張廣瑞

旅游購(gòu)物是旅游發(fā)展中一個(gè)非常值得研究的重要課題。旅游購(gòu)物是旅游者在旅游活動(dòng)中的一種消費(fèi)行為。這種消費(fèi)開支，與用于飯店、交通、游覽等旅游過(guò)程中的消費(fèi)不同，后者可以根據(jù)自己的支付能力選擇不同的類別或檔次，價(jià)格可以高，也可以低，但這些都是必要消費(fèi)，不管多少，總是要支付的，個(gè)人的預(yù)期總有一個(gè)限度。然而前者則不同，對(duì)一般旅游者來(lái)說(shuō)，這部分消費(fèi)則不是必要消費(fèi)，看不上眼的，可以一分不花；要是高興了，則可以是一擲千金。因此，這種消費(fèi)是彈性最大的，也是旅游目的地贏得收入潛力最大的。無(wú)論是闊綽大方的，還是節(jié)儉謹(jǐn)慎的，往往在旅游過(guò)程中購(gòu)物的錢總會(huì)超過(guò)行前預(yù)算的。

在世界旅游大軍中還有那么一批人，購(gòu)物是他們旅游的重要目的，他們會(huì)定期、不定期地到一些地方進(jìn)行個(gè)人采購(gòu)，他們的旅游目的地就是他們心目中的“購(gòu)物天堂”，或者是因?yàn)槟抢锟梢哉业竭m合他們口味和身份的商品，或者是他們認(rèn)為那里的商品價(jià)格合理，還有的是看中了目的地的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)。這個(gè)群體有點(diǎn)特殊，但在不斷擴(kuò)大。當(dāng)然，這里還不包括把出境旅游作為商業(yè)采購(gòu)的經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)。

其實(shí)，對(duì)很多旅游者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物也是一種旅游經(jīng)歷和體驗(yàn)，成為旅游活動(dòng)的一個(gè)不可或缺的組成部分。對(duì)到訪北京的外國(guó)人來(lái)說(shuō)，不去秀水街、紅橋商場(chǎng)逛一逛就像沒吃烤鴨一樣，似乎不完美。對(duì)很多外國(guó)人來(lái)說(shuō)，在那種“江湖式”的購(gòu)物場(chǎng)所，和那些操著多種“非常實(shí)用”的洋話的攤販們討價(jià)還價(jià)，會(huì)留下難忘的印象，這種印象可能比對(duì)某些景點(diǎn)的印象還深。對(duì)到訪北京的外地人來(lái)說(shuō)，不去王府井、前門的大柵欄，也會(huì)覺得少了點(diǎn)什么，在那里買到的東西，也許不比家鄉(xiāng)便宜，或者質(zhì)量也未必多么高，但這些購(gòu)物活動(dòng)可以滿足他們某些心理要求。

如此說(shuō)來(lái)，無(wú)論是旅游目的地，還是旅游經(jīng)營(yíng)者，似乎沒有不重視旅游購(gòu)物的理由。然而，遺憾的是，在今天，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)旅游，還是出境旅游，旅游購(gòu)物又是一件非常尷尬的事，實(shí)在是愛之深，恨之切。

原因之一是有些人利用它，設(shè)置了陷阱，給人留下了“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的恐懼癥。大多數(shù)參加旅游團(tuán)到東南亞旅游的人，或者是參與國(guó)內(nèi)一些熱點(diǎn)城市的旅游團(tuán)的人，似乎都有過(guò)這樣的經(jīng)歷，那種被脅迫的購(gòu)物恐懼揮之不去：不花錢顯得小氣，受歧視；花了錢覺得上當(dāng)，被愚弄。旅游過(guò)程中很多美好的心情經(jīng)常被那些討厭的購(gòu)物活動(dòng)所干擾。雖然心中也有購(gòu)物的欲望和計(jì)劃，碰到這種境況一種逆反心理油然而生，想買的東西不買了，原本可以花的錢也不花了。這是目前國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一個(gè)頑疾，出現(xiàn)這一問題的原因非常復(fù)雜，由來(lái)已久，蔓延廣泛，根治很難。

