成 嘉

摘要改革開(kāi)放的背景下,廣告被賦予了獨(dú)立的內(nèi)涵。人性在經(jīng)濟(jì)利益與道德公益的權(quán)衡下會(huì)做出什么樣的取舍,則決定了商業(yè)廣告?zhèn)惱韱?wèn)題出現(xiàn)的機(jī)率以及沖擊傳統(tǒng)倫理道德的程度。本文力圖尋找解決商業(yè)廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的突破點(diǎn)。

關(guān)鍵詞商業(yè)廣告道德失范廣告道德

中圖分類號(hào):G223文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-0592(2009)06-232-01

廣告作為一種高度開(kāi)放的大眾傳播行為,在信息時(shí)代扮演著極為重要的角色。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的日益興盛,媒體上展現(xiàn)的廣告亦日漸增多,肩負(fù)著引導(dǎo)社會(huì)精神與物質(zhì)文明雙重使命的廣告人,對(duì)自己的勞動(dòng)成果應(yīng)負(fù)有崇高的社會(huì)責(zé)任。

一、廣告?zhèn)惱砑捌渲匾?/p>

追溯“倫理”的源頭,中國(guó)典籍中最早出現(xiàn)于《禮記·樂(lè)記》中:“樂(lè)者,通倫理者也”。倫理作為一種法則,是有關(guān)人類關(guān)系(尤其以姻親關(guān)系為重心)的自然法則。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中主要是指人倫之理,也就是做人的要求和規(guī)范。

“廣告?zhèn)惱怼敝溉魏蝺?nèi)容和形式的廣告行為都必須遵循的道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范的綜合。包括廣告活動(dòng)主體、政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及公眾在廣告活動(dòng)中承擔(dān)的倫理責(zé)任。商業(yè)廣告本身是為利益驅(qū)動(dòng),市場(chǎng)上許多有違倫理道德的廣告出現(xiàn),使得對(duì)商業(yè)廣告的倫理問(wèn)題的研究日漸迫切。

許多廣告都在弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)倫理道德?！般@石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”,周大福的廣告將鉆石與愛(ài)情的展現(xiàn)的淋漓盡致,南方黑芝麻糊廣告勾起人們濃濃的思鄉(xiāng)情。但觸碰道德底線甚至的逾越道德尺度的商業(yè)廣告仍然存在?！岸Y尚往來(lái)”本是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)之一,而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天,“送禮”已代表了一些灰色的隱性釋義,“送禮只送腦白金”會(huì)傳達(dá)出一些不太適當(dāng)?shù)暮x。

廣告合理規(guī)范的運(yùn)作有利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,假若出現(xiàn)偏差,會(huì)引起人們思想上的混亂,破壞正常的經(jīng)濟(jì)秩序,損害消費(fèi)者的利益,更會(huì)危害人們身心健康,影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。正因?yàn)閺V告的特殊意義,已經(jīng)引發(fā)我國(guó)廣告道德失范現(xiàn)象分析及規(guī)約以改良社會(huì)風(fēng)氣。廣告的經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作必須置于社會(huì)倫理道德和職業(yè)道德的約束之下,否則,將會(huì)給社會(huì)和人民帶來(lái)很大的負(fù)面影響。為了規(guī)范與促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展,必須重視和加強(qiáng)廣告的倫理建設(shè)。

二、我國(guó)廣告領(lǐng)域的不合理現(xiàn)象

非法廣告指廣告主或廣告商未按照法律法規(guī)政策的規(guī)定發(fā)布的商業(yè)廣告,它既不能滿足消費(fèi)者的需求,更有甚者它還要損害消費(fèi)者的合法利益。例如手機(jī)的日常使用過(guò)程中,偶爾會(huì)收到一些以假冒銀行或銀聯(lián)名義,發(fā)送短信詐騙、敲詐等。

虛假?gòu)V告是指廣告的內(nèi)容與產(chǎn)品或服務(wù)本身存在很大的差距,廣告主體為謀取不正當(dāng)利益而對(duì)商品或服務(wù)的主要內(nèi)容做不真實(shí)的或引人誤解的表示,導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生高期望值從而做出錯(cuò)誤判斷的廣告。其最大特點(diǎn)就是一味夸大事實(shí),消費(fèi)者很容易上當(dāng)受騙。這類廣告涉獵范圍很廣,虛假醫(yī)療、藥品廣告現(xiàn)象最為嚴(yán)重。

高雅、有品位的廣告文化產(chǎn)品,能夠使廣大受眾得到正確的信息,加深對(duì)產(chǎn)品的正確認(rèn)識(shí)。但是現(xiàn)有的廣告呈現(xiàn)出良莠不齊的現(xiàn)象。低俗廣告褻瀆了我們引以為豪的中華民族語(yǔ)言文化,污染了道德文化環(huán)境,腐蝕了傳統(tǒng)的價(jià)值觀,背離了社會(huì)主義精神文明建設(shè)的原則,喪失了我們的民族自尊和民族特色。

