黃青青

[摘 要]隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的興起,廣告越來越多的以植入的形式出現(xiàn)在各種載體中,影視由于其本身的特性,成為廣告植入的一種有效的載體。本文分析了植入式廣告與影視的結(jié)合方式的基礎(chǔ)上,提出了在影視中植入廣告要注意的問題。

[關(guān)鍵詞]植入式廣告 影視 適度

前言

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的興起,廣告逐漸以一種新的模式出現(xiàn)在人們的視野中,影視中單純的的廣告逐漸喪失了自己的魅力和優(yōu)勢,取之而來的是影視中廣告以植入的形式出現(xiàn),與影視融為一體,讓受眾在欣賞影視節(jié)目的時(shí)候,也潛移默化地完成了對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。

一、植入式廣告的概述

植入式廣告又稱隱形廣告,目前,對植入式廣告較為準(zhǔn)確的定義是:植入式廣告又稱植入式營銷,是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中,通過場景的再現(xiàn),讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象,繼而達(dá)到營銷的目的。

傳統(tǒng)的廣告在影視中的表現(xiàn)主要以在片尾以贊助者的身份被打在屏幕中、以劇場冠名的身份、或者直接在影視中間插入單純的廣告等。這種傳統(tǒng)的廣告與影視顯然是兩部分的內(nèi)容,兩者之間很難有什么直接的關(guān)聯(lián)。隨著電視節(jié)目的增多,彼此之間競爭的加強(qiáng)以致人們可以通過遙控去選擇轉(zhuǎn)臺等方式的時(shí)候,傳統(tǒng)的廣告就在一定程度上喪失了自身特有的優(yōu)勢。于是,近幾年來,植入式廣告逐漸得到了比較快的發(fā)展。

植入式廣告所運(yùn)用的媒體幾乎無所不包,包括現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)游戲、電視節(jié)目等,當(dāng)時(shí),由于影視所面對的觀眾群的龐大,使得影視成為植入式廣告最為有力的陣地。廣告植入影視節(jié)目中,以一種無意識的作為,避開傳統(tǒng)廣告的硬性強(qiáng)迫的塞給受眾信息的方式。在無意間,將廣告融入影視節(jié)目中,悄無聲息的灌輸給對方廣告的信息,以娛樂的方式完成產(chǎn)品或者品牌的建構(gòu)。這種廣告并不明顯,但是,卻似病毒般逐漸侵蝕,從而在受眾進(jìn)行購買宣布時(shí),卻可以影響他的決策力。

二、廣告植入影視的發(fā)展

植入式廣告在國外發(fā)展的比較早,但是在中國的影視中運(yùn)用廣告進(jìn)行植入以獲利,則是隨著西方好萊塢大片的大量傳入在逐漸的發(fā)展起來的。在國外,有據(jù)可查的最早的植入式廣告是1951年由凱瑟琳赫本和亨萊福鮑主演的《非洲皇后號)),影片當(dāng)中明顯地出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)鏡頭。最知名的植入性廣告如007系列中男主角的腕表,《越獄》中使用的手機(jī)等。

植入式廣告在我國的發(fā)展相對較晚,首次采用類似植入式廣告的表現(xiàn)形式的,是上世紀(jì)90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》,劇中播出了“百龍”礦泉壺的廣告。植入性廣告在中國被廣為人知,并且其效果和作用被關(guān)注,則主要是由于馮小剛的娛樂大片《天下無賊》。在《天下無賊》中,劉德華開著寶馬車在路上行駛,對面駛來一輛大卡車,車身上印著XXX牌潤滑油的字樣,在鏡頭中,大卡車多次切入,在大卡車即將與寶馬車相撞的一瞬間,劉德華巧妙的避開。這本是電影的一個(gè)情節(jié),但是,植入式廣告成功地介入其中,巧妙地成為劇情發(fā)展過程中重要的一部分。寶馬汽車的廣告在這部電影中結(jié)合的相當(dāng)?shù)那擅?以至于《天下無賊》播出后,有些汽車商很是后悔這樣的機(jī)會怎么沒有落到自己的身上。

三、植入式廣告與影視結(jié)合的方式

(一)場景形式

場景形式是一些旅游景點(diǎn)等做廣告的重要方式,在影視中,故事需要發(fā)生在某個(gè)地點(diǎn),而使用這個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行植入廣告則是一種有效的結(jié)合方式。這種作為場景的植入式廣告可以很好地與影視的劇情結(jié)合起來。

