謝佩倫

品牌依次分為產(chǎn)品、概念化品牌、理念化品牌、品牌文化、品牌精神5個(gè)發(fā)展階段。每一階段隨著參與性增高，品牌價(jià)值和品牌地位也會提高。依照品牌階段論和有效性、持久性、識別性、關(guān)注度、參與度、體驗(yàn)性、公認(rèn)程度以及文化沖擊力等評判準(zhǔn)則，我們給中國的體育品牌從策略、創(chuàng)意、廣告語三方面打打分。

品牌成功的秘訣在于“道成肉身、以道馭術(shù)、以道馭人”。這個(gè)道包含無形的價(jià)值哲學(xué)和價(jià)值理念，特別體現(xiàn)在其品牌宣告即廣告語上。在傳播上，道即是話語，話語即宣告，宣告即光，品牌的光！品牌的高低在于道的高低、話語的高低、理念的高低、境界的高低。大道大境界大話語，小道小境界小話語。一個(gè)品牌有沒有道、有沒有光，這一點(diǎn)從它的廣告語中就可以看到！好的廣告語能說出自己的品牌之道、品牌之光和品牌精神甚至品牌信仰，成為強(qiáng)勢驅(qū)動器驅(qū)動品牌不斷向前！可以這樣說，沒有Just do it，就不會有今天的耐克，那是20世紀(jì)80年代全世界最有力量的廣告語。

李寧：一切皆有可能

策略9

創(chuàng)意7

廣告語9

李寧是中國體育品牌和體育精神的代表，“一切皆有可能”，這句宣告一開始就是不斷成長和實(shí)現(xiàn)的預(yù)言，不僅預(yù)言和象征著一個(gè)中國體育品牌的崛起，也預(yù)言和伴隨著中國體育的崛起。北京奧運(yùn)會上，李寧品牌是最大的贏家，全球矚目的點(diǎn)火儀式竟然落在李寧品牌的創(chuàng)始人和靈魂人物身上，那一刻中國人有了不得不尊重和喜愛李寧品牌的理由，強(qiáng)大的品牌位能和品牌勢能帶來強(qiáng)勁的銷售動能，2007年銷量48億元，而2008前10個(gè)月已突破80億元，李寧一飛沖天，涅槃圖騰。

策略為王，充滿顛覆性、靈動性和實(shí)效性的策略已讓李寧成為中國運(yùn)動品牌的王者，但這個(gè)王者是輕量型的，因?yàn)槔顚幤放频钠奉惤裹c(diǎn)和代言人大都集中乒乓、跳水、體操、射擊、跑步這些類別以及領(lǐng)獎裝備上，而在籃球、足球和田徑等領(lǐng)域，耐克和阿迪達(dá)斯及新銳的彪馬才分別是重量級王者。我們期待李寧以他的靈動科技在專業(yè)市場樹立起高端品牌形象，并用專業(yè)市場的形象來影響和拉動大眾市場，成為一個(gè)重量級和世界級運(yùn)動品牌。

安踏：永不止步

策略8

創(chuàng)意7

廣告語8

安踏沒有李寧先天的血統(tǒng)，以及來自官方和廟堂之高的寵愛與支持。它更像江湖上平民運(yùn)動精神的代表，大眾體育市場的中堅(jiān)力量，因此定位從“我選擇，我喜歡”的隨性少年轉(zhuǎn)型為“永不止步”的奮起一代，充滿了對二三四線市場中低端消費(fèi)群的洞察。以耐克為品牌參照，安踏開始挖掘孩子們心中的運(yùn)動家精神，穿安踏的孩子很踏實(shí)、很草根，從底層出來，但很懂得吃苦，拼命去磨、去爭?！霸侥サZ越光芒”，很有許三多精神；在這次奧運(yùn)廣告上，安踏融進(jìn)黃皮膚、黑眼睛的中國人為國增光的愛國精神，“我的脊梁中國造”，很煽情、很澎湃，甚至有點(diǎn)失控地唱出“我愛你中國，我為你流淚”，在中國情結(jié)和主旋律上甚至替代了李寧，大打中國牌，但太用情也會拉低其時(shí)尚個(gè)性，更容易被定位成大眾品牌，不夠酷，因此今年銷量40億元比去年38億元增長并不大。

