馮 琛

摘要好萊塢憑借其高成本大制作的商業(yè)化模式,充斥著全球市場,在取得高回報(bào)的同時(shí),也成為了美國文化和美國政府強(qiáng)有力的代言人。好萊塢本身存在著在傳播過程中對文化有效編碼和極易解碼的傳播特點(diǎn)——將意識形態(tài)(即美國文化及價(jià)值觀)寓于娛樂,使其國家形象在無形中得到有效傳播,讓受眾產(chǎn)生認(rèn)同。而這正是值得華語電影在意識形態(tài)輸出及國家形象傳播中借鑒的,本文在此將作一些有益的探索。

關(guān)鍵詞華語電影好萊塢電影意識形態(tài)

1 商政兩不誤的好萊塢電影

1.1 好萊塢電影的商業(yè)屬性和國家形象的傳播

美國電影始終把經(jīng)濟(jì)利益放在首要位置,這與歐洲電影的藝術(shù)精神與產(chǎn)業(yè)原則略有不同。從愛迪生的玩具到盧米艾爾的工具,電影的藝術(shù)價(jià)值鮮被挖掘。1895年12月28日晚上,在巴黎卡普辛大街14號地下咖啡館的墻布上第一次清晰地投射出資本主義時(shí)代機(jī)器工廠的真實(shí)日常景象。付款嘗試觀看這一奇觀的公眾在迎面馳來的馬車光影里震驚、起立,繼而以熱烈的歡呼與掌聲慶祝電影藝術(shù)的誕生。到1909年,美國已有將近一萬家鎳幣影院。這似乎也預(yù)示了電影在其后的生產(chǎn)形態(tài):產(chǎn)業(yè)化大生產(chǎn)尤其強(qiáng)調(diào)的集體協(xié)作,垂直整合系統(tǒng)、制片廠制度、明星體制也就圍繞著能產(chǎn)生多大利益而逐步被確立下來。

美國著名電影導(dǎo)演、電影史學(xué)家兼評論家劉易斯·雅各布斯指出:“電影除了提供一個(gè)社交機(jī)會(huì)和感情經(jīng)驗(yàn)以外,還給觀眾送來了信息和觀念。電影除了是一種商品和一門發(fā)展中的工藝之外,也是一種社會(huì)力量。 “鎳幣戲院”從不斷增加的美國移民及社會(huì)最貧苦的階層中招來它們的顧客,教導(dǎo)新來的移民怎樣尊重美國的法律和秩序、了解國內(nèi)的行政組織,以及取得美國公民身份和美國國籍所產(chǎn)生的自豪;它向移民、窮人和普通人民介紹美國社會(huì)的形態(tài),要比任何其他工具更加鮮明生動(dòng)。

1.2 好萊塢電影與政治傳播的不可分離關(guān)系

在當(dāng)今傳播的全球化語境下,美國正憑借其世界經(jīng)濟(jì)既軍事強(qiáng)國地位在國際事務(wù)中行使各種強(qiáng)權(quán)或特權(quán)的同時(shí),也通過文化傳播著自己的意識形態(tài),即主流價(jià)值觀。很早以前,好萊塢就開始幫助政府輸出商品和觀念,華納兄弟中的老大哈里·華納曾于1939年在《基督教科學(xué)箴言報(bào)》作出這番表述:“我們的首要問題是生產(chǎn)娛樂產(chǎn)品。沒有一個(gè)制片商能忽略這點(diǎn)。但在這之上有一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的責(zé)任,就是教育、激發(fā)和宣揚(yáng)自由政府、自由言論、宗教容忍和最大多數(shù)人最可能的幸福?！痹谀撤N意義上,美國電影營造出了一種特殊的“美國形象”,未必反映真正的美國,但確是被大眾傳媒廣泛傳播、被外界普遍接受的一種形象。相應(yīng)地,政府也應(yīng)感到有義務(wù)支持電影業(yè)。就想阿道夫·楚柯爾所說的那樣,電影業(yè)剛好碰到機(jī)會(huì)來“表現(xiàn)他的愛國主義,并毫無疑問地向政府和美國人民證實(shí)了它的價(jià)值?！泵绹耸紫劝l(fā)現(xiàn)了政府在繁榮電影業(yè)的任務(wù)中所能扮演的角色。他們的策略是積極進(jìn)取,面向世界,直接指向了發(fā)展海外市場。美國政府以其獨(dú)特的方式將電影政治化,美國的電影制片與發(fā)行公司曾給自己制定下任務(wù),確保每一部影片都能正確地反應(yīng)美國的生活、機(jī)遇和抱負(fù),而且同樣正確地向美國表現(xiàn)其他人的生活,準(zhǔn)備用美國電影把美國出售給全世界。對電影貿(mào)易控制權(quán)的爭奪,不再是一種純粹與經(jīng)濟(jì)或者愛國主義有關(guān)的事情,它還被納入了有關(guān)國家價(jià)值和精神價(jià)值的爭論。直到今天,在許多人眼里,好萊塢影片還宣揚(yáng)著一種美國式的人道主義關(guān)懷。