三、社會(huì)后果

我們生活在一個(gè)“呼吸的都是廣告”的世界里,龐大的廣告數(shù)量,往往使人們無(wú)法正確的識(shí)別判斷信息,而得出錯(cuò)誤的結(jié)論,做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決策。長(zhǎng)此以往,公眾對(duì)媒介產(chǎn)生不信任感,并致使廣告?zhèn)鞑ケ旧砻媾R著巨大的信任危機(jī)。中華民族是注重倫理道德傳承的民族,一旦倫理道德缺失,將會(huì)造成對(duì)整個(gè)民族文化的巨大的沖擊,不僅會(huì)引起人們思想的混亂,更會(huì)導(dǎo)致社會(huì)的動(dòng)蕩不安。正由于廣告的社會(huì)導(dǎo)向性非常顯著,引導(dǎo)效果非常明顯,所以如果廣告?zhèn)惱磉@一環(huán)節(jié)出現(xiàn)缺口,造成的后果將是難以估量的。

四、建設(shè)合理廣告行業(yè)新秩序

第一,學(xué)習(xí)西方媒介系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)廣告行業(yè)自律的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。世界各國(guó)廣告界普遍實(shí)行行業(yè)自律,并制定了自律準(zhǔn)則。運(yùn)用西方先進(jìn)的理論和研究成果,發(fā)展我國(guó)的廣告事業(yè)是非常必要的。

第二,吸取古今中外倫理研究理論精華,加強(qiáng)廣告?zhèn)惱砝碚撗芯俊．?dāng)前儒家文化的主導(dǎo)地位開(kāi)始受到西方價(jià)值觀的的沖擊。尋求普遍認(rèn)同的廣告與市場(chǎng)、廣告與社會(huì)協(xié)同發(fā)展的倫理依據(jù),必須構(gòu)建公平、誠(chéng)信的廣告?zhèn)惱碛^。廣告主必須為它所發(fā)布的廣告承擔(dān)責(zé)任,且有義務(wù)引導(dǎo)社會(huì)和消費(fèi)者形成適合中國(guó)國(guó)情的消費(fèi)觀念和生活方式。

第三,提高廣告從業(yè)人員的素質(zhì),加強(qiáng)道德約束。重視對(duì)廣告學(xué)學(xué)生倫理道德的培養(yǎng),塑造合格的社會(huì)人,讓學(xué)生識(shí)別并認(rèn)可“真、善、美”的廣告。促使廣告從業(yè)人員形成遵紀(jì)守法的道德意識(shí)和良好的職業(yè)道德實(shí)現(xiàn)廣告自律,以減輕與消除廣告中不合倫理道德規(guī)范的行為。

第四,完善廣告法律法規(guī)。我國(guó)現(xiàn)行的一些制度缺乏可操作性,許多不健康的廣告不能得到有效及時(shí)地審查,擴(kuò)大了廣告道德的負(fù)面影響。如廣告活動(dòng)“在作決策時(shí),可能使之處于合法但有悖倫理的‘灰色區(qū)域。這種行為或法律難以覆蓋,或是否屬正當(dāng)行為很難判斷,從而極富爭(zhēng)議?！币虼擞斜匾⑼暾尚械膹V告道德審查機(jī)制,避免出現(xiàn)更大的廣告道德負(fù)面影響問(wèn)題。確立廣告協(xié)會(huì)和廣告行業(yè)自律的法律地位,并賦予其監(jiān)督執(zhí)法的權(quán)利,實(shí)現(xiàn)廣告行業(yè)的法制化、規(guī)范化發(fā)展。

第五,建立健全社會(huì)監(jiān)督機(jī)制,推動(dòng)廣告業(yè)發(fā)展。廣告監(jiān)管是通過(guò)各部門、行業(yè)組織、消費(fèi)者監(jiān)督等相互配合,對(duì)廣告活動(dòng)的全過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督管理。形成一套由政府管理、行業(yè)自律、消費(fèi)者監(jiān)督相結(jié)合的廣告管理體制;提高我國(guó)消費(fèi)者輿論監(jiān)督主動(dòng)性,提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)是受眾能否對(duì)廣告起到良好監(jiān)督作用的重要因素。

強(qiáng)調(diào)廣告的社會(huì)倫理責(zé)任是樹立良好的企業(yè)形象的需要,更是構(gòu)建和諧社會(huì)思想道德體系的需要。對(duì)社會(huì)主義廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的深入研究,可以促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)倫理建設(shè),拓展應(yīng)用倫理學(xué)的研究視野,豐富應(yīng)用倫理的學(xué)科內(nèi)容,能為社會(huì)提供廣告?zhèn)惱硪?guī)范,引導(dǎo)、規(guī)范廣告行為和廣告活動(dòng),促進(jìn)廣告業(yè)健康有序的發(fā)展,從而促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、精神文明建設(shè)以及社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)。