[摘要]電視媒體正在朝著產(chǎn)業(yè)化的道路邁進(jìn),企業(yè)在著力分析電視娛樂營銷的基礎(chǔ)上,借助電視娛樂節(jié)目的影響力,從產(chǎn)品定位、廣告手段和參與互動(dòng)等角度提出營銷策略,吸引消費(fèi)者注意達(dá)到銷售目的。

[關(guān)鍵詞]娛樂營銷營銷策略

中圖分類號(hào):F270.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1671-7597(2009)1210206-01

《超級(jí)女聲》節(jié)目是吸引中國大眾的一個(gè)節(jié)目,也是近幾年湖南衛(wèi)視最具有影響力的娛樂節(jié)目,其很好地將節(jié)目產(chǎn)品和蒙牛酸酸乳的資源互相融合,互相提升,達(dá)到比翼雙飛的雙贏效果;喬治·盧卡斯導(dǎo)演的《星球大戰(zhàn)》系列上映近30年來,與之相關(guān)的產(chǎn)品在全球創(chuàng)造了豐厚的利潤,商機(jī)無限。2005年《星球前傳Ⅲ》在中國內(nèi)地公映,第一周票房便達(dá)到2800萬人民幣,這是一個(gè)絕佳的營銷傳播機(jī)會(huì)。AMD借《星球前傳Ⅲ》在中國播出的契機(jī),高調(diào)宣布《星球前傳Ⅲ》的數(shù)字化制作全部基于AMD處理器的服務(wù)器和工作站完成,并制作了大量網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、宣傳資料,覆蓋了許多傳播渠道,其鋪天蓋地的宣傳氣勢與影片的超旺人氣一樣令人側(cè)目。這些是什么?是企業(yè)的產(chǎn)品與電視媒介的有機(jī)結(jié)合創(chuàng)造的娛樂營銷,是基于電視媒介的娛樂營銷已經(jīng)在消費(fèi)者中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。

一、電視娛樂營銷

在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的市場上,消費(fèi)者的購買行為發(fā)生了很大變化,從傳統(tǒng)注重產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)用性和價(jià)格,上升到更加注重感官體驗(yàn)和心理認(rèn)同。消費(fèi)者已經(jīng)不再過多研究產(chǎn)品微乎其微的功能性差異,而是更希望有感官、情感、心理等方面輕松休閑的享受,娛樂營銷模式正好符合現(xiàn)代人潛在需求。為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售或市場占領(lǐng),企業(yè)經(jīng)常參與媒體所策劃的、與產(chǎn)品和服務(wù)的賣點(diǎn)密切相關(guān)的娛樂活動(dòng),運(yùn)用音樂、舞蹈、影視、游戲、卡通等娛樂因素,以捕捉消費(fèi)者的注意力,吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與,使其在娛樂中獲得輕松快樂的體驗(yàn),從而喜愛和接受企業(yè)的產(chǎn)品。

電視的出現(xiàn)使得人們將更多的娛樂時(shí)間投放到這個(gè)讓人享受輕松快樂的媒體上,電視已經(jīng)成為當(dāng)今生活中極其重要的娛樂工具。在我國,電視媒體正在朝著產(chǎn)業(yè)化的道路邁進(jìn)。電視娛樂節(jié)目正在逐漸結(jié)合本地電視娛樂市場的特點(diǎn)更加具有商品化和市場意識(shí),電視娛樂節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量得到明顯提升,電視娛樂節(jié)目的生產(chǎn)制作、經(jīng)營管理銷售能力不斷成熟。企業(yè)產(chǎn)品開始以電視娛樂節(jié)目為依托,通過電視娛樂節(jié)目的娛樂注意力,為達(dá)到電視娛樂產(chǎn)品或者其他非娛樂產(chǎn)品的銷售的一種經(jīng)營活動(dòng)或銷售手段。

二、電視娛樂營銷的新特性

娛樂營銷不是為了滿足顧客的娛樂需求,而是要傳遞產(chǎn)品和品牌的價(jià)值,幫助消費(fèi)者去尋求一種產(chǎn)品。我國學(xué)者鄭毅敏對(duì)娛樂營銷的特性概括為:時(shí)尚性、人性化、互動(dòng)性與生動(dòng)性。然而,當(dāng)以電視作為媒介時(shí),娛樂營銷有出現(xiàn)一些新的特性。

(一)多重目的性。作為媒介產(chǎn)品的電視娛樂節(jié)目是一種雙重銷售的特殊商品。一方面,成為資訊的平臺(tái),是資訊的傳播媒介,向受眾提供娛樂新聞、娛樂表演等資訊。另一方面,成為銷售的渠道,向廣告商和贊助商提供媒介產(chǎn)品的注意力間接達(dá)到廣告產(chǎn)品的銷售。從而電視營銷這種特殊的商品表現(xiàn)出多重目的,其目的一是銷售企業(yè)物質(zhì)產(chǎn)品,其消費(fèi)對(duì)象是所有的顧客;目的二是吸引顧客注意力,消費(fèi)對(duì)象是喜愛產(chǎn)品的顧客;第三次出售的是傳媒的無形資產(chǎn),提升品牌的價(jià)值。也就是說,電視娛樂營銷具有銷售產(chǎn)品,吸引顧客受眾,提升品牌價(jià)三重目的。

