周宏剛

2009年2月，網(wǎng)易CEO、廣東省人大代表丁磊在廣東省兩會(huì)上發(fā)布了網(wǎng)易的養(yǎng)豬計(jì)劃。網(wǎng)易將投資創(chuàng)辦生豬養(yǎng)殖場(chǎng)，同時(shí)還計(jì)劃創(chuàng)辦一個(gè)養(yǎng)豬網(wǎng)，將有關(guān)生豬養(yǎng)殖的信息及養(yǎng)豬過程在網(wǎng)上全程公開。讓更多的人通過網(wǎng)站學(xué)習(xí)養(yǎng)豬，了解養(yǎng)豬行業(yè)的動(dòng)態(tài)，探索出一個(gè)可以提高食品安全保障、提供農(nóng)村工作機(jī)會(huì)，又能全國推行的養(yǎng)豬流程和模式。

互聯(lián)網(wǎng)作為新媒介的代表，如何服務(wù)農(nóng)村，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，引起了政府、企業(yè)家、學(xué)者的關(guān)注。網(wǎng)易已經(jīng)公布的養(yǎng)豬模式，可以總結(jié)為“綠色養(yǎng)殖+網(wǎng)上互動(dòng)+線下推廣”。綠色養(yǎng)殖，就是學(xué)習(xí)西方的優(yōu)良養(yǎng)豬方法，用科學(xué)的方式培養(yǎng)綠色和口感不錯(cuò)的農(nóng)畜產(chǎn)品；網(wǎng)上互動(dòng)，就是通過互聯(lián)網(wǎng)把養(yǎng)豬的整個(gè)流程和數(shù)據(jù)全部公開，共同參與，使生產(chǎn)模式更為高效；線下推廣，就是起到示范作用，可以幫助農(nóng)民改進(jìn)養(yǎng)殖方法。從傳播學(xué)的角度看，網(wǎng)易的“養(yǎng)豬模式”主要有以下特點(diǎn)：

網(wǎng)易開創(chuàng)了一種新的贏利模式，為媒介持續(xù)投入農(nóng)業(yè)奠定了基礎(chǔ)

發(fā)展傳播學(xué)認(rèn)為，傳播媒介既能推動(dòng)社會(huì)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，又可以推廣新技術(shù)和新思想。問題的關(guān)鍵在于傳播媒介如何介入，以什么樣的姿態(tài)介入，是公益性的還是帶有商業(yè)目的的，是主動(dòng)的還是被動(dòng)的等，這些因素最終決定著傳播媒介能在多大程度上促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。無論是英業(yè)達(dá)的“黃羊川模式”，還是網(wǎng)易的“養(yǎng)豬模式”，企業(yè)都要考慮到回報(bào)率的問題?！霸谫Y訊時(shí)代尚未開發(fā)的中國大西部，我們看到到處都布滿商機(jī)，于是構(gòu)思了‘千鄉(xiāng)萬才計(jì)劃，要把黃羊川模式復(fù)制到一千個(gè)西部的城鄉(xiāng)，從而雇用萬名軟件、英文、打字的西部人才?！雹龠@是“黃羊川模式”的倡導(dǎo)者英業(yè)達(dá)集團(tuán)副董事長(zhǎng)溫世仁對(duì)未來贏利的設(shè)想。這種贏利模式帶有濃厚的烏托邦色彩，這也是“黃羊川模式”無法推廣、以至于無果而終的一個(gè)主要原因。

網(wǎng)易的“養(yǎng)豬模式”不僅可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳播先進(jìn)的養(yǎng)豬理念，而且可以給網(wǎng)易帶來豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。網(wǎng)易的“實(shí)驗(yàn)養(yǎng)豬基地”一頭豬的利潤(rùn)能達(dá)到700元到1000元。由此推算，1萬頭豬的利潤(rùn)可高達(dá)700萬元到1000萬元。網(wǎng)易的“養(yǎng)豬模式”使投資主體“有利可圖”，解開了傳媒在介入社會(huì)發(fā)展過程中的“死結(jié)”，即在保證一定的利潤(rùn)率的前提下倡導(dǎo)公益性，從而使傳媒更積極、更主動(dòng)地促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。

傳播內(nèi)容以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，更具針對(duì)性和科學(xué)性

傳播什么樣的信息才對(duì)農(nóng)業(yè)或欠發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展有幫助，這是傳媒必須考慮的問題。在傳播內(nèi)容方面，傳媒既要從實(shí)際出發(fā)，考慮地區(qū)間的具體情況，又要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，選擇產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)的項(xiàng)目。只有以市場(chǎng)為取向，將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)納入市場(chǎng)軌道，才是促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的根本途徑，這就要求傳媒在信息的傳播過程中要有“問題意識(shí)”。

從2007年4月開始，網(wǎng)易就開始研究農(nóng)畜產(chǎn)品問題，考察了很多項(xiàng)目，其中包括櫻桃、火龍果等等，但最終選擇了產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)較長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)更為明顯的養(yǎng)豬業(yè)。選擇養(yǎng)豬產(chǎn)業(yè)既可解決很多農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的就業(yè)問題，又能幫助他們找到一條致富之路。更重要的是使養(yǎng)殖戶可通過互聯(lián)網(wǎng)直觀地學(xué)到最先進(jìn)的養(yǎng)殖技術(shù)和綠色養(yǎng)殖理念，了解養(yǎng)豬行業(yè)的動(dòng)態(tài)。通過網(wǎng)易創(chuàng)辦的養(yǎng)豬網(wǎng)，養(yǎng)殖戶、消費(fèi)者都可以就養(yǎng)豬發(fā)表自己的看法，在集思廣益的基礎(chǔ)上不斷地摸索和優(yōu)化養(yǎng)豬的流程，最后把成熟的方案公布在網(wǎng)上，供養(yǎng)殖戶借鑒和模仿。

