藍　沁

在當(dāng)今世界，咖啡已經(jīng)成為僅次于石油的第二大交易品。據(jù)說當(dāng)年第一次載人類上月球的阿波羅十三號宇宙飛船在歸航途中曾經(jīng)發(fā)生故障，地面人員安慰3位航天員的一句話就是：“加油，香噴噴的熱咖啡正等著你們歸來！”在美國人的生活中，咖啡幾乎是必需品，這個巨大市場也理所當(dāng)然成為諸多品牌爭奪的對象，連快餐巨頭麥當(dāng)勞也為之動容。

早在2006年2月的時候，麥當(dāng)勞就已經(jīng)推出了所謂的特級咖啡；2007年11月中旬，麥當(dāng)勞在美國的分店中增多了各種口味咖啡的供應(yīng)；2008年年初，麥當(dāng)勞宣布將啟動“咖啡吧”計劃，在其美國的分店里設(shè)置咖啡師職位，讓顧客可以在店中的咖啡吧里享受咖啡師精心調(diào)制的各種咖啡；麥當(dāng)勞此后還專門開設(shè)了營銷網(wǎng)站unsnobbycoffee.com（英文直譯為“不勢利的咖啡”），直接對準(zhǔn)所謂的“勢利的”espresso（濃縮咖啡）——星巴克意式咖啡的靈魂，聲稱自己提供的espresso清淡美味，并且沒有亂七八糟的名號，也沒有量上的大小之分，更讓人咂舌的是，網(wǎng)站上還有個鏈接，呼吁訪問者出于對朋友的關(guān)心，填寫一封郵件寄給他們，倡導(dǎo)改掉常飲星巴克espresso的“陋習(xí)”；2008年12月中旬，麥當(dāng)勞又在咖啡業(yè)巨頭星巴克的本部西雅圖附近，樹了大約140塊廣告牌，宣布：4美元的咖啡很白癡（four bucks is dumb），影射星巴克；這似乎還不夠，另外一版的廣告牌直接聲明：Large is the new grande，Large是麥當(dāng)勞大號杯的叫法，而Grande是星巴克的大號杯，廣告的意思顯而易見，是要告訴人們，麥當(dāng)勞就是新的星巴克！這一擺在星巴克家門口的挑釁行為將麥當(dāng)勞于2008年年初掀起的咖啡戰(zhàn)推向高潮。

在全球經(jīng)濟困難的時期，麥當(dāng)勞卻依然保持了業(yè)績的增長，2008年11份在全球范圍內(nèi)的同店銷售增長了近8%，令許多同行可望而不可即。如今，飽受經(jīng)濟危機之苦的星巴克尚且沒有直接針對這些挑釁廣告進行反擊，盡管許多星巴克的鐵桿粉絲早就按捺不住。

麥當(dāng)勞的攻擊活動從網(wǎng)站搬到西雅圖，所采用的方式和語言都越來越囂張，盡管它表示這是為了用一種輕松、有趣的方式來推廣其新產(chǎn)品McCafe（麥咖啡），但還是有人戲謔，稱麥當(dāng)勞想用盡手段激怒星巴克，促使其發(fā)動反擊，由此麥當(dāng)勞也可以提升自己的影響力。自然，也有好事者積極向星巴克建議，針對麥當(dāng)勞的攻擊廣告，可以回應(yīng)：“我們不只是賣4美元的咖啡?！比欢前涂烁邔訁s是很冷靜地看待這一攻擊性廣告行為，稱：“攻擊性廣告確實是種好辦法，但是只有在你說的話可信的時候才會有好的作用，否則，就會失去顧客對你的信賴?！?/p>

的確是這樣，星巴克一直以來就是以可信度在忠實顧客心目中占據(jù)了不可動搖的地位，多年以來，星巴克堅持把收入的一部分捐給非洲的艾滋病患者，還有一部分用于其店員的健康護理，所以星巴克才對外表示不會“以牙還牙”地回?fù)?，他們相信顧客之所以選擇星巴克，絕不僅僅是沖著咖啡來的。

不過，星巴克的的確確是不能坐以待斃了。2008年初，舒爾茨重回星巴克執(zhí)行總裁的位置，果斷決定星巴克不再賣熱三明治，以免食物的氣味影響了咖啡的香味；4月，星巴克在美國7100多家分店舉行新咖啡試飲活動，表示新咖啡感覺更香濃、更順滑，更大贊它是“星巴克歷來最好的咖啡”，雖然舒爾茨強調(diào)這與競爭無關(guān)，人們依然可以從中嗅出針鋒相對的味道。那么，以后星巴克又將如何在經(jīng)濟和競爭雙重壓力下自保并盡快實現(xiàn)銷量上漲？我們拭目以待。