本報(bào)駐法國(guó)特約記者 姚 蒙 莫 凡 本報(bào)記者 劉 揚(yáng)

如果沒(méi)有皮爾·卡丹公司日前將旗下部分業(yè)務(wù)賣(mài)給兩家中國(guó)公司這一新聞，很多中國(guó)人恐怕很難想起這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡中國(guó)的國(guó)際一線品牌。這起收購(gòu)案不僅引發(fā)了種種爭(zhēng)議，也喚起了人們對(duì)上世紀(jì)70年代末進(jìn)入中國(guó)的一批國(guó)際一線品牌的回憶。除了皮爾·卡丹，鱷魚(yú)、夢(mèng)特嬌、金利來(lái)、華倫天奴等曾被中國(guó)人追捧的品牌也逐漸淡出了人們的記憶和視野，有的甚至已經(jīng)成為假貨、過(guò)時(shí)的代名詞。這些曾經(jīng)的一線品牌為何在中國(guó)“淪落”成了沒(méi)落貴族？

地位被后來(lái)者替代

對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心研究員周婷在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)介紹，最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌如皮爾·卡丹、鱷魚(yú)、金利來(lái)、華倫天奴、勞力士、梅花表等進(jìn)入中國(guó)時(shí)在國(guó)際上屬于高檔頂級(jí)品牌，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)只有少數(shù)有錢(qián)人才能夠消費(fèi)得起。現(xiàn)在這些品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的定位沒(méi)有太大變化，因?yàn)榻?jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度已經(jīng)培養(yǎng)起來(lái)了。比如華倫天奴的女裝仍是國(guó)際上的頂級(jí)品牌，在國(guó)際上娛樂(lè)界和富人圈依然有很高的美譽(yù)度。周婷說(shuō)，這批最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際一線品牌目前在中國(guó)無(wú)一例外地遭遇了大量抄襲和模仿，在中國(guó)人心目中已經(jīng)失去了其原有的高端品牌的形象和美譽(yù)度。它們與上世紀(jì)90年代之后進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌如LV等目前在中國(guó)市場(chǎng)的王者地位是無(wú)法比擬的。

2008年法國(guó)有關(guān)奢侈品市場(chǎng)的一份報(bào)告認(rèn)為，皮爾·卡丹品牌的創(chuàng)辦人皮爾·卡丹首次將奢侈品帶入了尋常百姓家，他開(kāi)創(chuàng)了大批量生產(chǎn)的成衣市場(chǎng)，把自己的品牌發(fā)展到了和服裝、裝飾有關(guān)的所有領(lǐng)域。他靠品牌效應(yīng)建立了自己的帝國(guó)，而無(wú)須像其他高檔品牌那樣依賴(lài)大集團(tuán)的融資和支持。這是該品牌的獨(dú)特之處。但有業(yè)內(nèi)人士表示，這也是皮爾·卡丹從奢侈品行業(yè)出列的主要原因———一旦出現(xiàn)大量消費(fèi)，普通人都能輕而易舉得到這樣的產(chǎn)品，品牌效應(yīng)就下降了。

吃老本兒無(wú)法吸引年輕人

中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)首席專(zhuān)家楊清山在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)：“這些最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際高端品牌是被自己打敗，也是被后來(lái)進(jìn)入中國(guó)的洋品牌用更新的理念和文化所打敗的?！睏钋迳秸f(shuō)，皮爾·卡丹進(jìn)中國(guó)后授權(quán)了近30家中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售該品牌的服裝，這種做法使其快速打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，增加了市場(chǎng)覆蓋率。企業(yè)雖然賺了不少財(cái)富，但品牌管理比較混亂，品牌的形象降低了。法國(guó)拉加代爾集團(tuán)《深入中國(guó)》雜志主編巴爾比埃夫人對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說(shuō)，從上世紀(jì)80年代起，由于皮爾·卡丹在全球各地都售出了其品牌的特許，其品牌的服裝和時(shí)尚產(chǎn)品到處都是，影響了其品牌的地位?，F(xiàn)在法國(guó)人或歐美人雖然都把其視為名牌，但已經(jīng)算不上一線品牌了。

周婷認(rèn)為，那些最先進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌面臨的培育中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、引領(lǐng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度等問(wèn)題都消耗了他們大量的財(cái)力與精力。這些品牌當(dāng)時(shí)在中國(guó)有旺盛的需求，出現(xiàn)了大量的仿冒，品牌形象和美譽(yù)度迅速下降。在這個(gè)問(wèn)題上，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展不夠規(guī)范是一個(gè)重要的原因。同時(shí)，這些國(guó)際品牌本身也因?yàn)樵谄渌袌?chǎng)上沒(méi)有遭遇到這么嚴(yán)重的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，而缺乏及時(shí)、準(zhǔn)確的應(yīng)對(duì)方式來(lái)保持自身品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的整體形象。

楊清山說(shuō)，高端服飾品牌都是在追隨、引導(dǎo)潮流，不斷推陳出新的過(guò)程中培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度和吸收新的消費(fèi)者的。而皮爾·卡丹那批最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌的品牌形象老化了，沒(méi)有像后來(lái)進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌一樣不斷為其品牌注入年輕的生命元素，使消費(fèi)者一茬一茬地接續(xù)下去。相反，這些品牌在形象更新方面速度慢，在不斷吃老本兒，這也導(dǎo)致目前追求時(shí)髦、30多歲的新興消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向那些后進(jìn)入中國(guó)并不斷為自身品牌注入新鮮活力的國(guó)際高端品牌。

中國(guó)社會(huì)氛圍已經(jīng)改變

北京大學(xué)文化資源研究中心副主任張頤武教授在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)，隨著中國(guó)國(guó)際化的速度加快，全球一線的品牌幾乎都進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。最初進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌，雖然也是一線品牌，但和LV等頂級(jí)品牌相比還是要弱一些。它們?cè)诮?jīng)過(guò)輝煌之后，老化了、與年輕人產(chǎn)生了隔膜，衰落也是很正常的。

張頤武說(shuō)，這一現(xiàn)象也說(shuō)明中國(guó)社會(huì)氛圍發(fā)生了巨大的改變。在這些國(guó)際大品牌剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，中國(guó)人對(duì)西方還是很隔膜的，對(duì)西方懷著一種抽象的渴望。這些品牌在當(dāng)時(shí)的中國(guó)人心目中有一種象征功能，象征著整個(gè)西方。而中國(guó)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，東西方的界限已經(jīng)沒(méi)有那么明顯了，中國(guó)人在購(gòu)買(mǎi)這些國(guó)際高端品牌的產(chǎn)品之后炫耀的只是品牌本身，不再像原來(lái)代表著與西方世界的接近。從這個(gè)角度看，國(guó)際一線品牌在中國(guó)人心目中地位的變遷也是可以理解的?！?/p>