張永恒

NBA的常規(guī)賽在如火如荼地進(jìn)行著，喜歡籃球的朋友都知道在這個(gè)競技場上，評(píng)論一個(gè)球員的成績主要分為三個(gè)內(nèi)容——得分、助攻、籃板，如果我們把得分比作銷售業(yè)績的話，那廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容無疑就是助攻，而其他的保障性的工作就是籃板了。被定義為助攻是有條件的，接球方無需繼續(xù)運(yùn)球直接可以上籃得分的才計(jì)算為助攻的數(shù)據(jù)。在2009年新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競爭態(tài)勢下，企業(yè)的傳播如何更直接、更有效地創(chuàng)造完美的“助攻”數(shù)據(jù)，將是企業(yè)品牌運(yùn)作人員的重點(diǎn)思考方向。

2009年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)界的共識(shí)。而在這樣的特殊背景下，處于銷售一線的人員也明顯感受到了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生的變化：一是消費(fèi)觀念的升級(jí)，消費(fèi)者的審美品位和品牌消費(fèi)的層次有了明顯的提高；二是消費(fèi)更加理性，要求更高的“性價(jià)比”。這種由消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變和整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷引發(fā)的新型市場競爭，將直接導(dǎo)致企業(yè)在營銷策略上的轉(zhuǎn)變，皮鞋行業(yè)尤為明顯。于是企業(yè)對(duì)傳播在銷售中的“助攻”作用提出了更高的要求。作為國內(nèi)鞋業(yè)領(lǐng)頭羊之一的奧康也不例外，品牌工作的任務(wù)將集中在充分利用自身優(yōu)勢資源、用創(chuàng)新的傳播方式直接提升業(yè)績的目標(biāo)上。

傳播的核心策略有兩個(gè)層面——內(nèi)容和傳播方式，我們首先從傳播的內(nèi)容上解決提升“性價(jià)比”的問題。多次市場調(diào)研的結(jié)果顯示，消費(fèi)者在選購服飾時(shí)主要關(guān)注的是“款式”、“舒適度”和“品牌價(jià)值認(rèn)同”，所以2009年，圍繞這三個(gè)關(guān)注點(diǎn)我們將用一個(gè)活動(dòng)的主線來貫穿，以奧康的商務(wù)時(shí)尚定位為基礎(chǔ)，分別從四個(gè)維度與消費(fèi)者進(jìn)行溝通：第一，塑造設(shè)計(jì)師品牌，用知名設(shè)計(jì)師的主推產(chǎn)品塑造奧康品牌的專業(yè)化和高品位的形象，提升品牌的溢價(jià)能力，同時(shí)利用量腳設(shè)備，開展專業(yè)性溝通；第二，用秀場對(duì)消費(fèi)心理公關(guān)，隆重推動(dòng)季節(jié)時(shí)尚發(fā)布，提升新款鞋的時(shí)尚度，同時(shí)結(jié)合區(qū)域市場，推廣平民化商務(wù)時(shí)尚秀場活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播與銷售的互動(dòng)；第三，明星的榜樣作用，在推動(dòng)活動(dòng)的過程中通過明星的傳播效用和榜樣示范作用提升品牌的時(shí)尚感并引起品牌使用動(dòng)機(jī)的增加；第四，終端體驗(yàn)，鑒于奧康無法復(fù)制的資源——銷售終端數(shù)量多達(dá)3000多家、擁有超過60%的自營終端，把3000家店面當(dāng)作是傳播的平臺(tái)，塑造體驗(yàn)式購物的環(huán)境，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者之間的無縫對(duì)接。

鑒于2009年企業(yè)“廣告費(fèi)降低、傳播效果提升”的需要或要求，在傳播方式上“不求創(chuàng)新，但求務(wù)實(shí)”的策略指引下，2009年，奧康將圍繞傳播的內(nèi)容和營銷的目的，在傳播方式上以重點(diǎn)銷售市場和重點(diǎn)拓展市場的區(qū)域媒體作為主要傳播平臺(tái)、以活動(dòng)作為互動(dòng)由頭、以全國性的網(wǎng)絡(luò)媒體和終端為互動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行花費(fèi)少、銷售拉動(dòng)作用大的整合傳播。為了有效實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售的“助攻”作用，在傳播方式上進(jìn)行組合上的創(chuàng)新。首先要構(gòu)建三個(gè)傳播的平臺(tái)：在傳播層上，以省內(nèi)地面和重點(diǎn)銷售城市的地面臺(tái)為區(qū)域傳播的主平臺(tái)，采用脈動(dòng)式投放的方式，結(jié)合新品上市的主要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行廣告層面的認(rèn)知溝通；在終端層面，為提升人流量和“媒體”傳播效果，打造一個(gè)以互動(dòng)體驗(yàn)為主要目的的銷售終端，來實(shí)現(xiàn)深度的溝通；此外，用互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上活動(dòng)和地面活動(dòng)的對(duì)接。其次，組織開展以區(qū)域單位為主導(dǎo)并在區(qū)域之間開展的比拼活動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的主平臺(tái)和區(qū)域媒體的新聞傳播效用，在區(qū)域城市制造影響力和口碑傳播的效用。最后，用活動(dòng)中設(shè)置的促銷行為作為銷售直接拉動(dòng)的誘因。

總而言之，2009年既是企業(yè)務(wù)實(shí)進(jìn)行品牌塑造的開始，也是奧康和其他一些民營企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場狀態(tài)下的思維轉(zhuǎn)變。傳播導(dǎo)向從過去的“企業(yè)品牌”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品品牌”塑造，用基于生意角度的思維考慮品牌的傳播和塑造工作。來年的歲末春初，從事品牌操作的工作者們將會(huì)收獲完美的“助攻”數(shù)據(jù)，為品牌的短期利益和長期戰(zhàn)略的平衡作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。