原因之二是作為旅游紀(jì)念品能讓游客眼睛一亮的很少。除了那些以購(gòu)物為目的的旅游者外，對(duì)大多數(shù)旅游者來(lái)說(shuō)，離家之后，都想帶回一些東西作為一次獨(dú)特旅游的紀(jì)念。作為紀(jì)念品，自然是因地而異，質(zhì)地、價(jià)格、種類可以是多種多樣，但最為突出的特質(zhì)應(yīng)當(dāng)是目的地信息的載體，它能夠激起旅游者對(duì)旅游過(guò)程的回憶。然而，從國(guó)內(nèi)目前主要景區(qū)內(nèi)外或者目的地所謂的旅游商店或旅游紀(jì)念品商店來(lái)看，大多數(shù)商品往往是“千佛一面”，好像都可以編入“Made in China”的系列。在北京可以買到印有“北戴河留念”的背心，全國(guó)到處都在兜售玉石的“彌勒佛”，名茶產(chǎn)地可以自己挑選茶葉，而帶有統(tǒng)一說(shuō)明的包裝袋、包裝盒可以自由配對(duì)，反正都是“頂級(jí)”“極品”……從商品流通的角度看，這是改革開放后的一大進(jìn)步，而從旅游紀(jì)念品來(lái)說(shuō)，卻是一大悲哀，正常的思維都可以做出這樣的判斷：與其從大老遠(yuǎn)的地方費(fèi)勁巴力地背回一件可以在家門口方便地買到的東西，何必非要給旅游目的地做貢獻(xiàn)？有一種頗為奇怪的普遍現(xiàn)象，不少地方可以評(píng)出旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的大獎(jiǎng)、珍品，這些獲獎(jiǎng)作品往往只是在畫報(bào)上、某些特殊場(chǎng)所或機(jī)構(gòu)的百寶架上陳列、展覽，卻很難出現(xiàn)在市場(chǎng)上。誠(chéng)然，旅游商品出現(xiàn)這一問題的原因也是非常復(fù)雜的，由來(lái)已久，十分普遍。面對(duì)現(xiàn)狀，大家無(wú)非是大聲吆喝、削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、以假亂真，以期贏得一點(diǎn)薄利，或不義之財(cái)。

仔細(xì)研究，旅游購(gòu)物遠(yuǎn)比以上所說(shuō)的范圍、問題和原因復(fù)雜得多。旅游購(gòu)物經(jīng)常被看作是旅游發(fā)展中的小事、末節(jié)，其實(shí)不然，旅游商品和購(gòu)物活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)、文化意義絕不可小視。實(shí)事求是的說(shuō)，在這方面也并非一無(wú)是處，國(guó)內(nèi)也有一些成功的案例。目前存在的一些問題，解決起來(lái)是困難，但也不是根本不能解決。也許北京奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念品的設(shè)計(jì)、銷售和管理給了我們很大的啟發(fā)，一些做法應(yīng)當(dāng)引進(jìn)到常規(guī)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)、銷售管理之中。美國(guó)迪斯尼公司的一些做法也非常值得借鑒?？偠灾?，在這方面，政府管理與引導(dǎo)職能的發(fā)揮是關(guān)鍵所在。

首先要提高認(rèn)識(shí)，將保護(hù)國(guó)家和地方名牌產(chǎn)品作為一個(gè)國(guó)家戰(zhàn)略來(lái)對(duì)待。應(yīng)當(dāng)制定計(jì)劃，擺脫目前我國(guó)名產(chǎn)、特產(chǎn)只有產(chǎn)品沒有品牌的狀況，尤其是像茶葉、絲綢、瓷器等具有國(guó)家形象的產(chǎn)品和商品，要制定專門的政策進(jìn)行保護(hù)。

其二，加強(qiáng)對(duì)重要旅游購(gòu)物場(chǎng)所的管理。在著名的旅游城市和旅游目的地，應(yīng)當(dāng)在政府相關(guān)部門或行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督下，推行旅游購(gòu)物場(chǎng)所推薦制。這一做法已經(jīng)在許多國(guó)家實(shí)施，效果很好。推薦制不同于原來(lái)的定點(diǎn)制，是在公開透明的統(tǒng)一規(guī)則下，對(duì)誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)商進(jìn)行公開推薦，頒發(fā)專門的標(biāo)識(shí)，列入國(guó)家旅游部門官方旅游促銷宣傳品和網(wǎng)站上。對(duì)違反規(guī)則者，不僅取消推薦，還要通過(guò)媒體廣泛地曝光，通報(bào)相關(guān)的國(guó)內(nèi)外旅游經(jīng)營(yíng)商。

其三，鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)，國(guó)家和地方政府將其列入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，給以啟動(dòng)資金，或設(shè)立類似孵化器的機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)和支持這些原創(chuàng)者的專利權(quán)保護(hù)。

其四，加強(qiáng)對(duì)旅行社經(jīng)營(yíng)的管理，在旅游購(gòu)物方面，新的《旅行社條例》有了明確的規(guī)定，應(yīng)當(dāng)下大力氣，認(rèn)真貫徹執(zhí)行。

總之，在旅游發(fā)展中，旅游購(gòu)物絕非是小事，也不應(yīng)當(dāng)是末節(jié)，應(yīng)當(dāng)是一個(gè)重要的課題，值得關(guān)注和認(rèn)真研究。