周桂英

[摘 要]中國和美國分屬于高語境文化和低語境文化。高、低語境文化差異在中美雙方貿易談判中主要體現在談判風格、時間觀念、對人情關系的重視程度和采取的談判戰(zhàn)術等方面。要提高中美貿易談判的成功率,我們應認識到這些差異,在談判中采取相應的對策:表達要直截了當,加強時間觀念,更多地關注貿易本身,談判時直奔主題,速戰(zhàn)速決。

[關鍵詞]高語境文化;低語境文化;中美貿易談判

[中圖分類號]H005;F740.41

[文獻標志碼]A

國際貿易談判是指不同國家或地區(qū)的商務活動的當事人,為滿足各自需要,通過信息交流與磋商爭取達成意見一致的行為和過程。談判主體屬于兩個或兩個以上的國家或地區(qū),代表著不同國家或地區(qū)的利益。談判者有著不同的文化背景,其價值觀、思維方式、行為方式、交往模式、語言及風俗習慣等各不相同,這些因素對談判的成功與否都會產生直接影響。中國和美國分屬于高語境文化和低語境文化,兩者之間存在著較大的差異,要避免沖突的產生或激化,提高談判的成功率,必須對高、低語境文化之間的差異加以了解。

一、高語境文化與低語境文化

所謂語境,是指語言交際以及非語言交際所依據或隱含的社會、歷史、文化的背景,以及交際現場的時空環(huán)境(口語和體態(tài)語)或文本中的上下文(書面語)。在不同的文化中,人們通過語境進行交際的方式及對語境的依賴程度存在著重大差異,根據文化對語境依賴程度的不同,美國文化人類學家Edward T. Hall[1]把文化分為高語境文化和低語境文化。在Hall看來,不同民族在進行言語交際時,會不自覺地受到各自的文化背景、民族心理、思維定勢和語言習慣的影響,傾向于不同的語言運用和理解模式,從而形成了不同的語境文化。他認為:“高語境(HC)的交際中,大多數信息要么存在于自然環(huán)境中,要么內化于交際者的頭腦中,只有極少數信息是以符號代碼的形式清晰而外顯地加以傳遞的。而低語境(LC)的交際則正好相反,大量的信息借助清晰外顯的符號代碼來傳遞。”Hall進一步認為,高語境文化(如中國、日本、韓國)歷史經久而變化甚微,長期保存下來的相對恒定的語境信息總是對外部環(huán)境產生始終如一的反應。結果,具有這種高語境文化特點的人們在大多數正常的交往中,往往并不要求、也不期待大量的、有一定深度的背景或語境信息。而在低語境文化(如德國、瑞士、美國)中,人們之間的差異、歷史傳承的差異相對較大,不那么同一或同質,這就意味著大量共同體驗的缺位,在人們進行交際時需要較為詳盡的背景或語境信息,即語言交際中含有大量的信息。

二、高、低語境文化差異在中美貿易談判中的體現

Gudykunst將12個不同文化的國家按從低語境到高語境的順序排列,依次為:瑞士、德國、斯堪的納維亞4國、美國、法國、英國、意大利、西班牙、希臘、阿拉伯、中國和日本。[2]可以看出,中國文化屬于高語境文化,而美國文化則屬低語境文化。分屬高、低不同語境文化的人在相互溝通和交流時,會受各自語境文化的制約而采用不同的語言運用和理解模式,中美談判主體在貿易談判中會表現出以下差異。

1.談判風格迥然不同

首先,在語言表達方面。來自高語境文化背景的中方談判者更愿意采取非對立和非直接沖突的態(tài)度,講究語言表達策略,所表達的真實意思往往要通過推理才能得以理解,經常使用曖昧的、間接的語言,即使不同意對方的意見,也很少直接予以拒絕或反駁。中國人奉行“和氣生財”的古訓,把和諧看做實現價值的先決條件,談判中盡量避免磨擦,用語禮貌含蓄,追求永久性的友誼和長久合作。

而來自低語境文化背景的美方談判者通常精力充沛、性格外向,喜歡直率坦誠的談判方式,表達方式具有明顯的事務性和經濟性。談判時力求闡明自己的觀點,語言表達簡單、明了。他們認為爭辯不僅是發(fā)表個人意見的權利,也有利于解決問題。但這種做法對中方談判者來說很難接受,認為他們太咄咄逼人。

其次,在非語言表達方面。對中方談判者來說,非語言交流和間接的表達方式是傳遞和理解信息的重要因素,如用體態(tài)、眼神、外貌、音調、位置、距離、環(huán)境等來進行溝通,對某問題有看法,或者不同意某條款時,有時不直接說“No”,而用沉默來代替,以此表示禮貌和對對方的尊重。而美國人認為沉默是不禮貌的,甚至把沉默看做拒絕。

2.時間觀念不盡相同

不同的文化背景表現出不同的時間觀念。Hall 把時間觀分為兩類:直線型時間觀和循環(huán)型時間觀。北美人、瑞士人、德國人是直線型時間觀,而中國人和日本人則是循環(huán)型時間觀。前者強調“專時專用”和“速度”,他們要求做任何事情都要嚴格遵守日程安排,在各個環(huán)節(jié)盡量縮短談判時間,力爭使每一場談判都能速戰(zhàn)速決。后者則強調“一時多用”,人們可以有寬松的時間表和信息反饋的延期。