(二)運(yùn)作限制性。電視傳媒不同于分眾傳媒或小眾傳媒,目前很多國家對(duì)于電視傳媒的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展都不是完全的自由競爭狀態(tài)。在我國媒體尤其是電視、報(bào)紙等具有巨大社會(huì)影響力的大眾傳媒,因此,電視營銷具有政治性和商品性的雙重特點(diǎn),受到很多不完全競爭因素的限制。電視娛樂營銷要受到黨和國家相關(guān)傳播體制的約束,不能完全按照市場競爭規(guī)律辦事。

(三)綜合效益性。電視作為大眾媒介,其影響力也是非常大。以電視作為媒介時(shí),娛樂營銷表現(xiàn)出社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的綜合效益。經(jīng)濟(jì)效益主要是銷售額、市場占有率、市場競爭力、利潤等指標(biāo);社會(huì)效益主要是社會(huì)認(rèn)可度、社會(huì)支持率、社會(huì)和諧度等指標(biāo)。企業(yè)在爭取注意力資源的過程中,應(yīng)該努力去爭奪是正面、積極的注意力資源,而不是靠那些嘩眾取寵甚至低級(jí)庸俗的搞笑逗樂的方式來博取公眾的哄笑,更不是違反社會(huì)道德、引導(dǎo)青年錯(cuò)誤價(jià)值觀的經(jīng)濟(jì)效益。

三、企業(yè)產(chǎn)品的電視娛樂營銷策略

(一)產(chǎn)品定位:使產(chǎn)品具有娛樂價(jià)值。在目前市場競爭白熱化態(tài)勢下,產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化的年代。有形產(chǎn)品關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、價(jià)格等方面已經(jīng)不能形成差異性的產(chǎn)品優(yōu)勢,而在精神文化層面上對(duì)無形產(chǎn)品進(jìn)行合理的定位成為創(chuàng)建品牌的致勝之路。娛樂屬于精神文化層面,在無形產(chǎn)品中融合娛樂因素對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生很大的影響,消費(fèi)者通過產(chǎn)品獲得更多的娛樂價(jià)值將會(huì)讓產(chǎn)品營銷變得更加輕松。如可口可樂和百事可樂的產(chǎn)品定位都是選擇有激情有個(gè)性的青年一代,“要爽由自己”和“新一代的選擇”成為產(chǎn)品的一個(gè)價(jià)值點(diǎn),具有很強(qiáng)的娛樂性。

(二)廣告手段:使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品?，F(xiàn)代社會(huì)廣告作為營銷的工具之一在營銷的過程中扮演非常重要的角色,而在娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代娛樂因素體現(xiàn)出消費(fèi)者更高的產(chǎn)品價(jià)值需求,兩者相結(jié)合形成娛樂廣告。其對(duì)產(chǎn)品的推廣,對(duì)品牌的塑造功不可沒。娛樂廣告就是利用一切娛樂元素,能夠激起消費(fèi)者感官興趣和內(nèi)心情感并促使其產(chǎn)生行動(dòng)的廣告。電視娛樂廣告結(jié)合電視這個(gè)最具有表現(xiàn)力的大眾媒體的特性形象生動(dòng)的把產(chǎn)品的娛樂氛圍營造出來。如麥當(dāng)勞的嬰兒哭笑篇,電視畫面真實(shí)有趣的表現(xiàn)搖籃中的嬰兒在看到麥當(dāng)勞的M商標(biāo)的悲喜表情,一方面增添廣告的娛樂氛圍,另一方面暗示嬰兒對(duì)麥當(dāng)勞的喜愛程度,同時(shí)麥當(dāng)勞標(biāo)識(shí)時(shí)斷時(shí)續(xù)的出現(xiàn)加深了消費(fèi)者記憶,提升了品牌形象。電視娛樂廣告具有很強(qiáng)的娛樂渲染性、品牌形象識(shí)別性以及品牌認(rèn)識(shí)的潛移默化性等特點(diǎn),在企業(yè)產(chǎn)品的電視娛樂營銷中扮演重要的角色。

(三)參與互動(dòng):提升產(chǎn)品品牌。對(duì)于電視媒體,企業(yè)應(yīng)考慮目前什么電視頻道、什么樣節(jié)目最適合目標(biāo)顧客的口味,聯(lián)合這些節(jié)目重新推出一款適合企業(yè)品牌的娛樂節(jié)目,然后,企業(yè)充分利用顧客喜好程度激勵(lì)消費(fèi)者參與到活動(dòng)中進(jìn)行互動(dòng),通過互聯(lián)網(wǎng)、短信等平臺(tái),提高公眾的參與度,進(jìn)一步提升產(chǎn)品品牌。

當(dāng)今社會(huì),人們更希望的是一種滿足精神需求的高附加值產(chǎn)品。企業(yè)產(chǎn)品的娛樂營銷狀預(yù)示著其非常廣闊的前景。電視作為一種媒介,以超越其他大眾傳媒的特殊品質(zhì)在傳媒娛樂業(yè)中展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力,企業(yè)產(chǎn)品在電視娛樂營銷中通過自身激烈競爭提升節(jié)目品牌價(jià)值的同時(shí),不僅吸引了大眾矚目的眼光,更是成為各大商家企業(yè)追逐的對(duì)象,電視娛樂營銷成為當(dāng)下炙手可熱的營銷工具。

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作者簡介:

付朝淵(1980-),男,貴州甕安人,貴州師范學(xué)院職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師,研究方向:市場營銷、物流管理。