張 帆 尹曉海

摘要自1995年2月1日《中華人民共和國(guó)廣告法》正式實(shí)施以來(lái),為規(guī)范廣告市場(chǎng)、維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序和消費(fèi)者權(quán)益發(fā)揮了重要作用。但是隨著時(shí)間的發(fā)展?，F(xiàn)行廣告法已經(jīng)不足以規(guī)制出現(xiàn)的新問(wèn)題,為了規(guī)制我國(guó)的廣告業(yè)市場(chǎng),通過(guò)學(xué)習(xí)外國(guó)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),借鑒這些國(guó)家的成熟制度,比較中國(guó)的廣告法存在的問(wèn)題。從虛假?gòu)V告的界定,增加商品推薦者列為責(zé)任對(duì)象等方面,提出完善的相關(guān)建議。以期達(dá)到完善廣告法的目的。

關(guān)鍵詞廣告法外國(guó)我國(guó)完善

中圖分類(lèi)號(hào):D922.29文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-0592(2009)01-384-01

俗話說(shuō):“酒香不怕巷子深?！比欢诋?dāng)今,品質(zhì)優(yōu)良的好產(chǎn)品也不得不依靠廣告的包裝來(lái)達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。隨著廣告市場(chǎng)的不斷發(fā)展,新問(wèn)題也開(kāi)始層出不窮。其中尤其嚴(yán)重的問(wèn)題當(dāng)屬虛假?gòu)V告問(wèn)題。筆者擬通過(guò)借鑒外國(guó)廣告制度成熟的經(jīng)驗(yàn),完善我國(guó)廣告法中虛假?gòu)V告制度。

在智利,《消費(fèi)者法》明確規(guī)定了廣告和虛假?gòu)V告的定義。根據(jù)《消費(fèi)者法》的規(guī)定,如果某種產(chǎn)品的成分及其比例,產(chǎn)品價(jià)格及付款方式,質(zhì)量保證方式等不符合廣告內(nèi)容,那么此種廣告都屬于虛假?gòu)V告。另外,廣告中內(nèi)容應(yīng)該是可以被證明的,廣告中的所用詞語(yǔ)以及表達(dá)方式都必須是明確的。比如,如果使用“可以保證其使用質(zhì)量”這樣的詞句,那么就必須說(shuō)明在什么條件下能夠保證質(zhì)量?！断M(fèi)者法》規(guī)定最高的懲罰標(biāo)準(zhǔn)是六萬(wàn)美元。根據(jù)《消費(fèi)者法》,如果任何廣告主通過(guò)大眾傳媒發(fā)布了虛假?gòu)V告或者廣告設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者健康或環(huán)境造成危害的,都可能被罰款六萬(wàn)美元。消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)虛假?gòu)V告,可以將其告上法庭,法庭查證之后,應(yīng)該終止虛假?gòu)V告的傳播。如果必要,應(yīng)該讓廣告者提供資金來(lái)消除不良影響。

瑞典是建立在信用機(jī)制上的國(guó)家,在瑞典。每個(gè)人都很在意和珍惜自己的剩余。每個(gè)人的誠(chéng)信度都很高。如果某種產(chǎn)品存在虛假的情況,或者有不實(shí)陳述那么企業(yè)就會(huì)被記錄在黑名單上。造成的結(jié)果是企業(yè)的名譽(yù)掃地,并且其代言人也會(huì)受到牽連。因?yàn)樵?jīng)做這樣的代言很難在社會(huì)上立足。瑞典的監(jiān)督機(jī)制也很完善,監(jiān)督手段包括各種網(wǎng)站,雜志和電視。這些媒體往往能在法院發(fā)現(xiàn)問(wèn)題之前對(duì)相關(guān)問(wèn)題予以曝光。如果被曝光,那么企業(yè)連同廣告代言人都會(huì)受到社會(huì)的譴責(zé)。達(dá)到法律規(guī)定的,情節(jié)嚴(yán)重者要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

從以上成型的國(guó)外立法例中我們可以得到很多啟示。尤其是在虛假?gòu)V告的規(guī)制方面。筆者將結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況具體提出改進(jìn)的建議。

一、確定對(duì)虛假?gòu)V告的界定

《廣告法》除第三條對(duì)所有廣告的內(nèi)容和形式規(guī)定“應(yīng)當(dāng)真實(shí),合法”外,直接規(guī)定虛假?gòu)V告的主要有:第四條“廣告不得含有虛假的內(nèi)容,不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”;第三十七條“違反本法規(guī)定……構(gòu)成犯罪的,依法追究刑事責(zé)任”;第三十八條“違反本法規(guī)定,發(fā)布虛假?gòu)V告,欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者,使購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的。承擔(dān)民事責(zé)任?！贝送?間接規(guī)定虛假?gòu)V告的有:第九條關(guān)于廣告的表述“應(yīng)當(dāng)清楚,明白”;第十條關(guān)于廣告使用的數(shù)據(jù),資料等“應(yīng)當(dāng)真實(shí),準(zhǔn)確”;第十一條關(guān)于廣告中涉及的專(zhuān)利產(chǎn)品或?qū)＠椒☉?yīng)當(dāng)合法有效。目前在我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)中,尚無(wú)虛假?gòu)V告的法定概念。由此可見(jiàn),我國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告相關(guān)的概念和界定標(biāo)準(zhǔn)模糊不清。