1.3 好萊塢電影案例研究

我們所說的好萊塢電影有幾個(gè)屬性:一是,它屬于美國的主流電影部分;二是,在世界范圍內(nèi),他是一種電影的類型,一種電影的流派,一種商業(yè)性的大眾娛樂電影,在美國屬于娛樂工業(yè)。好萊塢電影基本上都以類型片的樣式存在,比如災(zāi)難片、動(dòng)作片、恐怖片、匪盜片、戰(zhàn)爭片、喜劇片、音樂歌舞片等等。類型片娛樂大眾的奧秘,可以是其不斷強(qiáng)化本國意識形態(tài)的手段,有如下幾個(gè)特征:

第一,借助主題表達(dá)。擁有這一特征的影片總會(huì)有“永恒的主題”,例如生與死、愛與恨、善與惡、男性和女性、文明與野蠻、壓抑與自由、社會(huì)與個(gè)人等等。在這些“永恒主題”的框架下,好萊塢也沒有放棄對本國意識形態(tài)的隱性傳播。伴隨著緊湊的情節(jié)推動(dòng),扣人心弦的壯觀場面,音樂與技術(shù)相配合,在不引起任何文化逆反心理的情況下,使觀眾接受了他們在影片中輸出的價(jià)值觀,進(jìn)而促使對國家形象的認(rèn)同。電影《后天》是一部典型的好萊塢災(zāi)難片,它極盡試聽沖擊之能事,把超乎想象的風(fēng)暴、洪水等自然災(zāi)害場面驚心動(dòng)魄地呈現(xiàn)出來,然而除了刺激之外,這部電影通過表現(xiàn)一對美國父子對承諾的遵守和對彼此的信賴,以個(gè)人力量挽救國家,永遠(yuǎn)對未來保持希望等等,宣揚(yáng)了美國本國的個(gè)人英雄主義意識形態(tài)。而這一切都在觀眾無意識的觀影中得到了認(rèn)同。其國家形象的符號就是這樣通過一部部的影片而深入人心的。

第二,對影片進(jìn)行“肯定性操作”。對影片中所包含的社會(huì)沖突導(dǎo)演進(jìn)行了“操作”,沖突在想象中得到化解,要和社會(huì)主流文化價(jià)值觀念的取向相一致。這種電影往往技能表現(xiàn)沖突,又能使其隱含的對現(xiàn)實(shí)的批評不對主流意識形態(tài)構(gòu)成威脅,更沒有對美國國家的整體形象構(gòu)成任何威脅,甚至從另外的角度反襯了其形象。好萊塢從來都沒有放棄過對這一類影片的重復(fù)?！渡谰褤簟啡肽救值孛枋隽俗詮?000年總統(tǒng)大選、911恐怖襲擊以及隨后發(fā)生的阿富汗和伊拉克戰(zhàn)爭之后,美國民眾已經(jīng)喪失了對自己政府的信任,但影片卻把價(jià)值觀放在一個(gè)帶槍的正直男人身上,國家的正義永遠(yuǎn)是在有著不普通經(jīng)歷的普通人身上體現(xiàn)出來。

