班允剛

從2003～2006年，民生藥業(yè)連續(xù)4年參加央視廣告招標(biāo)并成功中標(biāo)，其中包括以4508萬(wàn)元中得“2006年我最喜愛的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選獨(dú)家冠名”、以4000萬(wàn)元拿下了A特段第一單元第一選擇權(quán)兩大手筆。通過央視招標(biāo)段廣告的拉動(dòng)，民生藥業(yè)21金維他迅速建立起了全國(guó)性的知名度，隨之在已有的市場(chǎng)營(yíng)銷策略配合下，銷售量迅速提升，最終實(shí)現(xiàn)了由8000萬(wàn)元躍升10個(gè)億的驚人記錄。通過央視成功獲得全國(guó)性的知名度后，民生藥業(yè)在營(yíng)銷傳播中開始更為重視對(duì)21金維他品牌美譽(yù)度的建構(gòu)。2005年，民生藥業(yè)邀請(qǐng)倪萍成為21金維他品牌形象代言人，“愛與責(zé)任”的品牌核心價(jià)值也隨之被確立。美譽(yù)度的建構(gòu)不光是靠電視黃金時(shí)段的強(qiáng)勢(shì)廣告投放就能實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)，隨著21金維他銷售增長(zhǎng)幅度的放緩，可與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的、高性價(jià)比、靈活的媒介形式成為民生藥業(yè)更為理性的選擇目標(biāo)。2008年，民生藥業(yè)作為曾經(jīng)央視招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)的?？停^2007年之后連續(xù)第二年沒有出現(xiàn)在央視黃金資源廣告中標(biāo)記錄上。是另有所謀，還是謹(jǐn)慎過冬？2009年，民生藥業(yè)的營(yíng)銷傳播將有哪些新變化？對(duì)此，本刊采訪了民生藥業(yè)董事長(zhǎng)竺福江。

問：2008年民生藥業(yè)實(shí)施的令您印象深刻的營(yíng)銷傳播事件是什么？

答：我們一條新的廣告片“支持你的愛”在網(wǎng)絡(luò)上引起了相當(dāng)高的關(guān)注度。

問：在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，您認(rèn)為醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)如何？

答：由于行業(yè)特性使然，醫(yī)藥行業(yè)受此次危機(jī)的影響相對(duì)少一點(diǎn)，但我們主打的21金維他所處的復(fù)合維生素行業(yè)增長(zhǎng)速度在減緩。

問：2009年，民生藥業(yè)在營(yíng)銷傳播中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是什么？

答: 在整體經(jīng)濟(jì)不景氣的宏觀環(huán)境下，我們營(yíng)銷傳播的機(jī)遇在于能否充分了解目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下人們的消費(fèi)需求，從而找到好的創(chuàng)意。挑戰(zhàn)主要還是來自憑借自身的能力，能否在這樣的大環(huán)境中做好自己的事情。

問：2009年民生藥業(yè)的營(yíng)銷傳播策略將有何變化？

答:傳播重點(diǎn)將向新品傾斜，同時(shí)會(huì)更加注重品牌傳播。

問: 2009年，民生藥業(yè)營(yíng)銷傳播的投入將增加、減少還是不變？在媒介傳播組合上將有何創(chuàng)新？

答: 因?yàn)閷⒂行缕吠瞥?，民生藥業(yè)2009年在營(yíng)銷傳播投入上力度會(huì)更大。在媒介選擇上會(huì)充分考慮覆蓋全國(guó)和能強(qiáng)化重點(diǎn)區(qū)域傳播的組合，同時(shí)也會(huì)非常關(guān)注新媒體的效用。當(dāng)然我們絕不會(huì)放棄央視，雖然沒有參加招標(biāo)，但我們已提前購(gòu)買了一部分央視的核心資源。

問：2009年，民生藥業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通的內(nèi)容、目標(biāo)將有什么變化？

答：在21金維他與消費(fèi)者的溝通上，我們會(huì)沿襲2008年的內(nèi)容，目標(biāo)也不會(huì)有太多的調(diào)整。而新產(chǎn)品會(huì)是我們的另一重點(diǎn)，我們會(huì)有新的目標(biāo)。

問：目前國(guó)家正著力拉動(dòng)內(nèi)需，尤其重視對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)，在如此背景下，民生藥業(yè)在營(yíng)銷傳播上有何相應(yīng)的考慮、做法？

答：我們會(huì)按照針對(duì)2009年形勢(shì)確定的方針策略認(rèn)真執(zhí)行，而其中已經(jīng)考慮到了一些重點(diǎn)區(qū)域的農(nóng)村市場(chǎng)問題。