杜成江　胡國(guó)偉

廣告?zhèn)鞑ナ蛊放瞥晒εc否取決品牌在傳播中的表述能力，品牌表述能力的核心即是我們研究的品牌傳播中的受眾視覺觸點(diǎn)。

廣告?zhèn)鞑ブ械囊曈X觸點(diǎn)的概念是由北歐航空公司前任總裁卡爾宗（Jan Carlzon）提出的。他把品牌傳播中關(guān)鍵的觸點(diǎn)形象地稱為“關(guān)鍵時(shí)刻”（momentsoftruth），他認(rèn)為，只要在最能給顧客留下好印象的“觸點(diǎn)”上竭盡全力，就能成功地利用消費(fèi)者的視覺感受塑造品牌。

在實(shí)踐中我們認(rèn)為，企業(yè)在引入品牌視覺觸點(diǎn)傳播時(shí)，在品牌定位的基礎(chǔ)上，首先必須問清楚自己的品牌位置，以及每個(gè)傳播視覺觸點(diǎn)應(yīng)該指向哪個(gè)方向，其目的是什么，即這個(gè)傳播視覺觸點(diǎn)究竟要發(fā)揮什么樣的功能。

為什么以前很多公司及產(chǎn)品在廣告?zhèn)鞑ド闲Ч幻黠@，沒有起到品牌建設(shè)的作用呢？我們從許多廣告?zhèn)鞑ブ胁浑y看到，文體明星、名模、名人、卡通名人代言或重復(fù)代言，充斥著有限的廣告?zhèn)鞑r(shí)間，品牌與產(chǎn)品卻成了廣告?zhèn)鞑ブ械母綄倨?，好像是廣告?zhèn)鞑サ闹黝}在表現(xiàn)這些有名的人物，而不是品牌與產(chǎn)品。出現(xiàn)這些問題，原因在于這些公司沒有明白品牌傳播的實(shí)際，更沒有抓住品牌的目的指向，這直接導(dǎo)致了視覺觸點(diǎn)的管理只在單個(gè)層面上進(jìn)行著“完美表演”，沒能形成突破性的合力，或者說是沒有揭示自己品牌的本質(zhì)，只是做了一個(gè)品牌傳播形式，錯(cuò)誤地引入了視覺觸點(diǎn)。

只有在每個(gè)觸點(diǎn)背后輸入品牌的核心價(jià)值，使得各個(gè)觸點(diǎn)的功能在戰(zhàn)略層面上達(dá)成一致，才能合理地利用視覺觸點(diǎn)，從根本上起到視覺觸點(diǎn)在傳播中的應(yīng)有作用，引爆出強(qiáng)勢(shì)的品牌動(dòng)力。

品牌觸點(diǎn)本質(zhì)上是一種品牌核心價(jià)值落地的工具，企業(yè)只有在每個(gè)觸點(diǎn)上有意識(shí)地輸入品牌的核心價(jià)值，傳播的視覺觸點(diǎn)才能真正為品牌力的提升增加效力。

換句話說，品牌傳播的視覺觸點(diǎn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的瞬間的視覺信號(hào)輸入過程，它必須從“接觸點(diǎn)”向“引爆點(diǎn)”過渡，最終產(chǎn)生受眾心理的共振。通過以品牌核心價(jià)值為中心進(jìn)行受眾視覺觸點(diǎn)體驗(yàn)的反復(fù)積累，最終才能實(shí)現(xiàn)引爆后的結(jié)果——品牌的忠誠(chéng)者。

現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ氖侄伪容^多，有平面的，還有影視的。要做好廣告的品牌傳播，可從以下幾方面著手：

首先，視覺觸點(diǎn)的創(chuàng)意是至關(guān)重要的，這是反映品牌創(chuàng)造能力的重要標(biāo)志之一，也是企業(yè)和產(chǎn)品在建造品牌中所要依賴的必不可缺少的因素。

其次，要正確地制定品牌的傳播計(jì)劃，科學(xué)合理地采用各種傳播手段，有策略地選擇傳播媒體，使品牌傳播的觸點(diǎn)能夠直接傳達(dá)給目標(biāo)受眾，準(zhǔn)確地發(fā)揮其作用。例如廣播電視中的黃金時(shí)段——?dú)庀箢A(yù)報(bào)節(jié)目時(shí)段的廣告，是非常有效的品牌視覺觸點(diǎn)傳播途徑之一。其廣告發(fā)布主導(dǎo)時(shí)間為5～10秒鐘，發(fā)布形式為板塊式，一個(gè)品牌傳播視覺觸點(diǎn)管理的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，它的廣告?zhèn)鞑ナ且詧D片和語音相結(jié)合的形式進(jìn)行的，在視覺上、聽覺上給消費(fèi)者的體驗(yàn)是準(zhǔn)確的，對(duì)傳播信息的接受和理解，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)可以有足夠的聯(lián)想空間，使受眾能夠在瞬間產(chǎn)生有效的視聽覺體驗(yàn)。越來越多的企業(yè)開始使用這一時(shí)段，通過它來嘗試規(guī)劃品牌傳播的視覺觸點(diǎn)。

這個(gè)調(diào)查還顯示，如果以行業(yè)來分類的話，以視覺觸點(diǎn)來管控品牌的企業(yè)主要集中在零售業(yè)、酒水業(yè)、餐飲業(yè)、醫(yī)療業(yè)以及美容美發(fā)、娛樂業(yè)，甚至還有IT等行業(yè)，占到了78.2%。而當(dāng)被問到“以視覺觸點(diǎn)管控規(guī)劃品牌實(shí)施過程中最大的困難”時(shí)，67.4%的品牌傳播的管理者認(rèn)為，視覺觸點(diǎn)傳播管控目前最大的障礙在于“觸點(diǎn)管理慢慢演化為一種行為規(guī)范，喪失了視覺觸點(diǎn)傳播管理的初衷——抓住‘關(guān)鍵時(shí)刻（MOT）”。廣告?zhèn)鞑r(shí)間段可以選擇和調(diào)換，但最大的困惑還在于廣告創(chuàng)意的策劃與執(zhí)行，大多數(shù)的廣告還是在喊口號(hào)，這對(duì)于品牌的建設(shè)和傳播無疑是把雙刃劍。

廣告?zhèn)鞑ブ械钠放埔曈X觸點(diǎn)的目的是積累受眾或消費(fèi)者的品牌視覺體驗(yàn)，以量的體驗(yàn)過程來實(shí)現(xiàn)質(zhì)的行動(dòng)變化。視覺觸點(diǎn)傳播什么？每個(gè)溝通細(xì)節(jié)指向何方？這些都必須以品牌的核心價(jià)值為源頭來思考答案。只有在品牌核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下，在每個(gè)觸點(diǎn)上有效地植入和體現(xiàn)，這樣的品牌視覺觸點(diǎn)傳播才有意義。這些也是今后應(yīng)該引起品牌工作者和建設(shè)者、研究者思考的重要問題，解決這些問題要具有科學(xué)的態(tài)度、合理的方法和工作程序。

廣告?zhèn)鞑ブ械囊曈X觸點(diǎn)只是品牌利益的出發(fā)點(diǎn)，只有在根本上為視覺觸點(diǎn)灌注了品牌的核心價(jià)值，準(zhǔn)確地抓住瞬間的傳達(dá)，才能起到引爆點(diǎn)的作用，從而撬動(dòng)品牌資產(chǎn)。

（作者單位：煙臺(tái)氣象局）