第三,循環(huán)性認(rèn)同。類型片是可以重復(fù)的,觀眾可以只為了同一主題一次次走進(jìn)影院,這樣無形中又鞏固了主流價(jià)值觀在人們心目中的主流位置。好萊塢的“英雄”眾多,從《超人》、《蝙蝠俠》到《蜘蛛俠》、《神奇四俠》,拯救世界的英雄仿佛永遠(yuǎn)是美國人。而美國的英雄的價(jià)值觀也就成了走進(jìn)電影院的觀眾崇尚的價(jià)值觀。在“蜘蛛俠”三部曲中的無不充滿了英雄們的“名言”,如“力量越大,責(zé)任也就越大”,于是人們記住了那個(gè)支撐英雄行為的價(jià)值體系,潛移默化地將其整合進(jìn)自我的價(jià)值體系中,隨著第二部、第三部影片的誕生,這種價(jià)值就得到了再鞏固。

2 中國電影現(xiàn)狀分析

談到現(xiàn)在的中國電影,馬上想到的就是周末空蕩蕩的電影院,盜版的肆意猖獗,市場管理的無序混亂,外國大片帶來的強(qiáng)烈沖擊等等。對待中國電影的態(tài)度似乎有明顯的兩類人:一是把自己作為局外人,評頭論足,事不關(guān)己,毫無切膚之痛,甚至指桑罵槐;一是囿于行業(yè)利益,似乎熱心十足,但商業(yè)味濃郁,把電影完全當(dāng)成機(jī)械的利潤工具,就是不顧電影的生存條件,侈談藝術(shù)或教化目的,弄得創(chuàng)作無所適從。縱觀中國電影發(fā)展的緩慢,不乏有如下幾點(diǎn)原因:

2.1電影題材類型單一

重視藝術(shù)電影而不生產(chǎn)或忽視一些類型片的創(chuàng)作(例如恐怖、黑幫、災(zāi)難片等)。在二十一世紀(jì)的電影市場,商業(yè)已經(jīng)充斥一切。還有多少人能挺直腰桿大聲疾呼藝術(shù)對于電影的重要性?藝術(shù)是商業(yè)的實(shí)現(xiàn)條件之一,商業(yè)也可能是藝術(shù)的存在基礎(chǔ)。我們的問題確實(shí)是在扭轉(zhuǎn)藝術(shù)忽視商業(yè)的同時(shí),喪失了藝術(shù)與商業(yè)對話的條件。商業(yè)手段是藝術(shù)不可漠視的,似乎可以說,就創(chuàng)作而言,藝術(shù)是主,商業(yè)是從;就成品進(jìn)入市場而言,商業(yè)利益、商業(yè)推介宣傳是主體,藝術(shù)退居其后。比起好萊塢大片平均廣告成本是2000萬美元(1997年),中國電影商業(yè)宣傳的付出還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。不生產(chǎn)并不代表觀眾不想看,中國電影在無形中失去了一大批喜歡觀看商業(yè)電影的觀眾。

2.2票價(jià)和觀影環(huán)境等外在因素

首先,支撐票房的基礎(chǔ)是票價(jià)。美國從20世紀(jì)30年代開始就非常重視院線的觀影條件及票價(jià)的定位,這也使得美國人養(yǎng)成了定期看電影的習(xí)慣,從而保證了一定的上座率。中國電影票價(jià)看似是人民生活水平提高的驗(yàn)證:從過去的一部影片5分～5角,到現(xiàn)在的50元～100元。但是相對于中國人平均收入而言,這樣的定價(jià)顯然過高了。隨著視聽效果要求的提高,對電影的最終環(huán)境的指標(biāo)愈發(fā)得到重視。再次,影院開始意識到硬件條件對于觀賞的重要性,紛紛加以改造,從座椅、銀幕、通風(fēng)到多聲道杜比系統(tǒng)的視聽設(shè)備的變化已經(jīng)很普遍,大廳加小廳和小廳的多樣化改造,城市中星級影院的評定也紛紛開展,鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)。