二、把商品推薦者列為責(zé)任對(duì)象

從法律構(gòu)成要件上看,《廣告法》未把商品推薦者,即那些在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)的公民也列為責(zé)任對(duì)象。如前文所述,歐美國(guó)家廣告法中幾乎都有這樣的規(guī)定:無(wú)論是明星,名人,還是專(zhuān)家權(quán)威人士。都必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者,否則便是虛假?gòu)V告。同時(shí),如果證詞廣告暗示證人比一般人更具權(quán)威性,也應(yīng)有理有據(jù),否則視為違法。而我國(guó)目前明星代言,產(chǎn)生的虛假?gòu)V告問(wèn)題及其嚴(yán)重。然而我國(guó)《廣告法》卻沒(méi)有相關(guān)規(guī)定。筆者針對(duì)這一現(xiàn)象的建議如下:

第一,在廣告法中增加一條來(lái)確定虛假?gòu)V告中產(chǎn)品推薦者的責(zé)任,并確定相應(yīng)的處罰措施。在確定處罰的數(shù)額方面。可以考慮商品推薦者的實(shí)際行為。推薦過(guò)稱中實(shí)際的行為用語(yǔ),以及對(duì)商品質(zhì)量的知曉程度,以及造成的危害程度綜合考慮之后確定處罰的情況。

第二,對(duì)于相關(guān)商品或者服務(wù)的效果,應(yīng)該規(guī)定商品推薦者必須在推薦之前提出相應(yīng)的證明。未能提出證據(jù)證明或者證據(jù)被證明是虛假證據(jù)的應(yīng)該加重處罰。

第三,對(duì)于相關(guān)的機(jī)構(gòu)對(duì)商品做出了虛假證明的情況,應(yīng)該規(guī)定給予行政處罰。并且對(duì)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)給予撤職等處分。當(dāng)然首先該機(jī)構(gòu)應(yīng)該有相應(yīng)的資質(zhì)。有證據(jù)證明自己的證明能力。

第四,對(duì)于進(jìn)行了不實(shí)虛假推薦的推薦者,無(wú)論是組織還是個(gè)人,應(yīng)該規(guī)定在相關(guān)報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)上公布。以降低其公信度。從而使消費(fèi)者更清楚的認(rèn)清其真實(shí)的推薦目的。

三、建立規(guī)范的虛假?gòu)V告公眾舉報(bào)制度

要真正的控制虛假?gòu)V告的泛濫,僅靠《廣告法》中第六條規(guī)定的:“縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門(mén)是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以我們還是要依靠廣大人民群眾的力量。筆者建議建立規(guī)范的虛假?gòu)V告公眾舉報(bào)制度。

首先,明確公眾舉報(bào)的受理機(jī)關(guān)和舉報(bào)方式,建立或者指定單獨(dú)的機(jī)關(guān)來(lái)受理群眾的舉報(bào),舉報(bào)方式可以包括來(lái)電,來(lái)信,傳真,網(wǎng)上舉報(bào)或者設(shè)立舉報(bào)箱等。

其次,建立負(fù)責(zé)的查處結(jié)果反饋公告制度。受理機(jī)關(guān)接受群眾的舉報(bào)之后,應(yīng)該在一定期限內(nèi)進(jìn)行查處,情況屬實(shí)的應(yīng)該通過(guò)媒體或者其他方式給予曝光。

再次,從對(duì)違法者罰金中撥款對(duì)舉報(bào)者進(jìn)行必要的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)措施,調(diào)動(dòng)舉報(bào)者的積極性。不可否認(rèn),在某些情況下,人還是十分注重物質(zhì)利益的。依據(jù)案件的大小,影響等情況,給予舉報(bào)者物質(zhì)或者金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì),可以很有效的調(diào)動(dòng)舉報(bào)者的積極性,以更有效的查處虛假?gòu)V告。

最后,依舉報(bào)者意愿建立相應(yīng)的保密制度,由于社會(huì)具有復(fù)雜性,以及人害怕報(bào)復(fù)的心理。應(yīng)該確立相應(yīng)的保密制度。只有給舉報(bào)者必要的保護(hù),才可以消除其后顧之憂,使其放心的提供真實(shí)信息。