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        廣告?zhèn)鞑ブ衅放埔曈X觸點(diǎn)的利用

        2009-07-20 04:25:14杜成江胡國(guó)偉
        青年記者 2009年12期
        關(guān)鍵詞:觸點(diǎn)受眾核心

        杜成江 胡國(guó)偉

        廣告?zhèn)鞑ナ蛊放瞥晒εc否取決品牌在傳播中的表述能力,品牌表述能力的核心即是我們研究的品牌傳播中的受眾視覺觸點(diǎn)。

        廣告?zhèn)鞑ブ械囊曈X觸點(diǎn)的概念是由北歐航空公司前任總裁卡爾宗(Jan Carlzon)提出的。他把品牌傳播中關(guān)鍵的觸點(diǎn)形象地稱為“關(guān)鍵時(shí)刻”(momentsoftruth),他認(rèn)為,只要在最能給顧客留下好印象的“觸點(diǎn)”上竭盡全力,就能成功地利用消費(fèi)者的視覺感受塑造品牌。

        在實(shí)踐中我們認(rèn)為,企業(yè)在引入品牌視覺觸點(diǎn)傳播時(shí),在品牌定位的基礎(chǔ)上,首先必須問清楚自己的品牌位置,以及每個(gè)傳播視覺觸點(diǎn)應(yīng)該指向哪個(gè)方向,其目的是什么,即這個(gè)傳播視覺觸點(diǎn)究竟要發(fā)揮什么樣的功能。

        為什么以前很多公司及產(chǎn)品在廣告?zhèn)鞑ド闲Ч幻黠@,沒有起到品牌建設(shè)的作用呢?我們從許多廣告?zhèn)鞑ブ胁浑y看到,文體明星、名模、名人、卡通名人代言或重復(fù)代言,充斥著有限的廣告?zhèn)鞑r(shí)間,品牌與產(chǎn)品卻成了廣告?zhèn)鞑ブ械母綄倨?,好像是廣告?zhèn)鞑サ闹黝}在表現(xiàn)這些有名的人物,而不是品牌與產(chǎn)品。出現(xiàn)這些問題,原因在于這些公司沒有明白品牌傳播的實(shí)際,更沒有抓住品牌的目的指向,這直接導(dǎo)致了視覺觸點(diǎn)的管理只在單個(gè)層面上進(jìn)行著“完美表演”,沒能形成突破性的合力,或者說是沒有揭示自己品牌的本質(zhì),只是做了一個(gè)品牌傳播形式,錯(cuò)誤地引入了視覺觸點(diǎn)。

        只有在每個(gè)觸點(diǎn)背后輸入品牌的核心價(jià)值,使得各個(gè)觸點(diǎn)的功能在戰(zhàn)略層面上達(dá)成一致,才能合理地利用視覺觸點(diǎn),從根本上起到視覺觸點(diǎn)在傳播中的應(yīng)有作用,引爆出強(qiáng)勢(shì)的品牌動(dòng)力。

        品牌觸點(diǎn)本質(zhì)上是一種品牌核心價(jià)值落地的工具,企業(yè)只有在每個(gè)觸點(diǎn)上有意識(shí)地輸入品牌的核心價(jià)值,傳播的視覺觸點(diǎn)才能真正為品牌力的提升增加效力。

        換句話說,品牌傳播的視覺觸點(diǎn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的瞬間的視覺信號(hào)輸入過程,它必須從“接觸點(diǎn)”向“引爆點(diǎn)”過渡,最終產(chǎn)生受眾心理的共振。通過以品牌核心價(jià)值為中心進(jìn)行受眾視覺觸點(diǎn)體驗(yàn)的反復(fù)積累,最終才能實(shí)現(xiàn)引爆后的結(jié)果——品牌的忠誠(chéng)者。

        現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ氖侄伪容^多,有平面的,還有影視的。要做好廣告的品牌傳播,可從以下幾方面著手:

