陳培愛(ài)　張麗萍

受金融危機(jī)影響，全球經(jīng)濟(jì)面臨“嚴(yán)冬”。據(jù)剛剛出版的《經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》預(yù)計(jì)，2009年，世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不利變化對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響將會(huì)進(jìn)一步加重，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速將明顯放緩。我國(guó)企業(yè)在出口受挫、融資困難的情況下，紛紛轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，致使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些實(shí)力有限的中小企業(yè)，受資金、成本等條件制約，不得不壓縮廣告預(yù)算，在與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中更加弱勢(shì)，造成惡性循環(huán)，最終可能被淘汰出局。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)趨冷情況下，居民收入增長(zhǎng)減緩造成消費(fèi)需求增長(zhǎng)趨緩，并進(jìn)而影響到居民的消費(fèi)信心，消費(fèi)心理會(huì)趨于謹(jǐn)慎，消費(fèi)行為變得較為保守。

面對(duì)挑戰(zhàn)，企業(yè)廣告投放應(yīng)做出相應(yīng)調(diào)整，以保證效果。

務(wù)求理性精準(zhǔn)，強(qiáng)化投資回報(bào)

經(jīng)濟(jì)危機(jī)使內(nèi)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)應(yīng)該選擇更加理性的廣告投放和媒介組合方案，達(dá)到精準(zhǔn)投放的目的，直擊目標(biāo)群體，爭(zhēng)取每一分錢都花在刀刃上，強(qiáng)化投資回報(bào)。具體操作上，可以分階段制定廣告目標(biāo)，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變及調(diào)整能力；提高廣告預(yù)算中機(jī)動(dòng)費(fèi)用的比重，及時(shí)捕捉市場(chǎng)機(jī)遇。經(jīng)濟(jì)危機(jī)將強(qiáng)迫中國(guó)企業(yè)進(jìn)入理性經(jīng)營(yíng)時(shí)代，低成本、高效能的精準(zhǔn)投放是化解風(fēng)險(xiǎn)的最好方法。

區(qū)別行業(yè)特點(diǎn)，避免盲目投放

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)刻，消費(fèi)者在住房、汽車及奢侈品或享受型用品的消費(fèi)方面會(huì)緊縮開(kāi)支。此時(shí)，這些行業(yè)的廣告目標(biāo)為鞏固已有市場(chǎng)，品牌傳播應(yīng)做精深化努力。在股市下挫、房?jī)r(jià)低迷、油價(jià)飆升的形勢(shì)下，消費(fèi)者購(gòu)買房產(chǎn)、汽車的決定變得十分躊躇。因此，這些行業(yè)的廣告投放在戰(zhàn)略上可以向市場(chǎng)鞏固與深耕傾斜，適度減少?gòu)V告預(yù)算，重視傳播效率，注重媒體選擇的匹配性和創(chuàng)意質(zhì)量。對(duì)于日用消費(fèi)品、食品而言，因其為生活所必需，消費(fèi)者的購(gòu)買和消費(fèi)行為不會(huì)受到太大影響。在經(jīng)濟(jì)衰退情況下，這些行業(yè)應(yīng)在加強(qiáng)品牌建設(shè)的同時(shí)，選擇更加精準(zhǔn)、直效的廣告投放方式。

整合媒介，挖掘新媒體潛能

傳統(tǒng)媒體在品牌建設(shè)和品牌公信力方面依然具有優(yōu)勢(shì)，但定位不清晰、目標(biāo)受眾模糊的傳統(tǒng)媒體廣告投放應(yīng)被削減。選擇真正有價(jià)值的、強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體是大企業(yè)、大品牌的共識(shí)。在廣告?zhèn)鞑ト找鎻?qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)投放”與“有效到達(dá)”的大背景下，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體成為經(jīng)濟(jì)危機(jī)中企業(yè)必備的媒介方案之一。2007年中國(guó)消費(fèi)者花費(fèi)了20％的時(shí)間在數(shù)字媒體上，但是行銷人員在數(shù)字媒體上的花費(fèi)僅僅為媒體預(yù)算的8％。數(shù)字媒體的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘出來(lái)。通過(guò)制定合理化媒介策略，從各個(gè)緯度對(duì)用戶及其媒體接觸習(xí)慣進(jìn)行分析，使?fàn)I銷信息準(zhǔn)確送達(dá)目標(biāo)受眾，讓客戶獲得看得、摸得著的效果，這是數(shù)字新媒體的長(zhǎng)項(xiàng)所在。網(wǎng)絡(luò)廣告中的搜索廣告、“窄告”等形式具有針對(duì)性強(qiáng)、性價(jià)比高、迅捷高效、效果顯著等特點(diǎn)，勢(shì)必成為企業(yè)最為得力的營(yíng)銷手段。另外，數(shù)字新媒體用戶基數(shù)十分龐大，人均廣告成本相對(duì)低廉許多，這也是十分重要的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。

運(yùn)用公關(guān)營(yíng)銷，策劃活動(dòng)造勢(shì)

通過(guò)新聞策劃和新聞公關(guān)，運(yùn)用公關(guān)營(yíng)銷的方式，突出企業(yè)在某方面的獨(dú)特之處，吸引媒體報(bào)道及公眾眼球。社會(huì)事件、社會(huì)觀念對(duì)企業(yè)廣告推廣的影響越來(lái)越大，層出不窮的社會(huì)事件和觀念潮流是廣告由頭和概念的聚寶盆。企業(yè)通過(guò)策劃一系列活動(dòng)和事件，在媒體發(fā)布大量新聞，形成轉(zhuǎn)載浪潮，引起普遍關(guān)注。配合新聞公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)推廣，引發(fā)爆炸式、病毒式傳播，形成轟動(dòng)效應(yīng)。另外，可以開(kāi)展終端促銷、展示會(huì)等“線下廣告”活動(dòng)，通過(guò)品牌體驗(yàn)，帶動(dòng)消費(fèi)者的互動(dòng)參與熱情，按照消費(fèi)者的方式進(jìn)行體驗(yàn)式傳播。

（本文第一作者系廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、第二作者系廈門大學(xué)人文學(xué)院博士生）