劉再興

經(jīng)濟(jì)危機(jī)將企業(yè)高管置于控制成本與維持現(xiàn)金流的巨大壓力之下。生存不易，廣告預(yù)算常被視為沒(méi)有必要的奢侈品，沃頓商學(xué)院的廣告專家卻不這樣認(rèn)為。艱難時(shí)期，削減廣告預(yù)算的誘惑的確難以抵擋，但這可能會(huì)讓企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)毀于一時(shí)之需。

“企業(yè)的第一反應(yīng)是削減開(kāi)支，廣告費(fèi)總是最先想到的費(fèi)用之一?！蔽诸D商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授Peter Fader說(shuō)。企業(yè)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)削減廣告預(yù)算，會(huì)給采取攻擊性營(yíng)銷策略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)消費(fèi)者心智以機(jī)會(huì)。艱難經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，“正是企業(yè)從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中區(qū)隔自己、脫穎而出的千載良機(jī)。”

沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授萊昂納多·羅迪希（Leonard Lodish）認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)削減廣告預(yù)算，成本當(dāng)然會(huì)下降，廣告花費(fèi)趨于保守，但是，“如果企業(yè)在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下有話要對(duì)消費(fèi)者說(shuō)，它要比經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一片大好時(shí)有效得多?！?/p>

那些在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期堅(jiān)持做廣告的企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看表現(xiàn)優(yōu)異。麥格勞·希爾的一份研究報(bào)告表明，1981年、1982年經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期維持或提高廣告投入水平的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后都獲得了強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng)。尤其值得一提的是，在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期采取攻擊性營(yíng)銷策略的企業(yè)比那些不再繼續(xù)做廣告的公司的銷售量要高出256%。這項(xiàng)研究跟蹤了1980年到1985年的600家企業(yè)。

對(duì)于那些要做廣告的企業(yè)而言，重要的是廣告信息要與當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)合拍，說(shuō)明自己的產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者的利益。例如，經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期廣告主可能覺(jué)得向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)價(jià)格信息是個(gè)不錯(cuò)的選擇，但這只適合于像沃爾瑪這樣將自己的核心價(jià)值長(zhǎng)期定位于低價(jià)策略的公司。早在2007年，沃爾瑪便發(fā)起了一場(chǎng)“多省點(diǎn)錢，生活得好些”的廣告促銷活動(dòng)。羅迪希認(rèn)為，這是個(gè)成功案例。對(duì)金融等行業(yè)的廣告主來(lái)說(shuō)，老是向消費(fèi)者講述惡劣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)只會(huì)促使他們捂緊腰包，他們對(duì)不樂(lè)觀的經(jīng)濟(jì)前景已趨于麻木，給他們積極信息，幫助他們從經(jīng)濟(jì)衰退的陰影中走出來(lái)，讓他們覺(jué)得在這個(gè)不確定增加的世界，你能幫助他們獲得某些確定性，重新獲得一切盡在掌握的信心，或許是個(gè)好的溝通策略。譬如，對(duì)于一家健身俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，它可以告訴消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是他們不能控制的，但他們可以選擇一周做多少鍛煉，在哪里鍛煉，它正好可以幫助他們。

消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)會(huì)減少消費(fèi)，但他們畢竟總得消費(fèi)點(diǎn)什么。

沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授Patti Williams認(rèn)為，顧客價(jià)值是廣告主在營(yíng)銷傳播活動(dòng)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的另一重要信息，這既可以向消費(fèi)者詳述產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格背后的價(jià)值，也可以強(qiáng)調(diào)低價(jià)或者公司能提供給顧客的各種利益。

在困難時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷人員更應(yīng)該加倍努力工作，細(xì)分消費(fèi)者，給他們針對(duì)性更強(qiáng)的信息。如果過(guò)去使用大眾媒介便可了事，現(xiàn)在就必須確保自己的信息到達(dá)特定的消費(fèi)人群。在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，廣告主采取攻擊性的營(yíng)銷傳播策略時(shí)要慎之又慎，避免競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度。如果你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間陷入一場(chǎng)互相攻擊的營(yíng)銷戰(zhàn)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為你們是一丘之貉。

現(xiàn)在是廣告主重新考慮預(yù)算分配與媒介組合的時(shí)候了。盡管所有媒介即使在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期仍然有效，數(shù)字媒介、戶外媒介和直郵這樣性價(jià)比較高、可衡量性較好的溝通媒介可能更容易通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的火眼金睛，得到更多重視。

然而，營(yíng)銷傳播行業(yè)仍處于它的嬰兒期，至今還沒(méi)有找到衡量各種媒介傳播效果的金鑰匙?；蛟S，目前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)正提供了這樣的契機(jī)。我們已經(jīng)談?wù)摿苏蠣I(yíng)銷傳播許多年，然而進(jìn)展比預(yù)期的要緩慢得多。目前的營(yíng)銷傳播環(huán)境是否能加速這一進(jìn)程尚不可知，但那些整合營(yíng)銷傳播做得不錯(cuò)的廣告主，肯定能從中受益良多。