陳 艷 鄭 曼

摘要近幾年化妝品行業(yè)異軍突起,保持著強(qiáng)大的增長態(tài)勢,隨之化妝品廣告的比例也迅速的上升,本文研究的是時尚類雜志的化妝品廣告的特點(diǎn),文中根據(jù)化妝品廣告的特點(diǎn)將其分為:整版廣告、軟文廣告、類比廣告、禮品廣告四類,然后分別從視覺特點(diǎn)和文案特點(diǎn)兩方面對這四類廣告進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞視覺特點(diǎn)文案特點(diǎn)

中圖分類號:G223文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1009-0592(2009)06-226-01

我國的時尚類雜志起源于上世紀(jì)八十年代,由于其宣傳的時尚消費(fèi)內(nèi)容,這類雜志在誕生之日起就成為中產(chǎn)階級的專屬雜志,因此它也成了化妝品廣告尤其是中高檔化妝品廣告的集中地。隨著經(jīng)濟(jì)的增長,人們逐漸富裕起來,人們的消費(fèi)觀念也有了一定的改變,護(hù)膚品和化妝品的市場也隨之?dāng)U大,時尚類雜志進(jìn)入蓬勃發(fā)展時期,廣告的銷量也隨之攀升。

據(jù)CTR市場研究廣告監(jiān)測最新的數(shù)據(jù)顯示,2008年第一季度中國雜志廣告以26%的投放增幅雄居媒體投放增長首位,較去年同期13%的增幅又前進(jìn)了一大步①。由此可見,雜志廣告在傳統(tǒng)的四大媒體廣告中還是有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。根據(jù)CTR市場研究廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,在廣告花費(fèi)主要行業(yè)中,化妝品與浴室用品行業(yè)位居第一,同比投放增幅達(dá)19%②。當(dāng)化妝品這個廣告大戶與雜志這個強(qiáng)勢媒體相結(jié)合的時候,時尚雜志化妝品廣告會有什么樣的特點(diǎn)呢?

整體上看,化妝品廣告是一種具有時尚氣息和誘惑力的廣告,但是不同形式的化妝品廣告也具有不同的特點(diǎn)。筆者根據(jù)時尚類雜志的化妝品廣告的不同傳播效果,把化妝品廣告分為:整版廣告、軟文廣告、類比廣告、禮品廣告,然后分別從視覺特點(diǎn)和文案特點(diǎn)兩方面對這四類廣告進(jìn)行分析。

一、整版廣告

何謂整版廣告,筆者對其的定義是,在封一、封二、封三、封四、扉頁及內(nèi)頁硬插頁上花整版對一個產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的廣告。但是現(xiàn)在的整版廣告也有了一些新的變化:第一,跨頁廣告的出現(xiàn)。通常雜志都會把封二跟扉頁合起來形成第一跨頁廣告,緊接著的就是第二、第三、第四跨頁廣告。但是現(xiàn)在一些廣告主為了在眾多色彩斑斕的廣告中突出,也會做多頁跨頁廣告,例如歐萊雅的UVPERFECT多重防護(hù)隔離露占據(jù)了整整六個版。第二,折頁、夾頁廣告的出現(xiàn)。折頁廣告是用比雜志大一倍的紙張正反兩面都為同一個產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,然后把紙張折到跟雜志一樣大小或者比雜志小。夾頁廣告指夾在刊物中,與刊物同時發(fā)行的單張或多頁廣告,這類廣告在制作上甚至比雜志本身的畫面更精致。

幾乎所有的雜志中的化妝品廣告,都是用高精度的圖片展示誘人的肌膚、迷人的臉龐、卷翹的睫毛、嬌艷欲滴的雙唇……,這種圖片就是為了誘惑消費(fèi)者,讓消費(fèi)者產(chǎn)生使用此產(chǎn)品后也后達(dá)到這種效果的期望,進(jìn)而產(chǎn)生購買的欲望。這種高精度的大型照片可以創(chuàng)造出強(qiáng)烈的視覺沖擊力來吸引讀者,所以圖片對色彩和紙張的高要求,也成了對這些時尚雜志的基本要求。色彩在廣告中可以吸引讀者注意、強(qiáng)化文字效果,而色彩的選擇與使用往往也與產(chǎn)品的訴求點(diǎn)息息相關(guān)。打開雜志,大部分整版廣告的底色都被白、黑兩色占據(jù),在健康至上的今天,象征自然的白色被廣泛的應(yīng)用在眾多廣告的底色中;而黑色這種神秘、高貴的色彩也被頻頻的出現(xiàn)在底色中。例如ElizabethArden的時空甦生緊致面膜、甦生豐潤唇膏、時空甦生緊致乳的廣告就是在白色的底色下完成的,給人一種輕盈、潤滑、無暇的感覺;JOEYILAN的激炫翹靚睫毛膏就是在黑色的底色下完成,其文案就是“尊貴出色·彩自天然”。由于廣告對色彩的高要求,這類雜志一般都采用四色印刷,部分對色彩有較高要求的廣告還采用的專色印刷。在紙張方面,為了使色彩發(fā)揮最大的效用,雜志多采用銅版紙印刷。精致的印刷技術(shù)營造出誘人的、優(yōu)美的視覺效果來吸引讀者,繼而讓讀者中的潛在購買者成為消費(fèi)者。

