崔曉雷 崔培培

摘要產(chǎn)品的品牌名稱是產(chǎn)品的黃金名片,做好品牌名稱翻譯工作的重要性是不言而喻的。它就像一件需要創(chuàng)造和想象的藝術(shù)品因為它不僅關(guān)乎語言更和文化息息相關(guān)。本篇論文通過許多品牌名稱的不得體翻譯形式及恰當(dāng)?shù)皿w的翻譯方法來討論商品名稱翻譯的特點和方法。

關(guān)鍵詞品牌翻譯文化

中圖分類號:H315.9文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

1 品牌名稱的翻譯介紹

國際廣告是產(chǎn)品和潛在消費者的媒人。一個產(chǎn)品品牌名稱的翻譯是非常重要的,也是非常復(fù)雜的,首先它必須滿足品牌名稱的翻譯原則和廣告本身的要求,其次廣告的翻譯工作涉及兩種完全不同的語言體系。語言是文化的一個組成部分,這不僅限于歷史和文化背景的不同,也包含了人們思維方式、生活方式、人生態(tài)度和世界觀的差異。有些品牌名稱不能從字面上翻譯,大部分品牌的翻譯,需要根據(jù)本國文化和目標(biāo)語言的文化對其重命名以使其更加適應(yīng)世界市場。

2 不恰當(dāng)品牌名稱翻譯舉例

當(dāng)上海生產(chǎn)的“白翎鋼筆”被翻譯成“White Feather”出口到美國時,并沒有收到預(yù)想的效果。在中國提到白翎(白領(lǐng))時,人們總會想到學(xué)生,知識分子,商人等,從而給企業(yè)帶來了產(chǎn)品的正面形象,但為什么不能被美國人接受呢?其失敗的原因在于英語國家的一個諺語“to show the white feather”,它的意思是“躲藏,偷偷摸摸地離開,臨陣逃脫”,(牛津高階英語詞典)。當(dāng)把這種產(chǎn)品的市場定位跟學(xué)生、知識分子、商人等聯(lián)系起來,就會產(chǎn)生負(fù)面的產(chǎn)品效果,畢竟沒有人樂意自己在面對挑戰(zhàn)和困難的時候落荒而逃。

再舉一個例子,“白象電池”被翻譯成“White Elephant”。大象被許多國家認(rèn)為是一個非常強(qiáng)大和有益的動物。因此中國品牌“白象”向中國消費者傳達(dá)的信息是本品牌的電池持久耐用。但對于講英語國家的人,“白象”是指大而無實際用處的東西。

這兩個例子是對中文名稱的直譯,因為沒有考慮到英語國家的文化而造成翻譯上的不當(dāng)。還有的商品名稱是直接采用拼音翻譯的,有時也會導(dǎo)致不恰當(dāng)。比如,一種撲克牌被翻譯成“Puke”作為自己的品牌。但根據(jù)牛津高階英漢雙解的英漢詞典,“Puke”是指嘔吐的意思,打撲克牌本是一種娛樂和放松的活動,而英文品牌的翻譯必將使消費者感到費解。

不論在中國還是外國總是會存在一些禁忌語,因此在翻譯商品的商標(biāo)名稱時也要充分考慮不要犯了外國的忌諱。“金雞鞋油”被譯為“Golden Cock” 將商品引入世界市場。根據(jù)牛津高階英漢雙解的英漢詞典,“cock”是指:(1)成年公雞;(2)獵禽中的任何其他公的鳥禽類。企業(yè)使用“金”,以表示商品的質(zhì)量。但是翻譯肯定不知道,“公雞”在俚語中指代男性器官(程瑜蓉“廣告英語導(dǎo)航”)。

3 恰當(dāng)品牌名稱翻譯舉例

“樂凱膠卷”是一個民族品牌,為了避免對外國文化的不尊重和引起誤解,它被翻譯成“Lucky”,傳達(dá)了一種幸運(yùn),順利含義。

另一個例子也是值得一提。 “天津狗不理”是一個以一種非常幽默的方式命名的品牌。當(dāng)?shù)谝患摇疤旖蚬凡焕怼卑拥暝诼迳即壜鋺魰r,“天津狗不理”被翻譯成“Dogs Wont Leave”,這既是對漢語名稱的貼切翻譯,也表達(dá)出狗都被如此之香的味道吸引。對于幽默的美國人來說,這顯然是一個很好的翻譯方式。

4 品牌名稱翻譯的基本方法

(1)音譯法。音譯就是品牌根據(jù)發(fā)音來翻譯的方法。這種方法的應(yīng)用將滿足那些過分挑剔的客戶使其很容易地知道該商品的品牌,非常醒目。像阿迪達(dá)斯(Adidas)尼康(Nikon),柯尼卡(Konica),摩托羅拉(Motorola),柯達(dá)(Kodak),真維斯(Jeanswest),香格里拉(Shangri-la),羅西尼(Rossini);也有一些中國的品牌,如康佳(Konka),新科(Shinco),茅臺(Mao Tai),五糧液(Wulianye)飛亞達(dá)(Fiyta)等,這些詞大部分都沒有具體的含義,其中有些是發(fā)起人或產(chǎn)地的名字,所以大多是杜撰詞語。即使他們是根據(jù)其發(fā)音被翻譯的,并沒有改變原來的含義。

(2)音譯及意義法。這種方式也可以看作是發(fā)音和一個品牌含義的雙關(guān)語。如“Strong(智強(qiáng))奶粉”,“ Quick(快克)止咳藥”,“ Canon(佳能)照相機(jī)”,“ Ports(寶姿)服裝”,“ Decis(敵殺死)農(nóng)藥”,“ Benz(奔馳)汽車”,“Goodyear(固特異)輪胎”,“Safeguard(舒膚佳)香皂”,“Ericsson(愛立信)手機(jī)”,“Colgate(高露潔)牙膏”,“雅戈爾(Younger)西服”。

(3)借助修辭法。有時言辭是用來加強(qiáng)品牌的吸引力的。經(jīng)常借助于頭韻,擬人,擬聲修辭法,如“Coca-cola(可口可樂)”,“Clean-clear(可伶可俐)”,“Rolls-Royce(勞斯萊斯)”。“柯達(dá)(Kodak)”也屬于此,柯達(dá)就好像按相機(jī)快門時所發(fā)出的聲音。所有這些翻譯將吸引消費者們來購買產(chǎn)品。

5 結(jié)論

一般來說,品牌就像是在客戶和商品的生產(chǎn)者之間架起的橋梁。企業(yè)可以從一個良好的品牌翻譯中受益很多,一個不恰當(dāng)?shù)钠放泼Q將成為一個企業(yè)發(fā)展的障礙。翻譯工作是個非常復(fù)雜的,由于翻譯工作在中國還沒有成熟,品牌名稱的翻譯理論任重而道遠(yuǎn)。