例如影視《非誠勿擾》中,美麗的北海道和杭州的一家酒吧都成為了劇情發(fā)展的重要場景出現(xiàn),這種場景不僅將主人公置身于美麗的環(huán)境中,而且在熱映后,就有很多人對影片中出現(xiàn)的杭州水邊的酒吧很興趣。同時(shí),在網(wǎng)絡(luò)上也有很多人詢問這個(gè)酒吧的真實(shí)地點(diǎn),并且主動說明它很有特點(diǎn)。這種結(jié)合方式,不僅成功的達(dá)到了宣傳的效果,而且還主動引起了很多的注意和喜愛,更重要的是,網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)的評價(jià)和回答都無疑為它作了免費(fèi)的更好積極正面的宣傳。

(二)對白形式

用對白來進(jìn)行結(jié)合的廣告并不是很多。但是在影視中,還是存在的。在《不可能的任務(wù)2》中,則是運(yùn)用了對白的方式來進(jìn)行廣告的植入。例如在馮雷恩在出場沒多久就說了:“這是我的GUCCI名鞋”,被擊中時(shí)又說“我的VERSACE外套!”在電影《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺詞:“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉汽水?！边@種對白式廣告由于數(shù)量較少而顯得有優(yōu)勢所在,而這句話在不知不覺間成為了《阿甘正傳》中的經(jīng)典。將廣告作為電視節(jié)目中的對白的方式跟傳統(tǒng)性的廣告并沒有什么大的不同,作為對白來出現(xiàn)相對其他形式來說,都要顯得笨拙和不討人喜歡,但是,優(yōu)點(diǎn)在于給人的印象深刻。

(三)道具形式

在影視中,運(yùn)用到道具的形式比較的多。運(yùn)用道具的形式進(jìn)行廣告的植入,通常的情況下比較的自然貼合,這種方式也是最簡單,最自然的方式。但是,這種方式有個(gè)缺點(diǎn)存在,就是被植入的廣告的產(chǎn)品或者品牌必須是大家比較熟悉的,一旦太過陌生,則會被一帶而過,被人們嚴(yán)重忽略而失去了廣告的意義和作用。在影視中,對主人公進(jìn)行配飾等的特寫等例如,在《時(shí)尚女魔頭》中,時(shí)尚女主編和安妮·海瑟薇逐漸身上穿的,全是當(dāng)季的新品服裝。

四、植入式廣告在影視中要注意的問題

(一)要注意與劇情的充分結(jié)合

植入式廣告與影視的結(jié)合原理是“器官移植”,就是必須要與影視結(jié)合成為一體,他們并不是傳統(tǒng)廣告與影視節(jié)目的毫無關(guān)聯(lián)的兩個(gè)部分,而是一種有機(jī)的結(jié)合和融合。在觀眾欣賞影視的時(shí)候,廣告作為影視的一部分出現(xiàn),是一種不可分割的一部分,也是劇情的重要組成部分,這種結(jié)合方式,受眾要欣賞影視節(jié)目,就必須附帶著欣賞融在其中的廣告本身。在影視中植入廣告的時(shí)候,必須要注意與劇情充分結(jié)合的原則。否則,僵硬或者太過明顯的廣告則容易引起觀眾的反感或者是不滿,甚至?xí)a(chǎn)生抵觸心理,這樣,廣告不僅達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo),起不到預(yù)期的效果,甚至是適得其反,產(chǎn)生負(fù)面的影響。

(二)要注意適度原則

在廣告與影視的結(jié)合中,要注意適度原則,畢竟,觀眾的目的和娛樂性是為了欣賞劇情。目前,有很多電視節(jié)目中的植入式廣告太多,多得讓人無法忍受。如去年熱映的《丑女無敵》等,廣告多的讓人對廣告產(chǎn)生反感,那么,廣告的效果更是難以估計(jì)。而且,廣告信息之間的干擾也會大大減弱其效果的發(fā)揮。拙劣的植入式廣告跟傳統(tǒng)的廣告模式?jīng)]有本質(zhì)的區(qū)別,也可以達(dá)到讓受眾反感的地步。

結(jié)論

植入式廣告在我國目前發(fā)展迅速,但是由于缺乏必要的理論指導(dǎo),國內(nèi)植入式廣告實(shí)踐的質(zhì)和量和國外相比還有一定的差距。可以說,植入式廣告在國內(nèi)的發(fā)展還受到諸多挑戰(zhàn),廣告主對植入式廣告的認(rèn)同度還有待提高,植入式廣告與電視節(jié)目的結(jié)合還需要充分的研究和進(jìn)行改進(jìn)。

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