楊 舒

[摘 要]信息時代輿論危機頻頻發(fā)生,如何進行有效的輿論引導和管理成為當前重要課題。本文從政府第一時間掌控輿論導向和媒體發(fā)揮輿論引導的中堅力量兩個角度出發(fā),探討新環(huán)境下輿論危機管理的新對策。

[關鍵詞]網絡 輿論危機

然而,網絡傳播環(huán)境下的輿論也存在著隱患,近年來,由網絡而引起的輿論危機事件頻頻發(fā)生,嚴重影響了社會的穩(wěn)定和有序發(fā)展。正如江澤民同志所指出的:輿論反映著國家的形象和社會的精神面貌。輿論導向正確,是黨和人民之福;輿論導向錯誤,是黨和人民之禍。因此,建立有效的輿論危機管理模式,加強對網絡輿論的宏觀調控與引導至關重要。

一、政府:第一時間掌控輿論導向

(一)建立健全網絡輿論預測和應急機制,防患于未然

研究發(fā)現,在輿論形成初期,尚有一段意見累積階段。網絡輿論預測的目的在于充分重視潛在的網絡輿論議題,及早采取對策,從而消解、轉化可能出現的不利因素。

網絡預測是建立在對網絡輿論監(jiān)控的基礎之上的,政府設有專門負責網絡輿情分析的機構,由專人對重點網站進行監(jiān)控。在持續(xù)不斷的監(jiān)控中,對當前網絡信息中的高頻字詞和媒體報道、相關評論等進行分析,從中提取與事件相關的有效信息,積極預測可能存在的網絡輿論危機和突發(fā)事件,然后通過設置議程、信息公開等手段和渠道及時進行正確輿論方向的引導,爭取在第一時間內把握住輿論導向。同時,政府應制定好一套對應輿論危機的有效應急方案,一旦輿論形成,也能在輿論高峰出現之前掌握主動,化解危機。

(二)完善新聞發(fā)布制度,積極設置議程,先發(fā)制人

在可能引發(fā)輿論危機的網絡議題討論成熟之前,政府及時公開信息、樹立主流輿論成為最有效的對策。反應速度越迅速,信息發(fā)布越及時,起到匡正視聽的作用,輿論引導就越有效,而謠言和各種極端言論將失去它們的市場,危機隨之化解。

傳播學中的“議程設置理論”認為,“大眾傳媒具有一種為公眾設置‘議事日程的功能,傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種‘議題不同程度的顯著性的方式,影響著人們對周圍世界的‘大事及其重要性的判斷?！盵1]在輿論形成初期,對充斥各種聲音的輿論市場進行有效的議程設置,無疑是打了一劑“強心針”。政府信息公開的一個重要途徑是舉行新聞發(fā)布,通過新聞發(fā)言人表達政府的觀點和立場,這是媒體和公眾全面了解政府立場、態(tài)度的一個重要渠道,同時這也符合傳播學中“議程設置”理論的基本規(guī)律。特別在突發(fā)性事件發(fā)生初期,公眾因不了解事件發(fā)生的真實原因而產生恐慌,迫切希望了解事件的真相。若此時公眾得不到權威信息的確認、對信息的需求得不到滿足,小道消息和謠言便會通過各種渠道傳播,將會導致整個社會輿論的混亂。

(三)建立政府與公眾之間的平等交流平臺,真誠對話

公共關系學者胡百精認為,建立在平等與互信基礎上真誠對話是解決危機和化解矛盾的有效途徑。尤其在當前的中國社會,群體性事件頻發(fā),輿論危機的釀成常常是在于社會情緒無法宣泄,信息曖昧不清,而官民對話缺位。由此可見,在輿論危機的形成過程中,積極構建政府與大眾的對話平臺,建立互信,方能有效把握輿論的導向、化解可能出現的危機。

建立政府部門的官方網站、BBS論壇和個人博客等渠道,不失為一種有效方式。目前,人民網等主流網絡媒體通過“強國論壇”等方式承擔了一部分對話平臺的作用,其效果顯著。全國大部分地區(qū)的政府建立了自己的官方網站,但信息更新慢,缺乏溝通對話的活力,還需進一步建設和完善。政府由于其得天獨厚的優(yōu)勢,在信息占有范圍、信息權威性以及信息傳播的穩(wěn)定性方面都是其他網站無法比擬的。積極建立信息公開,平等交流的網絡平臺,是化解既成輿論危機的有效途徑。