從傳播方式分析，信息的傳播更直觀，有利于農(nóng)業(yè)科技知識(shí)的普及

除建一個(gè)規(guī)?；酿B(yǎng)豬場(chǎng)外，網(wǎng)易還辦“養(yǎng)豬網(wǎng)”，提供養(yǎng)豬業(yè)的相關(guān)信息，倡導(dǎo)科學(xué)養(yǎng)殖、綠色養(yǎng)殖的理念，讓更多的人從這個(gè)網(wǎng)站上學(xué)習(xí)養(yǎng)豬。網(wǎng)易的“實(shí)驗(yàn)養(yǎng)殖基地”是一個(gè)可供借鑒的“模板”，包括如何選擇優(yōu)質(zhì)的豬種、如何收購無污染的飼料，如何對(duì)豬肉進(jìn)行合理的儲(chǔ)藏等等。同時(shí)，網(wǎng)易還將通過養(yǎng)豬網(wǎng)對(duì)養(yǎng)殖場(chǎng)的飼養(yǎng)過程實(shí)時(shí)直播。這使養(yǎng)殖戶更易于掌握養(yǎng)豬知識(shí)。因?yàn)榭萍碱愋畔⒈旧砝斫馄饋砭捅容^困難，要受到文化程度的制約。從文字的描述到實(shí)際的應(yīng)用操作之間還有一段距離。而網(wǎng)易提供的實(shí)時(shí)直播，將使養(yǎng)豬知識(shí)變成直觀的視頻畫面，“百聞不如一見”，視頻傳播有利于人們接受信息，具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性和可操作性。如果說“黃羊川模式”解決的是互聯(lián)網(wǎng)硬件設(shè)施如何入戶的“最后一公里”問題，那么，網(wǎng)易的“養(yǎng)豬模式”則解決了科技知識(shí)從理論向操作轉(zhuǎn)化的“最后一公里”問題。

從傳播效果看，既能提升養(yǎng)豬行業(yè)的整體水平，又能確保食品安全

一方面，養(yǎng)殖戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)學(xué)到最先進(jìn)的養(yǎng)殖技術(shù)和綠色養(yǎng)殖理念，了解養(yǎng)豬行業(yè)的動(dòng)態(tài)。通過養(yǎng)豬網(wǎng)這個(gè)開放的平臺(tái)，養(yǎng)殖戶、消費(fèi)者都可以就養(yǎng)豬發(fā)表自己的看法，在集思廣益的基礎(chǔ)上不斷地摸索和優(yōu)化養(yǎng)豬的流程，最后，網(wǎng)易把成熟的方案公布在網(wǎng)上，供養(yǎng)殖戶借鑒和模仿。

這樣，從綠色養(yǎng)殖理念到具體的操作方式都能通過互聯(lián)網(wǎng)傳播出去，有助于提升養(yǎng)豬行業(yè)的整體水平。“希望通過我的努力，也像8年前投身游戲產(chǎn)業(yè)一樣，把整個(gè)養(yǎng)豬產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)帶動(dòng)起來。然后把這種模式像麥當(dāng)勞加盟模式一樣向全國各地推廣，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民一起致富?！本W(wǎng)易CEO丁磊說，“實(shí)際上我們是想用我們的網(wǎng)絡(luò)和資金方面的優(yōu)勢(shì)，努力去尋找一條有益于中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的路?！雹?/p>

另一方面，近年來食品安全問題受到普遍關(guān)注。目前相對(duì)落后的生產(chǎn)流程使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，消費(fèi)者不得不去買有安全隱患的農(nóng)產(chǎn)品。在網(wǎng)易的“養(yǎng)豬模式”中，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)監(jiān)控養(yǎng)豬過程，吃上放心肉，確保食品安全。

結(jié)語

怎樣利用傳媒促進(jìn)欠發(fā)達(dá)地區(qū)和農(nóng)業(yè)的發(fā)展，是我們應(yīng)該始終關(guān)注的問題，對(duì)我國這樣的發(fā)展中國家具有十分重要的意義。從英業(yè)達(dá)的“黃羊川模式”到網(wǎng)易的“養(yǎng)豬模式”，傳媒自發(fā)的這種實(shí)踐在不斷尋求自身與社會(huì)發(fā)展之間互動(dòng)的最佳模式，拓寬著我們的理論視野。

注釋：

① 溫世仁：《網(wǎng)絡(luò)城鄉(xiāng)——助黃羊川實(shí)現(xiàn)信息化夢(mèng)想》，《中國創(chuàng)業(yè)投資與高科技》，2002年第12期

②程久龍：《丁磊“養(yǎng)豬”》，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，http://www.21cbh.com/HTML/2009/2/18/HTML_XQYRM7A26JLG.html

（作者單位：西安財(cái)經(jīng)學(xué)院文法學(xué)院)