劉曉華

近幾年，曾一度淡出歷史舞臺的電影似乎又悄悄回到了人們身邊。新式影院如雨后春筍般相繼出現(xiàn)，大幅的精美電影海報成了城市的街區(qū)一景。電影，這個傳統(tǒng)媒體由于受到眾多年輕觀眾的青睞，又一次煥發(fā)出青春的光彩。但同時，電影的營銷傳播價值還遠未得到充分的認識、開發(fā)以及利用。從這個角度看，電影與互聯(lián)網(wǎng)、車載電視、手機電視一樣，又可以被看做是一個有待廣告主進一步開發(fā)和認識的新興媒體。

CSM自2007年開始采用國際成熟的FAME（Film Audiences Measurement and Evaluation）體系對國內(nèi)幾個主要城市的電影觀眾進行年度調(diào)查研究。研究結(jié)果向大家展示了電影媒體尚未被充分利用的營銷傳播價值和魅力。

高端受眾

CSM的《中國電影觀眾測量與評估》研究項目將調(diào)查對象分為電影觀眾（一年內(nèi)看過電影的受訪者）和非電影觀眾（一年內(nèi)沒有看過電影的受訪者）兩類。從結(jié)構(gòu)上看，電影觀眾和非電影觀眾在個人收入、家庭收入、教育程度以及職業(yè)類別等與消費力水平密切相關(guān)的指標(biāo)上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業(yè)類別。

電影觀眾在1～1499元個人收入段和0～3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，而在4000元以上個人收入段和8000元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區(qū)別于非電影觀眾的明顯特征（見圖1）。

從職業(yè)類別上看，電影觀眾中技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾以及學(xué)生的比例明顯高于非觀眾，而工業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員、自由職業(yè)/個體從業(yè)者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾是時尚和高科技產(chǎn)品的消費引導(dǎo)者和主力軍，而15～24歲的學(xué)生則是未來的消費主流，對于此類產(chǎn)品的廣告投放來說，這兩類人群都是有著強勁消費能力或消費潛力的目標(biāo)人群（見圖2）。

電影觀眾在個人收入等與消費力相關(guān)的指標(biāo)上明顯高于非觀眾，這一特點使得電影媒體的受眾人數(shù)雖不多，但對于目標(biāo)人群確定為高端受眾的產(chǎn)品來說，不失為廣告精準投放的理想選擇。

對電影廣告感受積極

電影媒體的魅力不僅在于擁有高端的目標(biāo)受眾，更重要的還是電影觀眾尤其高端受眾對電影及電影廣告的正向認可態(tài)度。在多種媒體廣告充斥人們生活空間的今天，觀眾對媒體廣告積極正向的認可更顯難能可貴。

與電視、互聯(lián)網(wǎng)等其它6種媒體相比，電影是觀眾認為“如果沒有廣告感受會變差”比例最高的媒體，這一比例高達38.1%，而電視僅為26.8%，廣播更低，為22%。從這個角度看，電影廣告在觀眾中的認可度和接受度是所有媒體里最高的（見圖3）。

在不同家庭收入的電影觀眾中，電影廣告的接受度隨著觀眾收入的增加而增強。圖4可以看出，家庭收入在8000元以上的觀眾，對電影“如果沒有廣告感受變差”的比例為44.6%，而家庭收入在0～3499元的觀眾，同樣感受的觀眾僅占30.5%。同樣隨收入增加接受度增強的趨勢可見于不同個人收入的電影觀眾中（見圖4）。

不同職業(yè)類別的電影觀眾，在電影廣告的接受度上也有類似表現(xiàn)。圖5所示，企事業(yè)單位管理人員、學(xué)生、技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)三類職業(yè)類別的電影觀眾，對“電影沒有廣告感受變差”的比例最高，均高于40%，而自由職業(yè)或個體從業(yè)者以及家庭主婦/退休/沒有工作的觀眾對“電影沒有廣告感受變差”的比例最低，分別為31.7%和29.2%。高端職業(yè)類別的觀眾表現(xiàn)了對電影廣告更明顯的認可和喜好（見圖5）。

除了“沒有廣告感受變差”外，電影觀眾對“認為坐在電影院里看廣告比在電視上看廣告更令人愉快”等廣告態(tài)度的問題上也更傾向于同意。觀眾同時還對“在電影院里投放廣告（電影放映前播放的廣告）的產(chǎn)品比在電視上做廣告的產(chǎn)品更加時尚”，以及“在電影院看到了最好的廣告”等說法表示認同。

進行相關(guān)性分析時還進一步發(fā)現(xiàn)，觀眾的家庭收入與“我在電影院看到了最好的廣告”、“在電影院看廣告比在電視上看廣告更令人愉快”以及“我會對電影廣告中的產(chǎn)品作進一步了解或購買”等廣告態(tài)度間呈正相關(guān)，即家庭收入越高，這種認可越明顯。電影觀眾，尤其高端受眾對電影廣告所持的正向積極態(tài)度，是電影媒體作為廣告載體的又一重要魅力（見圖6）。

高端的目標(biāo)人群、良好的傳播效果，使得電影成為廣告投放時不可忽視的重要媒體。隨著媒介購買公司和廣告商對電影媒體價值的深入認識，電影廣告將越來越多地走進人們的視野。

（作者單位：央視-索福瑞媒介研究）