二、媒體:引導輿論的中堅力量

(一)積極設置網絡議程,主動出擊

前文已提到,議程設置是大眾傳播理論中的一個重要假設。除了政府通過新聞發(fā)布、信息公開制度主動設置媒體與公眾的議程之外,各方力量尤其是媒體應發(fā)揮議程設置的功能,通過對某一事件或問題的報道時間和報道強度的控制,使受眾形成或轉變已有的意見內容或方向。

網絡媒體可以通過議程設置引導網民的議題,所設置的議題可以對網民產生影響和誘導。在網絡輿論的議題出現之時即介入議題的引導,可以對網絡輿論的引導起到事半功倍的作用。設置議程的具體手段主要以技術為依托,通過及時發(fā)布信息、設置新聞專題、話題置頂、積極組織網絡評論等方式,為網民設置議程,在網絡輿論形成的初期階段就積極介入,引導和影響“意見醞釀”和“意見表達”,對正面意見進行引導,對負面意見進行控制,最大可能地將負面輿論的消極影響控制在萌芽狀態(tài)。

(二)重視意見領袖,抓住共同利益

大眾傳播中的意見領袖概念,是由拉扎斯菲爾德等傳播學者提出的,指的是:在通常情況下,信息和意見首先是從某一個信息源那里通過大眾媒介達到所謂的“意見領袖”;然后,再經由意見領袖把信息傳播到普通民眾那里。“大眾傳播并不是直接‘流向一般受眾,而要經過意見領袖這個中間環(huán)節(jié),即大眾傳播意見領袖般受眾?！盵2]

意見領袖發(fā)揮網絡影響力的主要舞臺是BBS論壇和個人博客,他們發(fā)布觀點、散播信息、交流看法,并經由網民的人際傳播、媒體的大眾傳播,使事實和意見信息互動與整合形成“意見核”。這是一個建立在共同利益基礎之上的意見互動與對話的過程。網絡的開放性與互動性為這個過程的發(fā)生與進展提供了極大的便利。

(三)網絡媒體與傳統媒體聯動,合力引導輿論

傳統大眾媒體在引導輿論方面有著歷史悠久的主流影響效果,加強網路媒體與主流傳統媒體的互動,對網絡輿論的引導和調控形成合力、共生和諧的輿論場,能使新聞傳媒更好地發(fā)揮社會的“守望者”和“監(jiān)測器”功能。實現傳統大眾媒體與網絡媒體聯動,實現輿論立體化、多層次的引導,使事實與意見信息全方位傳播,就會產生強烈的共鳴效果,二者的有效互動、揚長避短,可取得“1+1大于2”的傳播效果,更有利于網上輿論的引導。

傳統大眾媒體因其強勢性,是受眾的關注的焦點,在很大程度上決定并影響了輿論的討論中心,設置議程功能相對較強。網絡媒體通過與傳統大眾媒體的議程互動,共同為網民提供議題,積極引導公眾輿論。同時,網絡媒體和傳統媒體要積極溝通,形成主旨統一的輿論聯動引導,發(fā)出一個聲音、一個方向,做好新聞“把關人”的工作。

綜上所述,信息時代的輿論危機管理是基于政府與媒介等各方力量。輿論的危機的有效管理不是統一輿論,而是允許多元化的觀點、自由化的表達存在,以科學的態(tài)度和方法引導輿論,使其在合理的范圍內發(fā)揮對社會公共事務、公共管理與決策積極的建設性作用。

參考文獻

[1]郭慶光:傳播學教程[M],北京:中國人民大學出版社,1999

[2]韓運榮、喻國明著:輿論學原理、方法與應用[M],北京:中國傳媒大學出版社,2005.7

[3]胡百精:公共關系學[M],北京:中國人民大學出版社,2008

注釋

[1]郭慶光:傳播學教程[M],P214,北京:中國人民大學出版社,1999

[2]郭慶光:傳播學教程[M],P196,北京:中國人民大學出版社,1999