葉茂中

面對(duì)明星危機(jī)時(shí)刻，我們?cè)撛趺崔k?

新年，又看到劉翔出現(xiàn)在可口可樂的廣告中，不禁覺得一絲溫暖。

北京奧運(yùn)上，無論是傷痛還是退賽，對(duì)于劉翔來說都是巨大的陰影。由于他的退賽，眾多品牌贊助商紛紛撤銷劉翔做的廣告，之前我就希望那些他代言的品牌不要輕易放棄劉翔，放棄劉翔才是對(duì)品牌最大的傷害。時(shí)至今日，不知道什么原因，很多廣告中再也看不見劉翔的身影：“冠軍品質(zhì)”換成了郭晶晶；VISA卡也沒有劉翔的畫面……

相比這些廣告商，NIKE的手法就高明了很多，在劉翔受傷退賽之后，耐克立刻表明了態(tài)度：第二天便在《華西都市報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《北京青年報(bào)》頭版刊登半版廣告。廣告詞為“愛比賽、愛拼上所有的尊嚴(yán)、愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。

不愧是國際品牌的操作手法：無論從危機(jī)公關(guān)的角度，還是從品牌維護(hù)的角度，他都先發(fā)制人，很好地幫助劉翔，幫助品牌擺脫了事件的負(fù)面影響，化解了危機(jī)，從正面引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)劉翔的體諒，從而進(jìn)一步消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)品牌的好感度。

新年時(shí)分，看到了可口可樂的廣告，劉翔和他父親的對(duì)話，不僅讓我對(duì)可口可樂憑添好感：“你知道你跨了多少個(gè)欄嗎”／“十萬零六個(gè)”／“這不過又是一個(gè)欄而已”／“新年第一瓶可口可樂，我一定要跟爸分享”。

廣告并不避忌劉翔曾經(jīng)的失敗，反而將失敗化為一種動(dòng)力，更人性化地表明出英雄也是需要支持的，從而體現(xiàn)出可口可樂品牌對(duì)英雄的支持和理解。

無論是可口可樂還是NIKE，都從人文關(guān)懷的角度成功運(yùn)作了劉翔事件，成功完成了劉翔的明星代言。

啟用明星代言，就一定要設(shè)想到明星代言的兩面性：明星代言一定是把雙刃劍，能為品牌帶來明星光環(huán)，也可能因?yàn)槊餍堑牟焕录槠放茙碡?fù)面效應(yīng)。

面對(duì)明星危機(jī)時(shí)刻，我們?cè)撛趺崔k?

1、不要輕易放棄明星

正如我之前說過的：消費(fèi)者和明星之間的感情是人與人之間的感情，消費(fèi)者與品牌之間的感情是人與物的感情。人與人的感情永遠(yuǎn)大于人與物的感情。品牌和消費(fèi)者的關(guān)系目標(biāo)就是建立長期的感情聯(lián)系，明星在這種感情聯(lián)系當(dāng)中起著最生動(dòng)化的有血有肉的作用。

當(dāng)明星出現(xiàn)問題(非原則和道德問題)時(shí)，千萬別就一棍子否定到底，不要妄下定語，在這個(gè)階段不僅是明星需要支持，喜歡他的支持者更需要支持。如果我們此刻能不放棄，不拋棄，正面的轉(zhuǎn)化危機(jī)，不僅成為明星的救命稻草，也能成為眾多粉絲力挺的品牌。(當(dāng)然前提是明星不能做違法亂紀(jì)的事情，也千萬不能有艷照門的涉嫌。)

2、化危機(jī)為機(jī)會(huì)?

危機(jī)一樣能成為品牌的機(jī)會(huì)，如何把握機(jī)會(huì)，從可口可樂和NIKE的案例中我們不難發(fā)覺，任何品牌都必須從人文關(guān)懷的角度正面化解危機(jī)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)。品牌的終極目標(biāo)是和消費(fèi)者產(chǎn)生心靈共鳴，讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌價(jià)值觀。面對(duì)任何危機(jī)，品牌都需要從人文關(guān)懷出發(fā)——給明星一次機(jī)會(huì)，相信我們的消費(fèi)者也會(huì)給危機(jī)一次轉(zhuǎn)機(jī)。

3、創(chuàng)造良好口碑

伴隨網(wǎng)絡(luò)媒介的開放性，越來越大的自由度呈現(xiàn)出來，網(wǎng)上的口碑時(shí)刻影響到現(xiàn)實(shí)中的品牌印記。王老吉憑借口碑傳播，創(chuàng)造了驚人的銷售神話；同樣三鹿企圖妄自引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)傳播，而犯下更為嚴(yán)重的后果。

當(dāng)明星出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，一定會(huì)有正面和負(fù)面的聲音同時(shí)出現(xiàn)。而作為品牌方，不僅應(yīng)提供一個(gè)讓消費(fèi)者暢所欲言的網(wǎng)絡(luò)空間，更應(yīng)該從負(fù)面信息中，整理出化解危機(jī)的關(guān)鍵所在，從而真正在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上創(chuàng)造出良好的口碑效應(yīng)。

無論是NIKE或是可口可樂，他們對(duì)劉翔不拋棄，不放棄，都引發(fā)了更多消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和對(duì)產(chǎn)品的好感。國際品牌在危機(jī)公關(guān)上的處理方式，的確值得我們好好借鑒。