        首先,視覺觸點(diǎn)的創(chuàng)意是至關(guān)重要的,這是反映品牌創(chuàng)造能力的重要標(biāo)志之一,也是企業(yè)和產(chǎn)品在建造品牌中所要依賴的必不可缺少的因素。

        其次,要正確地制定品牌的傳播計(jì)劃,科學(xué)合理地采用各種傳播手段,有策略地選擇傳播媒體,使品牌傳播的觸點(diǎn)能夠直接傳達(dá)給目標(biāo)受眾,準(zhǔn)確地發(fā)揮其作用。例如廣播電視中的黃金時(shí)段——?dú)庀箢A(yù)報(bào)節(jié)目時(shí)段的廣告,是非常有效的品牌視覺觸點(diǎn)傳播途徑之一。其廣告發(fā)布主導(dǎo)時(shí)間為5~10秒鐘,發(fā)布形式為板塊式,一個(gè)品牌傳播視覺觸點(diǎn)管理的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),它的廣告?zhèn)鞑ナ且詧D片和語音相結(jié)合的形式進(jìn)行的,在視覺上、聽覺上給消費(fèi)者的體驗(yàn)是準(zhǔn)確的,對(duì)傳播信息的接受和理解,對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)可以有足夠的聯(lián)想空間,使受眾能夠在瞬間產(chǎn)生有效的視聽覺體驗(yàn)。越來越多的企業(yè)開始使用這一時(shí)段,通過它來嘗試規(guī)劃品牌傳播的視覺觸點(diǎn)。

        這個(gè)調(diào)查還顯示,如果以行業(yè)來分類的話,以視覺觸點(diǎn)來管控品牌的企業(yè)主要集中在零售業(yè)、酒水業(yè)、餐飲業(yè)、醫(yī)療業(yè)以及美容美發(fā)、娛樂業(yè),甚至還有IT等行業(yè),占到了78.2%。而當(dāng)被問到“以視覺觸點(diǎn)管控規(guī)劃品牌實(shí)施過程中最大的困難”時(shí),67.4%的品牌傳播的管理者認(rèn)為,視覺觸點(diǎn)傳播管控目前最大的障礙在于“觸點(diǎn)管理慢慢演化為一種行為規(guī)范,喪失了視覺觸點(diǎn)傳播管理的初衷——抓住‘關(guān)鍵時(shí)刻(MOT)”。廣告?zhèn)鞑r(shí)間段可以選擇和調(diào)換,但最大的困惑還在于廣告創(chuàng)意的策劃與執(zhí)行,大多數(shù)的廣告還是在喊口號(hào),這對(duì)于品牌的建設(shè)和傳播無疑是把雙刃劍。

        廣告?zhèn)鞑ブ械钠放埔曈X觸點(diǎn)的目的是積累受眾或消費(fèi)者的品牌視覺體驗(yàn),以量的體驗(yàn)過程來實(shí)現(xiàn)質(zhì)的行動(dòng)變化。視覺觸點(diǎn)傳播什么?每個(gè)溝通細(xì)節(jié)指向何方?這些都必須以品牌的核心價(jià)值為源頭來思考答案。只有在品牌核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下,在每個(gè)觸點(diǎn)上有效地植入和體現(xiàn),這樣的品牌視覺觸點(diǎn)傳播才有意義。這些也是今后應(yīng)該引起品牌工作者和建設(shè)者、研究者思考的重要問題,解決這些問題要具有科學(xué)的態(tài)度、合理的方法和工作程序。

        廣告?zhèn)鞑ブ械囊曈X觸點(diǎn)只是品牌利益的出發(fā)點(diǎn),只有在根本上為視覺觸點(diǎn)灌注了品牌的核心價(jià)值,準(zhǔn)確地抓住瞬間的傳達(dá),才能起到引爆點(diǎn)的作用,從而撬動(dòng)品牌資產(chǎn)。

        (作者單位:煙臺(tái)氣象局)

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