朱廣宇　巴璐璐

摘要：本文通過(guò)研究金融危機(jī)形式下我國(guó)轎車營(yíng)銷市場(chǎng)的新變化，對(duì)目前我國(guó)轎車營(yíng)銷的新策略進(jìn)行探討和總結(jié)，希望能夠?qū)ξ覈?guó)轎車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：金融危機(jī);轎車營(yíng)銷;營(yíng)銷策略

一、金融危機(jī)形式下我國(guó)轎車營(yíng)銷市場(chǎng)的新變化

1.轎車從奢侈品向生活必需品過(guò)渡，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位凸顯

我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，使轎車逐漸進(jìn)入普通百姓的生活。受金融危機(jī)影響，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)明顯放緩，而在中國(guó)，轎車持續(xù)增長(zhǎng)的需求潛力使轎車產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要地位愈加凸顯。同時(shí)，汽車作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的地位為未來(lái)轎車市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展奠定了良好的政策基礎(chǔ)。

2.轎車市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放緩，產(chǎn)業(yè)鏈的資源配置逐步調(diào)整

中國(guó)轎車經(jīng)過(guò)近十年的高速增長(zhǎng)，而金融危機(jī)使中國(guó)轎車市場(chǎng)逐漸進(jìn)入到個(gè)位數(shù)低速增長(zhǎng)時(shí)代。高速增長(zhǎng)所形成的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈資源配置將發(fā)生重大改變，具體涉及到生產(chǎn)制造、銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和后市場(chǎng)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

3.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，小型車逐漸成為未來(lái)轎車消費(fèi)的主力

中國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)今后幾年都將是全球最好的轎車市場(chǎng)。國(guó)際跨國(guó)公司為了擺脫金融危機(jī)帶來(lái)的厄運(yùn)，必將加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入力度。同時(shí)，國(guó)內(nèi)轎車生產(chǎn)企業(yè)轎車出口量直線下降，也必將加強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。現(xiàn)階段,國(guó)內(nèi)國(guó)民平均收入水平還遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的水平,小型車是轎車普及的主要車型。燃油稅的實(shí)施積極推動(dòng)了小型車的熱銷，以經(jīng)濟(jì)、省油為見(jiàn)長(zhǎng)的小型車將在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)成為轎車消費(fèi)的主力。

4.三、四線城市將成為未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)市場(chǎng)

金融危機(jī)使北京上海這樣的一線城市的市場(chǎng)需求出現(xiàn)大幅下滑。而中國(guó)轎車市場(chǎng)的剛性需求，主要體現(xiàn)在尚未購(gòu)置轎車的城鎮(zhèn)家庭的購(gòu)買(mǎi)需求，這部分家庭主要集中在三、四線城市，是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)市場(chǎng)。

5.經(jīng)銷商面臨行業(yè)洗牌，大型經(jīng)銷商集團(tuán)加速成長(zhǎng)

過(guò)去幾年中，新增的渠道網(wǎng)絡(luò)扎堆在一、二線城市，當(dāng)市場(chǎng)增長(zhǎng)率下滑時(shí)，經(jīng)銷商的盈利能力下降，大量的實(shí)力不足的經(jīng)銷商將被淘汰出局。金融危機(jī)加速了經(jīng)銷商整合的進(jìn)程，從而促進(jìn)了大規(guī)模經(jīng)銷商集團(tuán)的加速成長(zhǎng)。

二、我國(guó)轎車營(yíng)銷的新策略

1.加強(qiáng)轎車售后市場(chǎng)資源配置，售后市場(chǎng)成為品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵

國(guó)際上轎車售后市場(chǎng)服務(wù)業(yè)有“黃金產(chǎn)業(yè)”之稱。隨著市場(chǎng)逐步走向成熟，轎車企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的利潤(rùn)鏈模式的中心也必將會(huì)往后推移，這也成為轎車產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。隨著金融危機(jī)的到來(lái)，國(guó)內(nèi)的轎車售后市場(chǎng)顯現(xiàn)出積極發(fā)展勢(shì)頭。國(guó)內(nèi)外轎車生產(chǎn)企業(yè)投入更多的精力和資源加強(qiáng)客戶關(guān)系，深度挖掘客戶的需求，積極拓展新業(yè)務(wù)，以延伸服務(wù)環(huán)節(jié)利潤(rùn)鏈，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)。

