李 東

摘要:被稱為“第五大媒體”的手機,有著和互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、報紙相比獲取信息更加方便的特點,它具有可攜帶性、針對性強以及受眾準確等特征。手機有可能成為未來廣告業(yè)最具競爭力的廣告平臺,與傳統(tǒng)媒體展開合作與競爭。未來的手機還將具備更多的定義,在3G商用在即和具備影像功能的多媒體手機高速普及的今天,手機媒體廣告市場可謂機遇無限。本文從手機媒體廣告市場的環(huán)境、運營模式、市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢等進行全面的分析。

關鍵詞:手機媒體廣告運營模式

一、手機廣告的新概念

手機廣告的另一種表達方式是手機媒體廣告,但是為了將其與“為手機做的廣告”區(qū)分開來,而界定為手機媒體廣告。手機媒體是借助手機進行信息傳播的工具,是網(wǎng)絡媒體的延伸,俗稱第五媒體,即除了電視,電臺,報刊雜志以及互聯(lián)網(wǎng)之外的媒體。

手機媒體廣告指以手機作為媒介的廣告,即利用手機這個平臺投放和接收廣告信息。手機媒體廣告不同于移動廣告,但從屬于移動廣告:

移動廣告指通過移動媒體傳播的付費訊息,旨在通過這些商業(yè)訊息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。在這里,手機媒體是一種移動媒體,但不等同于移動媒體。

二、手機媒體廣告的優(yōu)勢

手機媒體廣告具有非常強烈的蔓延性與重復性:中國有近4億的手機用戶,而且這個數(shù)字正呈增長趨勢。同時隨著3G時代,手機電視等多媒體將紛紛體現(xiàn)在手機屏幕上,手機作為媒體的屬性將更強,因而在手機上發(fā)布廣告的發(fā)揮空間將更大。手機媒體廣告可以傳遞,比如短信和彩信廣告等等,還可以存儲在手機上的廣告,用戶可以反復閱讀。

手機媒體廣告還具備便利性與互動性手機作為媒體打破了地域、時間和電腦終端設備的限制,可以隨時隨地接收文字、圖片、聲音等各類信息,實現(xiàn)了用戶與信息的同步,從而可以給用戶提供更多的便利。手機媒體廣告還區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的最大優(yōu)勢就是它與用戶的互動性。用戶可以選擇廣告信息,直接回復廣告信息等,一方面滿足了消費者自由發(fā)揮的個性需求,另一方面可以讓廣告商更方便及時的了解用戶的需求。

手機媒體廣告具有極強的時效性很多手機用戶24小時開機,或者全天大部分時間處于開機狀態(tài),因此,如果手機作為媒體給用戶提供有用信息,則宣傳和推廣的到達效應會增加。而且,手機可以在關機的情況下接收短信和彩信等信息,信息接收的時效性極強。

手機媒體廣告具有高到達性手機媒體廣告可以擺脫傳統(tǒng)電視廣告等媒介“無法避免用戶有意識的回避廣告”的局面,因而所投放的廣告達到目標人群的指數(shù)可以更高。

三、手機媒體廣告的劣勢

手機媒體廣告和其他媒體一樣也存在著自身的劣勢,首先手機媒體廣告可視程度低。由于手機屏幕小,可視程度不如傳統(tǒng)電視等媒體。這影響了手機媒體對廣告內容的渲染能力。用戶的接受程度也存在不確定性,移動電話用戶不習慣商業(yè)廣告的打擾,因此,所投放的廣告可能引起用戶的反感。利用手機媒體投放廣告涉及到用戶的數(shù)據(jù)挖掘和隱私保護等問題,因此,可能引起投訴。

用戶對手機媒體廣告的個性化要求高,手機媒體廣告不同于其他媒體廣告的顯著特點是,媒體與人的零距離接觸,因此,商家必須注意廣告與用戶的互動性。但是要做到真正將廣告與用戶的個性需求結合起來,存在一定的難度。

同時手機媒體廣告的商務模式不清晰,手機媒體廣告目前的商務模式并不清晰,手機的標準化程度也仍然很低,因而要大范圍推廣需要時間。短信廣告所示范也存在眾多不良影響,短信廣告由來已久,其產生時間幾乎與短信的誕生同步。因此,大多數(shù)的手機用戶都有過被短信廣告騷擾的困惑。長期以來形成的這種對短信廣告的厭倦可能對以后的手機媒體廣告產生示范性的不良影響。目前在國內尚無完善的法規(guī)限制和約束利用短信騷擾他人、傳播謠言、進行詐騙等現(xiàn)象,因此,短信廣告業(yè)務能否真正開展起來需要時間的檢驗。

綜上所述,手機媒體廣告的優(yōu)點更加明顯,符合“大眾化個眾媒體”的理念,大眾指手機的普及和輻射面非常廣,個眾指它的針對性,直接面向精準客戶,實現(xiàn)信息一對一的傳達。市場的規(guī)范是一個過程,從不規(guī)范走向規(guī)范也是一種新事物從出現(xiàn)初期走向成熟的必經歷程。手機媒體廣告受到終端限制的情況將隨著手機終端技術的不斷升級而得到改善,用戶的使用和消費習慣可以培育,商務模式可以在探索中走向成熟,因此,手機媒體所面臨的問題只要假以時日都可以得到解決。

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