麥當(dāng)勞逆勢銷量大增

《廣告主》2008年12月刊

2008年11月份，麥當(dāng)勞在美國的同店銷售增長了4.5%，全球增長了近8%。麥當(dāng)勞在全球118個國家有著超過3.1萬家門店，因此比其他的跨國公司更能承受突如其來的經(jīng)濟(jì)危機打擊，并且，6年以來麥當(dāng)勞新的營銷哲學(xué)更使其市場適應(yīng)力大大增強。

這一新營銷哲學(xué)就是對顧客需求的敏銳洞察，因為這個，麥當(dāng)勞在法國、德國、英國、日本和澳大利亞等地的接受程度都有所提升。在其大后方北美地區(qū)，麥當(dāng)勞通過大力推廣1美元超值餐，贈送咖啡、色拉和低脂肪食品等活動極大地擴(kuò)展了其市場規(guī)模。麥當(dāng)勞公司CEO Jim Skinner稱：“同顧客保持緊密聯(lián)系是我們長期以來的基本宗旨，這些創(chuàng)新推廣手段的實施正是符合我們宗旨的?！?/p>

從麥當(dāng)勞發(fā)展的歷史來看，其每一步發(fā)展戰(zhàn)略都是深入洞察消費者需求之后做出的舉措：從20世紀(jì)60年代到90年代末，麥當(dāng)勞在各地開設(shè)大量分店，顧客量隨之迅速攀升。最初，麥當(dāng)勞只賣漢堡，漸漸地開始豐富其菜單，并開設(shè)汽車銷售窗口，一直到后來開始供應(yīng)早餐，無不是極大地滿足了消費者的需求?，F(xiàn)在，早餐帶來的收入已經(jīng)占到麥當(dāng)勞零售總收入的1/4。

經(jīng)濟(jì)衰退期的機遇

《廣告時代》2008年12月8日刊

在經(jīng)濟(jì)下滑時期，廣告主和媒體同樣可以通過創(chuàng)新獲得不小的機遇?！稄V告時代》研究了其從創(chuàng)刊至今在經(jīng)歷的三次大經(jīng)濟(jì)蕭條中市場上的創(chuàng)新做法，形成了內(nèi)容全面翔實的白皮書——《大蕭條時期的機遇》，以下是其中所列的5種應(yīng)對經(jīng)濟(jì)困境的策略：

第一，出版新刊物。時代公司在這方面做得最為突出，它在大蕭條時期創(chuàng)刊的幾本刊物最后都成為其收入的支柱，比如1923年的《時代》雜志、1930年的《財富》、1954年的《體育畫報》、1974年的《人物》以及1990年的《娛樂周刊》，無不是頂著經(jīng)濟(jì)壓力成長起來的優(yōu)秀刊物。

第二， 做好基礎(chǔ)工作。以1980年為例，當(dāng)時只有1/5的家庭安裝有線電視，然而CNN等看到了這個領(lǐng)域的巨大市場潛力，都是在這個時期開始發(fā)展有線電視業(yè)務(wù)，結(jié)果到現(xiàn)在有9/10的家庭安裝有線電視。

第三，經(jīng)濟(jì)下滑時期搞促銷，終將一發(fā)不可收拾?？巳R斯勒在1975年初啟動的回扣形式的短期促銷項目，結(jié)果被汽車行業(yè)沿用至今。

第四，潦倒市場亦有上升趨勢。絕對伏特加于1979年在美國上市，從1981年開始的廣告推廣活動以其獨特的瓶身為賣點，到1985年，它已經(jīng)是出口第一的伏特加酒。

第五，賣些別的東西。1930年的時候沒有新車上市，但是這個行業(yè)同樣有潛在的銷售機遇：服務(wù)，許多汽車品牌都開始以“服務(wù)”為主題開展?fàn)I銷活動，效果依然不錯。

如何證明直銷的價值

《直效營銷》2008年12月刊

廣告界流傳百年的“一半廣告費浪費”論也許并沒有困擾開展直效營銷的人士，相對于受眾不確定、費用高昂的電視廣告而言，直效營銷渠道的效果是最可測量的，無論是上門推銷，還是印刷廣告、郵件廣告。

然而，隨著人類社會步入數(shù)字時代，尤其是搜索引擎的極速發(fā)展，搜索營銷逐漸使直效營銷的領(lǐng)域變得復(fù)雜。谷歌開發(fā)的一系列測量工具只是更加劇了媒體效果測量的復(fù)雜性，有人指責(zé)說數(shù)字媒體虛報點擊率，并且如果不是線下媒體促使消費者上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體根本達(dá)不到這樣的效果。

不過，直效營銷在更大程度上確實是促使消費者去訪問某個網(wǎng)站或使用搜索引擎，在如此紛繁復(fù)雜的媒體環(huán)境中，到底網(wǎng)絡(luò)點擊率從何而來，恐怕一時不容易有定論。這樣的形勢下，開展直效營銷的人士面臨的挑戰(zhàn)也就更大。