美國人是直線型時間觀的典型,追求速度和效益,在談判中習慣按順序開展談判工作,明確談判所涉及的問題后,逐個進行,第一個條款不徹底解決,就不談第二個。而中國人的時間觀是循環(huán)往復的,中方談判者不愿意將整個談判分割成一個個獨立的議題去分別進行討論,而是在廣泛的范圍內綜合分析議題和衡量議題的重要程度,同時討論幾個議題是非常正常的。

3.對人情關系的重視程度不同

高語境文化重視人情關系,提倡非直接對抗,是一種關系驅動型文化,它強調合作,突出集體精神,注重人情關系是其談判思維的基礎;而低語境文化注重實際問題和利益,是典型的任務驅動型文化,常常認為對抗才是解決問題最快捷的辦法。所以,在國際貿易談判中,中國的談判者更愿意采用情感驅動的辦法來解決糾紛,而美國談判者則更愿意采用利益分割的方法來解決糾紛。

如中國談判者常會說“鑒于我們雙方之間的長期業(yè)務關系,我方愿意降低價格”,或“雖然我們想滿足你方要求,但很難按你方要求降低價格”。而美國談判者則習慣于說“如果你方降價4%的話,我們可望成交”,或“由于你方不同意降價,我們只得向其他供應商購買”。

從中我們可以看出,中方談判者不管表示接受還是拒絕,總會在表述前增加一些情感性語言,以維護情面,減少對抗;而美方談判者則更在乎自己的利益,表達直接。此外,美方談判者習慣于把人情關系與談判內容分開考慮,不認為人情關系對交易有重大影響,甚至毫不在意與敵人做交易,不愿因關系而影響交易。

4.采取的談判戰(zhàn)術不同

高、低語境文化在談判戰(zhàn)術上的差異表現在談判開局、實質磋商和談判結束階段。

談判一開始,中方談判者首先寒暄贊美,意在溝通關系、培養(yǎng)感情,認為生意和娛樂不能完全分割開;而美方談判者開門見山,直入主題,急于完成安排好的議程,希望把工作和娛樂分開,盡早達成交易。

在談判的實質磋商階段,中方談判者注重人際關系,很在意對方的感受以及自己給對方的影響,有不同意見時常常采取沉默。有時為了避免正面沖突而說一些模棱兩可的話,如“恐怕有點難”、“我們再考慮考慮”、“我們再研究研究”等。美方談判者不太考慮談話的內容及方式是否讓人難受,通常缺乏耐心,不喜歡停下來或保持沉默,而是集中精力,速戰(zhàn)速決。

在報價時,高語境文化的中方談判者報的價格虛頭較大,在磋商中即使想說服對方,也會采取比較委婉含蓄的方式;而低語境文化的美方談判者則注重效率,初次報的價格往往與他們的實際要價比較接近,在說服對方時往往流露出一種非常激動的情緒。

談判結束時,高語境文化者喜歡舉行一個由雙方領導出席的簽約儀式,隨后會安排一些招待和娛樂活動;而低語境文化者認為合同簽訂儀式既浪費時間又浪費金錢,更不會安排娛樂活動了。

三、提高貿易談判成功率的對策

由于分屬高、低不同的語境文化,中美商務談判在談判風格、時間觀念、對人情關系的態(tài)度以及談判戰(zhàn)術方面存在著差異。了解這些差異是談判成功的前提,但關鍵還要看在實際的談判過程中能否尊重對方文化,并根據對方的文化來制定和修改自己的談判策略。

首先,在談判風格方面,我們要意識到美國談判者所習慣的短、平、快的談判風格。同時,在談判中表達要盡可能直截了當,當我們不同意某些條款時,要直接說“No”,然后再解釋反對的理由,而不是用消極的沉默來對抗。因此,在談判中我們要學會認真傾聽對方,然后調整自己的話語策略,避免隱諱含蓄的語言,盡量直接、明了,避免不必要的誤會,使談判順利進行。低語境文化的美國談判者主要靠語言來表達思想,遇事喜歡刨根問底,喜歡搶話,說話口氣強硬,我們也應該理解并接受他們的話語方式,學會適時介入到談話中進行反駁、爭辯。

其次,加強時間觀念。美方談判者信守時間,尊重進度和期限,他們常常以“分”為單位計算時間,有時會因為談判的漫長過程而失去耐心,一旦超過他們內心設定的最后期限,談判很可能破裂。所以,一定要注意,除非特殊需要,同美國人談判時間不宜過長,只要他們報價合適,中方的利益不受到損害,應盡量縮短談判的過程,抓住時機拍板成交,加快決策進程。

再次,要更多地關注生意本身。雖然建立長期的業(yè)務關系是重要的,但對急功近利的美國人來說,有點“遠水不解近渴”的感覺,因為美方談判者更關注談判能否成功,能否給公司帶來實實在在的利益。因此,在與美方談判時,中方談判者也須把重心放在當前談判的議題和成果上,力爭盡快促成交易。

最后,在談判戰(zhàn)術方面,要注意采取積極措施,在談判的各個階段應對對方。在談判一開始,除了適當的寒暄、禮貌外,就要直奔主題,就事論事。在談判的實質磋商階段,報價要適中,切忌開價過高、水分過大,同時認真逐個討論合同的主要條款,盡可能縮短談判各個階段的時間,做到速戰(zhàn)速決,提高速度和效率。談判成功結束后,低調簡單的簽約儀式即可。相信在他們的文化得到尊重的同時,他們也會尊重我們的文化。這樣,溝通將更加順暢,談判的成功率也會大大提高。