黃光裕事件引發(fā)家電行業(yè)思考

■文/福建 吳勇毅

近日，有關(guān)國內(nèi)首富、國美電器董事局主席黃光裕被警方拘查的消息甚囂塵上，激起千層浪。事因除了涉嫌“ST金泰、三聯(lián)商社股價(jià)操縱”，更引來違規(guī)進(jìn)行資本運(yùn)作、房地產(chǎn)投資、行賄官員等諸多猜疑。這一事件所形成的“骨牌效應(yīng)”似乎正四處傳導(dǎo)，令國美這個(gè)家電渠道“巨無霸”陷入尷尬之境。

殃及池魚，

上游供應(yīng)商“受震”或不可小視

據(jù)悉，目前國美有高達(dá)143億元的巨額應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)85%以上。

因此有業(yè)界專家認(rèn)為，貌似龐然大物的國美表面風(fēng)光，其實(shí)手頭很緊，在這風(fēng)聲鶴唳的時(shí)機(jī)，一旦上游廠商、銀行及關(guān)聯(lián)投資者看到苗頭不到，可能就會(huì)采取停供、停貸、停投等非常措施，而在港市已淪為1元以下的“仙股”的國美已不具備融資功能，將有使國美陷入資金鏈斷裂之虞。當(dāng)然一損俱損，一系列債權(quán)人的利益也都將得不到維護(hù)，因此事件發(fā)生后，家電廠商紛紛表示力挺，但其實(shí)他們內(nèi)心都有點(diǎn)緊張和矛盾。

漁翁得利，

蘇寧或趁勢鞏固老大地位

黃光裕栽了，蘇寧或許漁翁得利，“美蘇競爭”在朝著有利于蘇寧的形勢發(fā)展。一是國美現(xiàn)在整個(gè)管理層疲于應(yīng)付此次事件，難于集中精力應(yīng)對(duì)年關(guān)之戰(zhàn)；二是老板出事，無論如何，國美品牌或多或少必受損，微妙影響著消費(fèi)者的品牌取舍；三是近兩三年，蘇寧的運(yùn)營效率和償債能力都略高國美一籌，現(xiàn)金流充足，必將更受供應(yīng)商的優(yōu)先支持；四是前期國美在行業(yè)高峰期多次進(jìn)行大規(guī)模收購，可能將面臨更長的業(yè)務(wù)整合期，2010年國美還將面臨46億元的可轉(zhuǎn)債償還壓力，將給公司帶來沉重的資金壓力和管理壓力。這些顯然為蘇寧“爭一”提供了更多的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

筆者認(rèn)為，非理性的多元化擴(kuò)張?jiān)斐僧a(chǎn)業(yè)鏈分散、品牌不專業(yè)、資金鏈斷裂、管理跟不上，最終為失敗埋下了禍根。因此國美要想走出困境，就應(yīng)拋棄多元化，返回本分。或許這樣，才能在資金占用上得到緩解，避免資金流危機(jī)，做專做強(qiáng)。

廣告創(chuàng)意的套路

■文/北京 過河卒

廣告都是有套路的，套路就是規(guī)律，馬克思主義認(rèn)為，誰理解并掌握了規(guī)律，誰就能改變世界。符合規(guī)律的，就成功；不符合規(guī)律的，就失敗。流程中4點(diǎn)都有的，好廣告；缺一點(diǎn)或幾點(diǎn)的，一般廣告；一點(diǎn)也沒有的，垃圾廣告?，F(xiàn)在我們檢視一下，您的廣告片流程全了嗎？

藥品廣告套路

病理：病理要深入淺出，讓消費(fèi)者能夠自我診斷，并且順帶恐嚇一下：不治將恐深。藥理：藥理跟病理不一樣，要高科技，中藥也要上升到分子層面，要讓消費(fèi)者似懂非懂，但知道這是好東西。殺傷性、科學(xué)性、獨(dú)創(chuàng)性是藥理說明的要求。承諾：服用本品會(huì)達(dá)到什么療效。最好有消費(fèi)者或?qū)＜易C言，可采用或明或暗的手法。如康泰克的卡通紅鼻子、吳太感康的“大品牌值得信賴”。促銷：讓目標(biāo)消費(fèi)者行動(dòng)起來。表現(xiàn)方式也是有明有暗，明的就是義診、講座、熱線、上托等等，暗的就是在廣告里吃藥的聲音一類的。

食品廣告套路

大特寫：把產(chǎn)品拍得美輪美奐，讓產(chǎn)品自己說話。順便爆個(gè)料：廣告里的啤酒，其實(shí)是色拉油；牛奶，其實(shí)是油漆；面條，其實(shí)是橡膠。代言人：食品廣告最好要有代言人，不一定是明星，但一定要是目標(biāo)消費(fèi)者的代表。吃一口：代言人最好在廣告片里吃一口產(chǎn)品。說句話：吃完了要對(duì)著鏡頭說句話，這句話就是前面幾種武器應(yīng)用的結(jié)果。

各種行業(yè)的廣告都有套路，大家可以自行探求。得套路者生，失套路者死。葉茂中做藥品廣告做不好的原因就是一直沒摸到套路。葉茂中做食品廣告做得不錯(cuò)的原因，也是因?yàn)樗教茁妨恕?/p>