孟群華

作為全球性金融危機爆發(fā)以來的第一個國內頂級車展，2008廣州車展備受汽車行業(yè)和消費者矚目，甚至有媒體指出這是2008年中國車市的“最后一針強心劑”。如今，雖然為期一周的展會已經(jīng)場終人散，但作為2009年汽車市場的“窗口”和“晴雨劑”，廣州車展所揭示的若干汽車營銷領域的趨勢性變化依然值得人們深思。

本次廣州車展首次開通了WAP官方網(wǎng)站，并在8個乘用車展館內架設藍牙設備，觀眾在車展現(xiàn)場打開手機藍牙功能，即可使用手機獲取展會信息、下載展會地圖、購車指南、參與有獎互動活動等。無論是在展館內外，車展觀眾都能隨時與自己心儀的品牌互動，從索取車型信息到預定試乘試駕，中國消費者第一次在國內大型車展上全方位體驗從藍牙、WAP、視頻、圖片到彩信報紙等多種無線互動技術，獲得“用手機逛車展”的便利性和趣味性。

毫無疑問，無線技術已經(jīng)成為廣州車展打造其“科技車展”品牌的重點。廣州車展大打“無線牌”的更深層次原因在于，過去幾年主流汽車廠商已經(jīng)紛紛開始在傳統(tǒng)的媒體廣告投入之外嘗試更加精準的移動營銷，以期獲得大大高于傳統(tǒng)廣告的投資回報率。無論是斯巴魯還是奔馳中國，都在移動營銷個案中嘗到甜頭。今天，在這個經(jīng)濟嚴冬中，更多汽車廠商不約而同地看好移動營銷，看好能夠與客戶關系管理和整合營銷戰(zhàn)略高度協(xié)同的精準營銷解決方案。據(jù)有關報道，受全球及國內宏觀經(jīng)濟增速放緩、消費需求不足等因素影響，絕大部分企業(yè)市場營銷投入將較為謹慎，對銷售效果更為直接、突出的市場營銷投放會有所增加，其它營銷投放會相對壓縮。有業(yè)內人士指出，2009年是傳統(tǒng)廣告的寒冬，新媒體和移動營銷的春天?？梢钥闯觯瑥V州車展的“掌上車展”布局已經(jīng)為2009年的汽車營銷領域定下了一個基調，那就是更加精準的互動式營銷將擺脫輔助地位，快速成為一種重要的競爭手段。

如果說傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢在于覆蓋率，互聯(lián)網(wǎng)廣告強調互動性，那么手機廣告的最大賣點無疑是精準度。手機廣告能夠解決困擾廣告客戶多年的問題：如何將廣告準確地送達到相關廣告受眾。移動整合營銷方案遠比CCTV的品牌廣告投放要復雜得多。移動整合營銷的生命力在于其精準度和互動性的雙重屬性，這意味著移動整合營銷是基于數(shù)據(jù)挖掘的分析性營銷，一個完善的移動廣告營銷方案能夠產(chǎn)生大大高于傳統(tǒng)廣告的投資回報率。

負責廣州車展無線服務方案提供的飛拓無限公司的營銷總監(jiān)陶源表示：飛拓無限所提供的是和傳統(tǒng)廣告方式不同的，能夠精準到每個汽車潛在購買客戶的整體解決方案。包括中國最大手機門戶移動夢網(wǎng)上的車展頻道建立，結合夢網(wǎng)上的WAP汽車轉區(qū)，和現(xiàn)場（線下）的SMS互動、Bluetooth互動，提供給汽車廣告主線上和線下的整合無線營銷方案，讓原來難以檢測效果的廣告和營銷通過結合手機互動的方式，找到每個潛在的購車用戶，并可以對用戶在手機上的夢網(wǎng)WAP頁面瀏覽或者線下的SMS、Bluetooth互動做行為分析。在這些數(shù)據(jù)的基礎上，我們能夠向汽車廣告主提供更有針對性的廣告投放方案，達到超過傳統(tǒng)廣告方式的更好的投資回報水平。

眾所周知，汽車業(yè)是運用數(shù)據(jù)分析型營銷較為成熟的行業(yè)，本屆廣州車展所呈現(xiàn)的“掌上車展”嘉年華景象，預示著在經(jīng)濟寒冬中，汽車業(yè)對移動營銷的熱情反而會不斷增長。