361°：勇敢做自己

策略9

創(chuàng)意6

廣告語6

中國體育品牌現(xiàn)已進(jìn)入巨頭時(shí)代。2008年突破30億元銷量的361°正雄心勃勃，奮起直追！對品牌位能和品牌聲譽(yù)的重視已達(dá)到白熱化程度，必須搶占前幾位，必須搶占體育營銷資源，把別人暫時(shí)性壓倒。在追求品牌運(yùn)作上市和品牌市值的年代，誰都想玩一票大的！最近361°不惜一切代價(jià)花2.6億元替代阿迪達(dá)斯，簽約成為2010年亞運(yùn)會高級合作伙伴；再花6000萬元替代李寧，中標(biāo)“中央電視臺2009體育頻道服裝指定供應(yīng)商”，目的是自2009年1月1日起CCTV-5所有主持人及出鏡記者都將穿著361°公司提供的服裝。對體育營銷賽事資源和媒體資源的瘋狂占取，顯示了361°欲一飛沖天和一線決勝的企圖心！“勇敢做自己”只是第一步，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們期待打動我們靈魂的品牌宣告和大創(chuàng)意！

特步：讓運(yùn)動與眾不同

策略8

創(chuàng)意5

廣告語6

特步認(rèn)為，對一個(gè)體育用品品牌來說，其目標(biāo)市場有四大塊：高端市場的專業(yè)運(yùn)動員裝備；大眾體育市場；渴望運(yùn)動而實(shí)際很少運(yùn)動的心靈渴求與安慰群體集合市場；非運(yùn)動服飾群體轉(zhuǎn)移市場。特步想直接針對后面三大塊市場，定位于“打造全球時(shí)尚運(yùn)動品牌第一品牌”，顧客年齡區(qū)隔在13~25歲之間，但從目前來看他只能針對后兩大塊市場，因?yàn)榇蟊娛袌鲞€是認(rèn)同訴求專業(yè)運(yùn)動價(jià)格中低端的品牌，比如安踏和361°等。特步其實(shí)是選擇了與安踏和361°不同的路，想在一個(gè)不到30%的“跨界”市場里發(fā)展，做小池里的大魚。

特步在奧運(yùn)期間的大量廣告，怎么看都有些別扭，那些明星不是在運(yùn)動，而是在扮運(yùn)動和扮酷，沒有運(yùn)動精神，玩小兒科和四不像，不要為了不同而不同，運(yùn)動就是運(yùn)動，只有“更快、更高、更強(qiáng)”，沒有什么不同！建議學(xué)學(xué)kappa運(yùn)動時(shí)尚“中國范兒”這樣更高級、更可愛、更差異化、更具識別性、更像病毒式傳播的做法！

鴻星爾克：TO BE NO.1

策略8

創(chuàng)意7

廣告語：10

鴻星爾克最值得稱道的是它強(qiáng)有力的品牌宣告：TO BE NO.1（邁向第一）。此語道出了本應(yīng)屬于運(yùn)動界頂級品牌如耐克才應(yīng)擁有的靈魂與氣勢，預(yù)示一個(gè)天生強(qiáng)者的降臨，雖然我現(xiàn)在不是第一，但我要爭第一的精神激勵鼓舞了經(jīng)銷商、消費(fèi)者和自己，誰都不敢說他說大話，今年它提出的“中國NO.1”不是奇跡般地出現(xiàn)了嗎？鴻星爾克提出此品牌宣告后，兩年內(nèi)銷量翻番，2008超過20億元，大有進(jìn)入一線品牌之勢。只是策略和創(chuàng)意的匹配還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，向耐克和阿迪達(dá)斯學(xué)習(xí)第一的精髓吧！

