李紅玲

亂花漸欲迷人眼

每到年末歲初，媒介市場(chǎng)即涌現(xiàn)出“八仙過(guò)?！?、“主賓把酒言歡”的場(chǎng)景。大小電視臺(tái)會(huì)隆重推出系列廣告推介活動(dòng)，各行各業(yè)的廣告主也借機(jī)進(jìn)行媒體考察，從而調(diào)整次年廣告投放策略。這場(chǎng)硝煙彌漫的“招商”大戰(zhàn)在每年的11月份前后達(dá)到高潮，對(duì)廣告主而言，這段時(shí)間最應(yīng)該關(guān)注的就是覆蓋其目標(biāo)市場(chǎng)及重點(diǎn)投放區(qū)域的電視臺(tái)所舉辦的廣告招商會(huì)。

電視臺(tái)之所以舉辦招商會(huì)，一方面是借機(jī)對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行答謝、加深感情聯(lián)系，一方面是展示近一年來(lái)的業(yè)績(jī)、優(yōu)勢(shì)，向客戶宣傳新一年的廣告招商項(xiàng)目和策略，吸引更多新客戶。電視臺(tái)2009年度的廣告招商會(huì)尤其重要、競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。主要原因在于，中央電視臺(tái)2008年借助奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了廣告銷售的歷史性突破，而2009年則必然面對(duì)無(wú)此優(yōu)勢(shì)的落差；諸多地方性電視臺(tái)2008年前三季度多多少少受到央視奧運(yùn)會(huì)的沖擊，需要鉚足勁在最后一個(gè)季度將損失補(bǔ)回來(lái)，并趁勢(shì)打開(kāi)新年銷售通道。因此，廣告招商會(huì)勢(shì)必成為各臺(tái)斗法的重中之重。

根據(jù)舉辦方的不同，2008年針對(duì)廣告主的招商會(huì)大致可分為以下幾類：

一是以電視臺(tái)為主體舉辦。最有代表性的是每年11月18日舉辦的中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)會(huì)。中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)被業(yè)界稱為經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”和市場(chǎng)發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”，從中折射出企業(yè)未來(lái)一年發(fā)展信心指數(shù)，以及由于經(jīng)濟(jì)、政策等的波動(dòng)而造成的企業(yè)間的興衰更替。從比上年增幅18%的92.5627億元的招標(biāo)總額來(lái)看，盡管之前存在由于金融風(fēng)暴和經(jīng)濟(jì)下滑而造成的負(fù)面心理影響，中外企業(yè)對(duì)我國(guó)來(lái)年經(jīng)濟(jì)的發(fā)展并沒(méi)有大幅喪失信心。

二是以某個(gè)頻道為主體舉辦，主要是省級(jí)衛(wèi)視和核心地面頻道。主力頻道承擔(dān)著臺(tái)里創(chuàng)收和對(duì)外宣傳的重任，舉辦招商會(huì)能為全臺(tái)來(lái)年豐收打下基礎(chǔ)。比如，安徽衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、云南衛(wèi)視等都在全國(guó)一線城市舉辦了廣告資源推介會(huì)，展示其在收視、創(chuàng)新、品牌上取得的成績(jī)和突破，重點(diǎn)宣揚(yáng)其2009年的節(jié)目編排、廣告資源新亮點(diǎn)以及獨(dú)特核心價(jià)值，吸引了眾多廣告主的眼球。

三是多個(gè)電視臺(tái)（或旗下頻道）聯(lián)合舉辦。為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)合力、創(chuàng)造資源整合的規(guī)模效應(yīng)，電視臺(tái)之間聯(lián)手招商。2008年11月5日，貴州電視臺(tái)和甘肅省廣播電影電視總臺(tái)第二次聯(lián)合召開(kāi)推介會(huì)；2008年9月25日，江蘇、浙江、安徽、河南四省衛(wèi)視推出了“星四軍、新天地”的全國(guó)聯(lián)合推介會(huì)，拋出了尋找2009年5家“標(biāo)桿客戶”的營(yíng)銷新概念。

四是廣告代理公司舉辦，通常是實(shí)力雄厚的廣告公司來(lái)舉辦。比如，2008年11月19日，廣而告之公司對(duì)獨(dú)家代理的“央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”及央視西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)頻道進(jìn)行推介活動(dòng)，向企業(yè)勾勒出“廣告資源品質(zhì)化、企業(yè)品牌優(yōu)質(zhì)化”的經(jīng)營(yíng)思路。

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)

招商會(huì)可謂濃縮了電視臺(tái)近一年來(lái)推廣既有策略而市場(chǎng)對(duì)其反饋的“歷史結(jié)局”，凝聚了臺(tái)里上下人員謀求未來(lái)一年發(fā)展思路的心血，包含的信息量很大，內(nèi)容非常豐富，表現(xiàn)手段十分靈活。廣告主參與時(shí)要掌握好“三看”：