這類整版廣告的視覺效果比文案效果要大的多,所以文案多半是輔助性的,有時候甚至?xí)÷晕陌?。在NINARICCI香水的廣告中,沒有任何的文案解釋,但是“淡紅色的立體香水躍然紙上、一個身穿淺紅色長裙的少女正步出一座白色的城堡”,雖然沒有任何的文案,但是整幅圖片已經(jīng)傳達(dá)出這款香水清純、高貴的氣質(zhì)。

二、軟文廣告

時尚雜志中的軟文廣告主要是教授彩妝的使用方法、普及美容知識或者保養(yǎng)方法,在這些過程中充斥著各種各樣的化妝品廣告。在讀者學(xué)習(xí)這些技巧的時候,一定會見到這些化妝品,潛意識中會記住你在學(xué)習(xí)的過程的看到的一些品牌。而且在讀者學(xué)會某個化妝技巧后,急迫的想購買產(chǎn)品,這樣消費(fèi)者首選的的就是潛意識中的那個商品。這種廣告方式不但可以抓住現(xiàn)有的消費(fèi)者,還可以開發(fā)一批潛在的消費(fèi)者甚至可以吸納那些本沒有意識購買化妝品的消費(fèi)者。

當(dāng)然這種軟文廣告的視覺沖擊力跟文案的作用都不會很強(qiáng),圖片大都是隱沒在整個學(xué)習(xí)過程中;雖然大部分文字都用來敘述化妝的技巧跟化妝的方法上了,但是仍會有部分文字介紹產(chǎn)品,使讀者就會注意到這款產(chǎn)品,及產(chǎn)品的使用方法。

三、類比廣告

類比廣告就是把一類具有相同或者相似功能的產(chǎn)品放到同一頁進(jìn)行宣傳。這種廣告對比性強(qiáng),消費(fèi)者可以根據(jù)自己不同的需要選擇適合自己化妝品。

相對于軟文廣告來說這類廣告更注重文案的作用,但是這里的文案不需像整版廣告中的文案那樣簡潔、精彩,它只需要清楚的介紹產(chǎn)品的性能就可以了。圖片都是產(chǎn)品的小圖,所以視覺的沖擊力不是很大,圖片只是起到讓讀者認(rèn)識產(chǎn)品的作用,它很難起到吸引讀者的作用,更不會開發(fā)新的消費(fèi)群體。

四、禮品廣告

這類廣告主要是隨雜志附送一些產(chǎn)品試用裝,這種方式可以達(dá)到化妝品和雜志雙贏的效果。筆者認(rèn)為這種廣告方式比較適合新品牌或者是老品牌的新產(chǎn)品,當(dāng)消費(fèi)者適應(yīng)了這款產(chǎn)品時,她會繼續(xù)購買、使用本產(chǎn)品。DHC就是運(yùn)用這種方式較多的一款化妝品。

這種化妝品廣告的視覺沖擊力跟整版廣告那種大圖的效果是不同的效果,它是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品,消費(fèi)者可以實(shí)際的感受到它的外觀、氣味甚至它的使用效果,判斷自己是否適合這種產(chǎn)品,快速的做出購買決定。在文案方面這類廣告,因?yàn)橐浜蠈?shí)際使用的需要,不但介紹產(chǎn)品的使用效果還介紹產(chǎn)品的使用方法。

中國的化妝品市場消費(fèi)潛力很大,有資料顯示,中國目前是全球第八大化妝品生產(chǎn)國,而且近20年來化妝品生產(chǎn)都保持著很高的增長速度,預(yù)期至2010年將維持平均10%的增長速度。作為以高端雜志為依托、定位于我國中產(chǎn)階級女性消費(fèi)者的時尚類雜志化妝品廣告而言,它有著其自身的先天優(yōu)越性和影響力。面對如此龐大的市場,廣告商應(yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品特性和產(chǎn)品的生命周期,選擇恰當(dāng)?shù)膹V告形式。