇衛(wèi)視呢？江蘇衛(wèi)視根據(jù)《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》是軍旅題材電視劇、觀眾的主要收看時(shí)間是深夜的特點(diǎn)，提出了零點(diǎn)首播的營(yíng)銷(xiāo)策略。零點(diǎn)首播策略的實(shí)施使江蘇衛(wèi)視在首播的第二周零點(diǎn)收視率就接近了0.4%，是平時(shí)該時(shí)段平均收視率的十倍之多，市場(chǎng)份額占到7%。在黃金時(shí)段，江蘇衛(wèi)視更是以1.593%的收視率排在首位。

1.領(lǐng)先的理念

江蘇衛(wèi)視負(fù)責(zé)宣傳《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》的劉宇哲在采訪中說(shuō)，“衛(wèi)視不同于地方臺(tái)，目標(biāo)受眾是涵蓋全國(guó)的。如果我們能在播出上搶先一步，只要一小步，就基本上能夠領(lǐng)先全局。”②零點(diǎn)首播多用在電影上映中，意在表示第一時(shí)間播放，突出電影的重要性和關(guān)注度。江蘇衛(wèi)視采用電影的零點(diǎn)首播機(jī)制，使《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》在零點(diǎn)播放，不僅比北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、云南衛(wèi)視等首播臺(tái)提前了十幾個(gè)小時(shí)，還開(kāi)創(chuàng)了電視劇零點(diǎn)首播的先河，使得《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》具有了電影大片的氣勢(shì)，突出了《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》的重要地位。

2.滿足觀眾的需求

《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》是在發(fā)行音像制品前直接上星播出，觀眾只能在四家首播衛(wèi)視臺(tái)收看。③為了滿足觀眾最先觀看《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》的意愿，江蘇衛(wèi)視在國(guó)內(nèi)電視劇播放史上開(kāi)創(chuàng)了零點(diǎn)首播的先河。為了吸引觀眾的收看，在播放機(jī)制上，江蘇衛(wèi)視采用無(wú)縫連接的方法，即去掉片頭不播放廣告，讓翹首企盼良久的觀眾能一口氣過(guò)足癮，提升了江蘇衛(wèi)視的美譽(yù)度。

實(shí)施密集宣傳

1.娛樂(lè)節(jié)目助勢(shì)

江蘇衛(wèi)視根據(jù)上星臺(tái)具有良好傳播渠道的優(yōu)勢(shì)，在開(kāi)播之前不斷地滾動(dòng)播出《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》的預(yù)告片，擴(kuò)大了該片的影響。另外，江蘇衛(wèi)視還制作了《康劇來(lái)了》大型娛樂(lè)節(jié)目，為《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》首播造勢(shì)。

2.互聯(lián)網(wǎng)上造勢(shì)

江蘇衛(wèi)視還在視頻網(wǎng)站上進(jìn)行了大量的宣傳，使得該劇與其他電視劇相比知名度大大提高。在播放過(guò)程中，江蘇衛(wèi)視通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有意無(wú)意的炒作，讓《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》的關(guān)注度進(jìn)一步提高；另一方面，四個(gè)首播臺(tái)的競(jìng)播鬧劇以及互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)自各方面對(duì)該劇褒貶不一的熱烈的爭(zhēng)論，為江蘇衛(wèi)視的熱播做了重要的鋪墊。

3.限量版玩偶吸引觀眾

黃金時(shí)段電視劇播出競(jìng)爭(zhēng)激烈，江蘇衛(wèi)視為了讓觀眾收看《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》，在開(kāi)播《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》之前打造了限量版的“團(tuán)長(zhǎng)”紀(jì)念玩偶，用以回饋觀眾對(duì)《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》的支持，不僅首次開(kāi)發(fā)了軍旅劇的衍生產(chǎn)品，還為軍事題材的電視劇增添了幾分娛樂(lè)色彩，使得《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》品牌效應(yīng)更加突出。

當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中也存在著一些問(wèn)題。如忽視政策法規(guī)、兄弟衛(wèi)視等外部環(huán)境因素，與四家電視臺(tái)聯(lián)合買(mǎi)斷首播權(quán)后，利用政策的空隙，實(shí)行零點(diǎn)首播，違背了四家電視臺(tái)的約定，從而引發(fā)了搶播鬧劇，受到了廣電總局的批評(píng)。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一定要處理好內(nèi)部因素和外部環(huán)境的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。

注釋?zhuān)?/p>

①《〈我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)〉創(chuàng)收視奇跡 造勢(shì)搶盡先機(jī)》，http://news.longhoo.net

②蔣芳 韓蕾：《〈我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)〉能否現(xiàn)許三多效應(yīng)》，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》，2009年3月5日

③《〈我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)〉零點(diǎn)播出 蘭曉龍劇情揭秘》，http://news.longhoo.net

(作者單位：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院)