一是看所推頻道在觀眾中的定位和影響力是否和自己的企業(yè)品牌、產(chǎn)品形象相契合，是否能夠最終起到把收視轉(zhuǎn)化為銷售的杠桿作用。

在招標(biāo)會(huì)上，電視臺(tái)通常會(huì)從覆蓋率、收視率、滿意度調(diào)查等不同角度來(lái)反映其影響觀眾的廣度、深度和力度。企業(yè)需要明確這些概念所代表的含義：覆蓋率表示了頻道接觸觀眾所必備的渠道基礎(chǔ)、收視率從觀眾規(guī)模和觀眾忠實(shí)度兩個(gè)維度反映了觀眾的收視行為，而滿意度則反映觀眾對(duì)頻道和節(jié)目的收視態(tài)度。這三個(gè)指標(biāo)需要綜合看待、相互結(jié)合，三者均佳的頻道就是最能發(fā)揮廣告?zhèn)鞑バЯΦ念l道。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“廣告的目的就是銷售，否則便不是做廣告?！逼髽I(yè)廣告投放的最終目的是通過(guò)電視臺(tái)的播出把觀眾的注意力資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售額，因此，企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展的特定階段、企業(yè)理念、產(chǎn)品特性、廣告預(yù)算，選擇合適的時(shí)機(jī)創(chuàng)造傳播優(yōu)勢(shì)，把廣告資金合理地分配到最需要的頻道，而不是傾全企業(yè)之力去拼廣告。正如克頓顧問(wèn)董事總經(jīng)理吳濤所建議的：“并非所有的廣告主都是形象品牌，或者都到了追求影響力的階段，也并非所有想在全國(guó)建立品牌和影響力的廣告主都能付得起央視的廣告價(jià)格。對(duì)那些注重產(chǎn)品銷售、資金實(shí)力不強(qiáng)、價(jià)格敏感的客戶，省級(jí)衛(wèi)視十強(qiáng)將是最好的選擇。”除了央視和省級(jí)衛(wèi)視之外，企業(yè)還要關(guān)注其重點(diǎn)銷售區(qū)域的主力地面媒體。

二是看電視臺(tái)擁有多少具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的節(jié)目資源，觀察其掌控內(nèi)容資源的能力強(qiáng)弱，來(lái)決定來(lái)年的廣告投放布局。

一般意義上，廣告收視依附節(jié)目收視而存在，節(jié)目收視狀況決定廣告收視的高低，因此，節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。目前，獨(dú)播劇、優(yōu)質(zhì)首播劇、大型活動(dòng)、品牌自制欄目等，構(gòu)成了電視臺(tái)的核心資源，既是推介會(huì)上的亮點(diǎn)，也是關(guān)系著電視臺(tái)2009年發(fā)展勢(shì)頭的支撐點(diǎn)。因此，企業(yè)要格外關(guān)注這些資源的收視表現(xiàn)，選擇性價(jià)比更高的節(jié)目。同時(shí)，根據(jù)自身廣告投放的目的而選擇合適的節(jié)目形式：如果要追求最大化的觀眾收視規(guī)模，就要選擇關(guān)注度高的大型活動(dòng)、熱點(diǎn)劇目等；如果追求廣告投放的穩(wěn)定性和低風(fēng)險(xiǎn)，則要多與名牌欄目深度合作，對(duì)其進(jìn)行冠名、贊助或加大硬性廣告的投放力度等。

三是看電視臺(tái)推介的新年廣告營(yíng)銷策略，包括是否承諾進(jìn)行廣告資源創(chuàng)新、廣告政策優(yōu)惠和廣告環(huán)境改善等。

電視臺(tái)里的廣告營(yíng)銷策略直接關(guān)系著企業(yè)來(lái)年產(chǎn)品廣告的收視效果乃至銷售狀況，由此，企業(yè)更要多注意與電視臺(tái)進(jìn)行溝通，尤其注意臺(tái)里廣告部負(fù)責(zé)人闡釋新年廣告營(yíng)銷策略時(shí)是否涉及到“實(shí)質(zhì)性內(nèi)容”，包括創(chuàng)新廣告形式、提供優(yōu)惠的廣告政策、改善廣告環(huán)境等。

從2008年各電視臺(tái)廣告招商的趨勢(shì)來(lái)看，植入式廣告、創(chuàng)新廣告形式是不少電視臺(tái)追求加深與廣告主合作、提升廣告資源價(jià)值的重要手段。比如，四川廣播電視集團(tuán)在近期的推介會(huì)上提出為廣告客戶提供大量植入式廣告營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，推出一系列的創(chuàng)新廣告形式。

總之，企業(yè)進(jìn)行電視媒體投放的目標(biāo)是提升廣告的收視、把“高收視”最終變現(xiàn)為“高銷售”，而要得到高收視前提之一就要對(duì)廣告本身所處的環(huán)境進(jìn)行“數(shù)據(jù)解讀”。央視-索福瑞媒介研究研究發(fā)現(xiàn)：廣告段本身的屬性、時(shí)段屬性、頻道屬性和節(jié)目屬性會(huì)對(duì)廣告分鐘段位收視衰退產(chǎn)生影響，節(jié)目?jī)?nèi)廣告的收視衰退遲緩于節(jié)目間廣告，優(yōu)勢(shì)時(shí)段的廣告收視衰退較少。面對(duì)電視臺(tái)每年一次的廣告招商會(huì)，企業(yè)一定要看懂并利用收視數(shù)據(jù)這把尺子，積極主動(dòng)而理智客觀地多參與、多比較、多觀察、多考量，為自己2009年的廣告投放增加勝算的機(jī)會(huì)。

（作者單位：央視-索福瑞媒介研究）