匹克：我能，無限可能

策略9

創(chuàng)意6

廣告語：5

匹克已經(jīng)蘇醒和清晰了，焦點(diǎn)集中，單點(diǎn)爆發(fā)，這個(gè)代工耐克的品牌，立志在籃球領(lǐng)域成為中國版的耐克，4000多萬的籃球愛好者是它專注的對象，它已開始學(xué)會了用NBA球星和高科技來講鞋子的故事，并且懂得占取籃球資源要高端化，要借就借NBA的光。匹克是定位于單一運(yùn)動的成功者，以發(fā)展籃球系列產(chǎn)品為戰(zhàn)略定位，提出了打造“中國籃球第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)。匹克也曾經(jīng)頭腦發(fā)熱地“結(jié)盟神六，共圓飛天夢”，成為中國航天唯一指定運(yùn)動裝備，掀起所謂的“太空風(fēng)暴”。但匹克應(yīng)該掀起的是“籃球風(fēng)暴”，希望未來的匹克先只做與籃球有關(guān)的事，打造一個(gè)籃球王國，做強(qiáng)了再帶動延伸其他品類也不遲，最后像耐克一樣打造一個(gè)專業(yè)運(yùn)動王國。廣告語“我能，無限可能”顯然有模仿跟隨之嫌，大品牌要有自己的品牌宣告！

德爾惠：on the way

策略3

創(chuàng)意5

廣告語4

德爾惠是一個(gè)插位插得漸漸迷失的品牌，不顧本質(zhì)地要在運(yùn)動里插入時(shí)尚、娛樂和休閑元素，竟插出休閑運(yùn)動、優(yōu)雅運(yùn)動、安全運(yùn)動、運(yùn)動創(chuàng)意派這些完全沒有消費(fèi)者心智和根基的概念。何苦呢，電視廣告用3個(gè)明星鋪開大網(wǎng)訴求：個(gè)性的德爾惠（周杰倫代言）、運(yùn)動的德爾惠（肖欽代言）、文化的德爾惠（許戈輝穿著高跟鞋代言），德爾惠顯然已不在路上（on the way），慢慢滑到了邊緣，即使是代言常勝將軍的周董也阻擋不了其下滑的趨勢！

金萊克：自信中國

策略5

創(chuàng)意6

廣告語：5

金萊克是許多二線品牌陷入困境的典型代表，不像361°每一步都走對，早期定位于當(dāng)時(shí)強(qiáng)勢品牌幾乎空白（只有日本高端品牌YY）的羽毛球品類，取得成功之后現(xiàn)在擴(kuò)展到跑鞋等其他運(yùn)動品類。金萊克定位于乒乓球類，請王楠，現(xiàn)在即使再加上張怡寧，也很難在這個(gè)品類上突破，因?yàn)樵趯I(yè)市場上早有兩個(gè)強(qiáng)勢的專業(yè)裝備品牌：紅雙喜和雙魚，他們具有壟斷性的優(yōu)勢。在大眾市場上再加上李寧（請王勵勤代言和奧運(yùn)贊助乒乓夢之隊(duì)）和安踏（曾請孔令輝和王浩代言）在乒乓球品類的夾擊攻勢，單點(diǎn)很難爆發(fā)，心智上和品類上又被定位為乒乓類不能延伸，自然很難突出重圍，導(dǎo)致銷量下滑！金萊克必須重新定位，就連廣告語都模仿佳潔士“健康自信，笑容傳中國”！

得意龍：得意中國

策略3

創(chuàng)意3

廣告語3

得意龍是一大批三線混沌性品牌的代表，定位又是什么運(yùn)動休閑鞋，怎么會請成龍做代言，而且玩的又是舞龍這樣毫無創(chuàng)意的不酷表現(xiàn)，盡說些自以為是的廣告語，沒有靈魂、沒有道，品牌的光在哪里，那讓品牌遠(yuǎn)離空虛、黑暗與混沌的光在哪里？