2.加快三、四線城市營(yíng)銷渠道建設(shè)，渠道模式將向大型化、多級(jí)化和多樣化發(fā)展

隨著轎車市場(chǎng)的發(fā)展、城市化進(jìn)程的加速以及消費(fèi)者追求更加便利、高效、集約型的服務(wù)方式，單純的“4S”模式的渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。當(dāng)主流消費(fèi)人群從一、二線城市向三四線城市轉(zhuǎn)移，以及原有一、二線城市的消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)性和便利性提出更高的要求時(shí)，轎車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)形勢(shì)對(duì)目前的渠道政策進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。目前轎車生產(chǎn)企業(yè)采取渠道下沉、加速拓展網(wǎng)絡(luò)、加大對(duì)區(qū)域市場(chǎng)廣告資源的投入的方法，這就使得營(yíng)銷渠道逐漸多級(jí)化，大型化。此外三、四級(jí)市場(chǎng)的差異化特征進(jìn)一步影響渠道模式。中國(guó)地大物博，每一個(gè)地級(jí)市、每一個(gè)縣城的消費(fèi)者審美習(xí)慣、消費(fèi)需求、媒介接觸習(xí)慣都有著巨大的差異，以一套營(yíng)銷策略來(lái)涵蓋區(qū)域內(nèi)的所有城市，顯然是不太現(xiàn)實(shí)的，這樣就導(dǎo)致渠道的多樣化、差異化發(fā)展成了必然的趨勢(shì)。

3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，精準(zhǔn)營(yíng)銷成為轎車營(yíng)銷的趨勢(shì)

小車型在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的熱銷促使國(guó)內(nèi)外轎車生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行客戶細(xì)分，新車型不斷推出且車型個(gè)性化趨勢(shì)明顯。同時(shí)，由于轎車市場(chǎng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)的階段，傳統(tǒng)營(yíng)銷的局限性日益凸顯，迫切需要營(yíng)銷方式上的創(chuàng)新，讓營(yíng)銷更加精準(zhǔn)則成為轎車營(yíng)銷的新趨勢(shì)。轎車企業(yè)可以根據(jù)以前積累的客戶資料，利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，將這些信息進(jìn)行有效的分類、篩選、匹配和運(yùn)算，以實(shí)現(xiàn)銷售線索挖掘、客戶價(jià)值細(xì)分和客戶管理等功能，不僅可以有效降低企業(yè)營(yíng)銷成本，還將為企業(yè)未來(lái)發(fā)展創(chuàng)造巨大價(jià)值。

4.營(yíng)銷方式多元化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在轎車營(yíng)銷中的應(yīng)用進(jìn)一步完善

目前消費(fèi)信心持續(xù)相對(duì)低落的情況下，轎車企業(yè)紛紛尋求新的營(yíng)銷方式來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。這些新的方式包括：體驗(yàn)式營(yíng)銷、激情互動(dòng)營(yíng)銷、車型“垂直換代”銷售到“多代同堂”銷售。體驗(yàn)式和激情互動(dòng)式營(yíng)銷通過(guò)各種形式的活動(dòng)拉近與消費(fèi)者的距離，在讓消費(fèi)者充分了解各類車型特點(diǎn)的同時(shí)樹(shù)立良好的企業(yè)形象。而車型“多代同堂”的營(yíng)銷方式是為了瞄準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)利用多款車型來(lái)重新細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面。目前，建立網(wǎng)站的方式進(jìn)行轎車品牌營(yíng)銷已經(jīng)非常普遍,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能正在逐漸健全，各轎車生產(chǎn)企業(yè)正在著力充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、群落性和較強(qiáng)的顧客定位能力,從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈中尋找轎車銷售的業(yè)務(wù)鏈，以求實(shí)現(xiàn)轎車銷售中更大的價(jià)值鏈。

三、結(jié)論

金融危機(jī)逐漸轉(zhuǎn)化為全球的實(shí)體經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，雖然無(wú)法改變中國(guó)轎車市場(chǎng)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期趨勢(shì)，但無(wú)疑加大了市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)后的調(diào)整幅度，使中國(guó)轎車市場(chǎng)多年持續(xù)增長(zhǎng)而積累的矛盾得以集中釋放。隨著金融危機(jī)影響的進(jìn)一步深入，我國(guó)轎車市場(chǎng)必將充滿著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。轎車生產(chǎn)商只有在認(rèn)真分析轎車市場(chǎng)的新變化、新形勢(shì)的基礎(chǔ)

上，不斷的探索轎車營(yíng)銷的新策略、新模式，才能在挑戰(zhàn)中抓住機(jī)遇，更好更快的發(fā)展。

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