2.3主流電影的稀缺及營銷的匱乏

主流電影的稀缺是中國電影產(chǎn)業(yè)的一大頑疾,中國的方方面面正處于巨變之中,然而優(yōu)秀的國產(chǎn)影片數(shù)量與國民生產(chǎn)總值的增長速度卻不成正比。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以后,主流電影更是被票房忽視。06年《瘋狂的石頭》挽救了幾乎蕭條了整整一年的中國電影市場,雖然影片敘事幽默形式新穎,但毫無任何主流價(jià)值觀體現(xiàn)其中,毫無任何民族特性與中國傳統(tǒng)文化之精髓蘊(yùn)含其中,所以雖然能夠挽救一時(shí)冷淡的票房,卻無法體現(xiàn)中國電影業(yè)的精神。

電影的營銷整合傳播系統(tǒng)是龐大復(fù)雜的,電影制作、廣告策略、市場調(diào)研、宣傳炒作、公共活動(dòng)、促銷手段等,要在統(tǒng)一有序的經(jīng)營運(yùn)作下,形成一種營銷傳播的合力,才可取得一定的營銷效果。電影產(chǎn)品營銷的這種整合,將其現(xiàn)有產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性和后續(xù)產(chǎn)品的占有性矛盾統(tǒng)一起來,整合的力量在此表現(xiàn)無遺。例如《十面埋伏》用離奇的故事情節(jié)、中國古典武俠精神的體現(xiàn)、精美的畫面處理、誘人的明星陣容吸引觀眾的眼球,放映前又通過報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視、DVD、戶外等媒介進(jìn)行強(qiáng)勢渲染,首映禮前舉辦了一場大型晚會(huì),兩岸三地當(dāng)紅明星紛紛獻(xiàn)藝,把上映前的推廣促銷活動(dòng)做到極至?！妒媛穹返倪\(yùn)作成功可以網(wǎng)聚消費(fèi)者的“眼球”,使一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的營銷成本大大降低,同時(shí)可以幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)接觸更多消費(fèi)者的目標(biāo),對電影企業(yè)來說,聯(lián)合促銷則意味著獲得更多額外(免費(fèi))的電視與平面廣告宣傳,以及出現(xiàn)在各種公共場所的廣告機(jī)會(huì),擴(kuò)大了電影本身的廣告宣傳效果,增加票房。例如,《英雄》與多普達(dá),《十面埋伏》與方正電腦進(jìn)行聯(lián)合促銷,實(shí)際上是在相互借勢,共同造勢,以求雙贏。

很多人認(rèn)為,好萊塢是一個(gè)商業(yè)化的海洋,是一個(gè)工業(yè)化的影像流水線產(chǎn)業(yè)基地,這種認(rèn)識忽視了好萊塢電影對觀眾意識形態(tài)的沖擊、改造和塑形功能。我們需要的商業(yè)化也不是模仿好萊塢的商業(yè)元素,而是將民間的愿望通俗地講解出來,將民間的理想愿望虛構(gòu)化出來,從而拉近影像和消費(fèi)者的距離。非常欣賞兩部小制作的華語電影,張楊的《落葉歸根》和張一白的《夜。上?！?一部是描寫中國底層勞動(dòng)人民質(zhì)樸無華的傳統(tǒng)美德,另一部則描寫了國際化大都市的民眾和外國友人的感情交流,兩部影片分別由中國無人不曉的趙本山和趙薇主演,充分證明低成本小投入同樣也能做出大片的高回報(bào)。只有內(nèi)容上做出中國的民族特性,做出真正觸動(dòng)人們心靈的片子,才是真正的大片。如此,影像中才能包含豐富的大眾夢想,影像才能成為大眾的欲望表達(dá),影像才能收到市場的禮遇。