戴雅楠

【摘要】 電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)這三大網(wǎng)絡(luò)相互融合，帶動了電視媒體與其他媒體相融合，也與受眾分化的趨勢相得益彰。這給電視節(jié)目帶來了受眾注意力轉(zhuǎn)移的挑戰(zhàn)，也帶來了稀缺性凸顯的機(jī)遇。在新的媒體生態(tài)環(huán)境下，電視節(jié)目的變革與創(chuàng)新勢在必行，既要創(chuàng)新地發(fā)展電視節(jié)目形態(tài)和理念，在細(xì)分受眾的基礎(chǔ)上增強(qiáng)與受眾的互動，還要注重跨媒體合作和節(jié)目資源的獨(dú)有與保護(hù)。

【關(guān)鍵詞】 三網(wǎng)融合；電視節(jié)目；創(chuàng)新

三網(wǎng)融合給傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)與電視節(jié)目帶來了新的問題與挑戰(zhàn)。三網(wǎng)融合并不僅僅是技術(shù)上的融合，更是傳播理念的更新，是從傳者到受眾的角色調(diào)整。在媒體競爭加劇，并不斷融合的大背景下，不管是數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視還是手機(jī)電視，推動它們被大規(guī)模采用的最根本動力還是內(nèi)容。電視節(jié)目作為電視產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)內(nèi)容與核心價值，在爭奪受眾的戰(zhàn)爭中至關(guān)重要。而現(xiàn)有的電視節(jié)目已經(jīng)難以滿足受眾的需求，只有不斷尋求理念與形態(tài)的創(chuàng)新才能在新媒體時代繼續(xù)生存并發(fā)展。在媒體融合的趨勢下，必須要結(jié)合新的媒體環(huán)境和受眾需求，向市場化、營銷化的方向做出改變。

一、三網(wǎng)融合推動下的媒體融合與受眾分化

1．電視媒體與新媒體的融合

（1）從技術(shù)層面，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，電視節(jié)目在傳輸與接收上的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)越來越一致。不僅電視節(jié)目的儲存、編輯和播出全面實現(xiàn)了數(shù)字化，電視節(jié)目的傳輸也可以通過有線電視網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)的電視終端設(shè)備——電視機(jī)也可以與機(jī)頂盒、電腦和手機(jī)等結(jié)合從而變得互動化、智能化。終端設(shè)備功能的多元化是媒介融合的一個比較明顯的特征。它既表現(xiàn)為一種設(shè)備具有多種功能，也表現(xiàn)為一種功能可由多個設(shè)備去實現(xiàn)。

（2）從政策層面，目前我國正大力推動數(shù)字技術(shù)和三網(wǎng)融合。從2004年起我國開始全面推進(jìn)有線電視從模擬向數(shù)字的整體轉(zhuǎn)換，到2008年全面推廣地面數(shù)字電視，而到2015年將關(guān)閉模擬電視信號，在全國范圍普及數(shù)字電視。而在“十一五”規(guī)劃中，政府首次將“三網(wǎng)融合”寫入其中：“加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)‘三網(wǎng)融合?！彪m然目前數(shù)字電視的發(fā)展還存著諸多困境與不足，但是政策的有力支持指引著媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路的走向。

（3）從現(xiàn)實發(fā)展層面，手機(jī)電視與網(wǎng)絡(luò)電視等新的電視媒體形式已經(jīng)出現(xiàn)并不斷探尋發(fā)展之道，現(xiàn)有電視節(jié)目與新媒體在生產(chǎn)、營銷和傳播等流程的合作也越來越多。電視加機(jī)頂盒的數(shù)字電視、計算機(jī)加機(jī)頂盒的互動電視、以及基于計算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)電視、基于手機(jī)的手機(jī)電視，這些多元化的傳播通道使觀眾可以根據(jù)個人的喜好與便利自由地選擇終端設(shè)備來收看自己想看的電視節(jié)目。但是在具體業(yè)務(wù)層面的融合，盡管電信、電視和互聯(lián)網(wǎng)在部分業(yè)務(wù)領(lǐng)域已獲得相互準(zhǔn)入的自由，卻唯獨(dú)在“內(nèi)容產(chǎn)品”領(lǐng)域設(shè)立了一道禁令，即“內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)必須歸于電視網(wǎng)”，而且要落實在三網(wǎng)合一戰(zhàn)略合作框架的資本結(jié)構(gòu)當(dāng)中。為了規(guī)避廣電網(wǎng)的由內(nèi)容控制所帶來的霸主地位喪失，電信業(yè)可能會選擇自主開發(fā)傳媒產(chǎn)品。廣電、網(wǎng)絡(luò)、電信行業(yè)在利益分配上矛盾重重，這也是目前媒體融合的主要困境。

