班固超

在2009年央視廣告招標會上，乳企總計中標額達9.7億元，同上年度相比增長約14.8%，與央視招標整體增長幅度大致持平。看似穩(wěn)步增長的數(shù)字，其后卻涌動著不同尋常的形勢變化。由于“三聚氰胺事件”所導致，中國奶制品市場受到震蕩、萎縮后必然會出現(xiàn)洗牌空間，對此，失去的想收復故土，新來的想爭奪前朝江山。除了地面銷售渠道、終端資源的搶奪，如何通過線上媒介傳播影響消費者購買取向，是有“志向”奶企不得不選的招數(shù)。不過，相比可用重金敲開的CCTV之門，消費者已掩上的心門要再次叩啟卻并非易事。

沉默有罪！

客觀而論，目前大多消費者對奶制品質量仍心有余悸，在重新面對購買選擇時，必然會在心中對已有的品牌排序進行重新評估，面對如此“變化”，有“前科”的渴望重樹形象，無污點的更想放大優(yōu)勢，借此都想打動消費心態(tài)正漂移不定的目標人群，從而這也就營造出了乳企競闖央視“招標門”的熱鬧景象。除了在“三聚氰胺事件”中倒下的三鹿和正陷于資金困境的太子奶外，曾參加央視2008年度廣告招標的伊利、蒙牛、圣元、光明繼續(xù)中標，不過，這4個品牌總中標額度下降有1.7億元之多。本年度奶企中標額的總體增長要歸功于新闖進“招標門”，之前與“三聚氰胺”無染的企業(yè)：飛鶴、三元、多美滋、搖籃。

奶制品由屬性使然，其一向是電視廣告投放大戶，不斷地與消費者進行品牌溝通是支撐其持續(xù)銷售的動力之一。當“三聚氰胺事件”發(fā)生后，對于有問題的品牌而言，之前由廣告積累出來的知名度與其受到的非議可謂成正比，但如果此時放棄廣告聲音則在消費者的感知中形同自滅，被認為“真的倒下了！”，所以我們看到，除三鹿外的大多知名品牌都在積極地傳播自己的“新聲”。對于未受負面影響的品牌，無論于公于私，不說可謂更是一種“罪”！

說破無毒？

從目前中得的標的物來看，除伊利、多美滋、搖籃外，其他中標品牌都獲得了整年度的廣告項目。然而，在媒介手段日益豐富的今天，有時說什么比用什么來說更重要。在2008年“三聚氰胺事件”發(fā)生后，我們看到大多“問題品牌”都迅速調整了傳播思路，一些公關事件為之出爐、一系列改進做法被公之于眾，這一切沒有不妥，只是似乎總讓人體會不到真誠與感動。

消費者在品牌面前是弱勢的，即使知道企業(yè)現(xiàn)在做了什么，但是永遠不清楚企業(yè)還有什么沒做？當消費者對品牌的信任已經遭受到了情感上的打擊，理性地自我標榜不僅無宜，而且有可能還會招來更大的厭惡！道歉不夠、承認錯誤的勇氣不足，最應該給予消費的溫暖舉動始終沒有出現(xiàn)。廣告訴求與事故前一直所標榜的并沒有本質差別，都是高高在上地說“是如何地優(yōu)秀”，從而也就無法讓消費者感到徹徹底底地“踏實”。疑慮、擔憂，更為最要的是傷心依舊，這對與“三聚氰胺”有關無關的奶企來說，都是一種不可避免的困境。

奶業(yè)內部有人認為 ，在危機過后如果能夠多獲得10%的市場份額，則所有的損失都可以彌補。另外，全球經濟危機對國際品牌的影響要遠遠大于本土品牌，本來因“三聚氰胺事件”而獲得拓展機會的外企乳業(yè)品牌大多只能無奈緊縮在中國市場的廣告投放。上述認知也許為中國本土品牌競闖“招標門”增加了難得的信心。不過，仍如全文所論，不說有罪，但說多未必有益，關鍵在于溝通什么內容、傳達什么樣的情感，以及要考慮除了廣告外還應真誠地做些其他什么？