覃文釗

勁牌有限公司品牌管理部經(jīng)理

營銷的終極目標(biāo)是效益。因此，效益最大化必須是營銷考慮的首要問題。如何使效益最大化？必須以效益為一切考核的標(biāo)準(zhǔn)。不要看這個市場銷售了多少、投入了多少，而是要看這個市場實現(xiàn)了多少效益。要實現(xiàn)效益最大化，首先，我們要清楚以下4項基本的法則：

第一，80/20法則，我們80%的效益來自20%的工作，首先必須把那20%的工作找出來，再來把這部分的工作加強(qiáng)；第二，聚焦法則，太陽為什么能將一張紙點燃？因為它通過透鏡集中了力量，我們的營銷工作同樣需要集中能量；第三，高屋建瓴，正如人站在高處就可以看遠(yuǎn)，站在高處扔?xùn)|西其沖擊力會更大；第四，擒賊先擒王，先擊潰其先鋒、精銳或領(lǐng)導(dǎo)者，其余的即可不戰(zhàn)自潰。

清楚了上述“四項基本法則”，我們在日常的營銷實務(wù)就可以得到6點啟示：

第一，時間聚焦。一年365天，但我們的銷售不可能每天都是平均的，我們可以將銷售業(yè)績最多的那一段時間找出來，并進(jìn)行分析。然后，我們可以將更多的人力、物力和財力往這一段時間傾斜，并做更多的市場策劃。比如，椰島鹿龜酒一年銷售額的60%以上來自春節(jié)一個月的時間，又最集中于其中的7天時間。

第二，空間聚焦。營銷如同戰(zhàn)爭，也有自己的戰(zhàn)場。但面對這個戰(zhàn)場，我們必須知道哪里是爭奪最激烈的地方，哪里是致命點。戰(zhàn)線不要太長，不要在意一城一地的得失，找準(zhǔn)致命點，畢其功于一役，可取得事半功倍的效果。椰島鹿龜酒全國銷售額的60%以上來自華東一帶，又最集中于上海；枝江大曲全國銷售額的60%以上來自湖北，又最集中于武漢和孝感。

第三，有效消費力。有效消費力又主要包括有效市場和有效人群兩個方面。勁酒在全國有100多個單元市場，但哪些市場是有效的？哪些市場是無效的？我們必須十分清楚，并進(jìn)行分析。比如，河南省是全國第一人口大省，有9000多萬人口，但其有效消費力不抵浙江省4000多萬人口的1/3，更不抵上海市1000多萬人口的1/5，這樣，我們就知道該把主要力量放在哪些市場上。

第四，攻取消費領(lǐng)導(dǎo)者。每個市場，無論是商場超市，還是餐飲酒樓，都會有幾家典型代表在領(lǐng)導(dǎo)著消費潮流，我們必須首先將消費領(lǐng)導(dǎo)者找出來，“擒賊先擒王”。一旦成功，其余的就可迎刃而解。因此，我們必須把主要精力放在引導(dǎo)消費潮流的高檔消費終端，其他終端的消費習(xí)慣在很大程度上會受高檔終端的影響。

第五，借禮品消費搶占市場份額。不可小覷禮品消費，它是搶占市場份額的利器。舉個實例：某老喜歡喝酒，一到過節(jié)，其晚輩就會為他送來某品牌的酒，隨著時間的推移，他會逐漸習(xí)慣并喜歡上子女們送的酒的口味，既使到別處去喝酒，也點名要一樣的酒，某老的市場份額已被成功搶占。椰島鹿龜酒一直聚焦于禮品市場，現(xiàn)在我們回過頭來看一看，它的這個策略已經(jīng)從“量變達(dá)到質(zhì)變”了：它所搶占的市場份額正在擴(kuò)大！假使你是勁酒的忠誠消費者，但當(dāng)親戚朋友送給你椰島鹿龜酒時，你會不喝嗎？更何況普通消費者。我們不可簡單地看待禮品市場，禮品最終是會被消費者使用而轉(zhuǎn)化為消費的。

第六，暢銷時的自我淘汰。我們常常感慨電腦硬件、軟件的升級換代太快，讓人總是被趕著走。這實際是一種產(chǎn)品的自我淘汰，是一種策略。我們必須注意到一個現(xiàn)象：凡升級的版本上市之后，消費者都會有一種求新的欲望，就算是以前的版本還是新的，根本還沒有用熟，也都會盲目地掏錢去買升級的版本，然后再取笑那些還沒有升級的人。IT行業(yè)就是靠著這種“自己淘汰自己”的產(chǎn)品開發(fā)策略和“一日千里”的產(chǎn)品開發(fā)速度保持了其旺盛的生命力，并實現(xiàn)了神話般的發(fā)展速度。這一IT行業(yè)的規(guī)律雖說不可能照搬到食品行業(yè)，但我們?nèi)钥梢詮闹蝎@得啟示：我們必須不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，不管以前的產(chǎn)品是否已經(jīng)過時，就算是正在暢銷，我們也必須自我淘汰。