2．三網(wǎng)融合與受眾分化

信息傳播與受眾是緊密聯(lián)系在一起的，信息技術(shù)的發(fā)展催生了“新人類”，如“電視的一代”、“網(wǎng)絡(luò)的一代”，在新的三網(wǎng)融合背景下也會產(chǎn)生“融合的一代”。這種融合體現(xiàn)在傳播者與傳播渠道的融合，卻恰恰導(dǎo)致了傳播內(nèi)容的無限豐富與受眾的分化。對于現(xiàn)在的電視受眾來說，信息資源的無限性、可檢索性和共享性充分滿足了人們的各種信息需求；交互式的信息交流方式大大提高了個人的傳播地位，大量的普通受眾從被動的信息接收者轉(zhuǎn)而成為信息的生產(chǎn)者，他們可以在同一時間既是傳播者也是受眾，由此促使傳播方式由“廣播”向“窄播”的轉(zhuǎn)變。在這種受眾分化抑或是“碎片化”的洪流中，傳統(tǒng)的電視媒體要耗費(fèi)大量的人力物力才能重新區(qū)隔媒介空間。不管是頻道專業(yè)化還是節(jié)目定位，都是在激烈的競爭中爭奪受眾。傳統(tǒng)媒體為開發(fā)新市場要將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為細(xì)分受眾喜愛的形式，同時在媒體形態(tài)上進(jìn)行調(diào)整。

二、電視節(jié)目的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1．爭奪電視受眾的競爭加劇

數(shù)字化時代電視受眾的選擇權(quán)和話語權(quán)空前強(qiáng)大，傳統(tǒng)媒介的不足在網(wǎng)絡(luò)世界里得到彌補(bǔ)，促使受眾的注意力資源在不同媒介間重新分配。一位傳播學(xué)大師說過，傳媒真正的價值來自它所凝聚的注意力資源，“媒介內(nèi)容”是“闖空門的竊賊丟給心靈看門狗的一塊肉”。受眾注意力與節(jié)目影響力的爭奪不僅體現(xiàn)在節(jié)目與節(jié)目間的競爭、頻道與頻道間的競爭，更體現(xiàn)在新媒體與傳統(tǒng)媒體的競爭。截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，其中30歲及以下的年輕群體占到中國網(wǎng)民的68.6%，網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率為71%，用戶量已經(jīng)達(dá)到1.8億人，是中國的第四大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

2．電視節(jié)目的稀缺性凸顯

在頻道資源越來越多的媒體環(huán)境下，電視節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量都非常稀缺。這種稀缺首先源于傳播渠道的多元化與電視內(nèi)容的單一化的矛盾。媒介融合帶來了“泛電視化”，傳統(tǒng)電視也好，新媒體也好，總歸離不開一個核心概念——電視，因而電視節(jié)目成了泛化的傳播渠道和終端都深深依賴的重要內(nèi)容。但現(xiàn)階段我國電視節(jié)目的生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上傳播容量，尤其是娛樂節(jié)目在節(jié)目理念與內(nèi)容上的跟風(fēng)與模仿嚴(yán)重，僅僅依靠“包裝”和改版等換湯不換藥的方式，這使受眾感到厭倦轉(zhuǎn)向其它節(jié)目或其它媒體的同時，也浪費(fèi)了媒介資源。

其次，新興電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀，節(jié)目內(nèi)容成為走出困境的主要突破口。目前我國正在大力推廣的數(shù)字高清晰度電視標(biāo)準(zhǔn)，毫無疑問將改善家庭觀眾的電視圖像質(zhì)量，也會增加電視頻道數(shù)目，并且?guī)矸秶鷱V泛的交互式信息和娛樂。數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視競爭激烈，同質(zhì)化的節(jié)目內(nèi)容又使受眾更趨向于免費(fèi)的傳統(tǒng)電視，而不愿選擇成本較高的新媒體。在這種困境下，只有從節(jié)目入手，使之更符合媒介形態(tài)和受眾需求的變化，才能使電視產(chǎn)業(yè)更加適應(yīng)未來的發(fā)展。

三、電視節(jié)目的創(chuàng)新策略

1．電視節(jié)目要創(chuàng)新節(jié)目理念與形態(tài)

在媒體融合與競爭交織進(jìn)行的新的媒體環(huán)境中，電視節(jié)目要發(fā)展就必須依靠不斷創(chuàng)新的節(jié)目理念和形態(tài)去吸引受眾的注意力。電視節(jié)目作為一種產(chǎn)品要解決的是吸引消費(fèi)者的問題，而以何種渠道傳輸給消費(fèi)者則取決于受眾的消費(fèi)習(xí)慣。不管是數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視還是手機(jī)電視，電視媒體還是會繼續(xù)以頻道、欄目等個體單位存在于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等傳播平臺中，電視節(jié)目還會在新的媒介平臺上繼續(xù)發(fā)展下去。傳統(tǒng)電視節(jié)目必須在媒體環(huán)境變化與受眾需求變化的基礎(chǔ)上，做到節(jié)目形態(tài)與宣傳策略的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，才能在新的媒介環(huán)境中繼續(xù)發(fā)揮作用。一切形式的傳播媒介，以及媒介企業(yè)，為了在不斷改變的環(huán)境中生存，都被迫去適應(yīng)和進(jìn)化。他們僅有的另一個選擇，就是死亡。

2．電視節(jié)目要以受眾為中心

電視觀眾們是遙控器的主導(dǎo)者，是電視節(jié)目收視率的決定者，電視節(jié)目從節(jié)目理念到制作的每一個細(xì)節(jié)都要以受眾為中心。在信息泛濫的現(xiàn)代傳媒環(huán)境中，以受眾為中心意味著要通過市場細(xì)分找到電視節(jié)目的目標(biāo)受眾，把電視節(jié)目鎖定具有相同的特征的某一部分人群而不是所有人；同時放下高高在上的電視節(jié)目的權(quán)威與架子，與受眾進(jìn)行平等的交流與互動。民生新聞的風(fēng)行就說明只有貼近受眾才能讓受眾喜歡；眾多真人秀節(jié)目的興起也證明，要讓觀眾成為節(jié)目的主角，把節(jié)目的控制權(quán)下放給普通人。

3．電視節(jié)目要注重跨媒體合作

這種合作并不僅僅是把電視節(jié)目照搬到網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)等新媒體上播出，更多是體現(xiàn)在從節(jié)目創(chuàng)意、節(jié)目過程設(shè)計與節(jié)目反饋等多個環(huán)節(jié)與新媒體的融合。與其費(fèi)盡心思去猜測觀眾的要求，不如把主動權(quán)交給觀眾，讓他們來制作一個他們想要的節(jié)目。電視節(jié)目的創(chuàng)意征集、環(huán)節(jié)設(shè)置、嘉賓邀請等多個環(huán)節(jié)都可以通過網(wǎng)絡(luò)新媒體征集受眾的意見；選秀節(jié)目更是可以利用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)短信進(jìn)行投票，一方面增強(qiáng)了觀眾的參與度，另一方面也提高了節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響力；電視主持人以及其他與電視節(jié)目有關(guān)的人物的博客，電視明星的粉絲們聚集的論壇，以及其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)都是電視節(jié)目新的傳播陣地。

4．電視節(jié)目要注重資源的獨(dú)有與保護(hù)

如今電視觀眾的選擇太多，只有讓節(jié)目資源具有某種獨(dú)有和壟斷性，才能使節(jié)目具有不可替代的價值，越來越多的獨(dú)播電視劇和首播電視劇就是因為這種資源的獨(dú)有性才保證了收視率與盈利能力。同時，在數(shù)字化時代信息的流傳越來越方便，電視節(jié)目還要注重節(jié)目資源的保護(hù)，電視臺可以保護(hù)自有節(jié)目只能在自有網(wǎng)站上播放，禁止商業(yè)性質(zhì)的轉(zhuǎn)載，從而實現(xiàn)節(jié)目資源的充分利用。

四、結(jié)論

“電視”這個詞匯符號所指的意義是不斷演變的，今天我們所說的電視媒體跟未來的電視媒體在傳輸形式和接收方式上都會有很大不同。面對以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新媒體們的日益逼近，電視的未來并非是嫁給網(wǎng)絡(luò)，成為網(wǎng)絡(luò)的視頻業(yè)務(wù)。但電視要想在博弈中保持競爭優(yōu)勢，就必須適應(yīng)移動化、多載體、便攜化的發(fā)展趨勢。而作為電視媒體的核心內(nèi)容，電視節(jié)目必須適時而變，在媒介融合與受眾分化的洪流中找到自己的位置。隨著受眾注意力資源的分化和信息傳播渠道的豐富，電視媒體要創(chuàng)新地發(fā)展電視節(jié)目形態(tài)和理念，在細(xì)分受眾的基礎(chǔ)上增強(qiáng)與受眾的互動，并注重跨媒體合作和節(jié)目資源的獨(dú)有與保護(hù)，從而在新的媒介生態(tài)環(huán)境中提高自身競爭力。

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