苗　昭

冰純嘉士伯是嘉士伯于2004年上半年特別針對中國消費(fèi)者的飲酒品味推出的產(chǎn)品。歷經(jīng)3年時(shí)間、耗費(fèi)超過兩萬公升啤酒、經(jīng)過五代產(chǎn)品精心改良的冰純嘉士伯定位于年輕、時(shí)尚，崇尚開心、分享的人群。2008年是冰純嘉士伯進(jìn)入中國的第5個(gè)年頭，“開心”營銷也取得了巨大的成功，為此我們采訪了嘉士伯中國區(qū)國際品牌經(jīng)理黃坤，請他為我們介紹一下2008年取得的成績以及未來所要面對的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

問：請談?wù)?008年貴公司實(shí)施的令您印象深刻的營銷傳播事件？

答：2008年我公司實(shí)施了一系列開心活動(dòng)，均取得了不錯(cuò)的傳播效果。其中令我印象最深刻的營銷傳播事件，當(dāng)然得數(shù)在廣州、成都、昆明和西安刮起一陣開心旋風(fēng)的開心指數(shù)候車亭了。2008年5月起，冰純嘉士伯繼續(xù)推進(jìn)“開心指數(shù)”活動(dòng)，新創(chuàng)意確定為測試“每個(gè)城市的開心指數(shù)”，看看哪個(gè)城市最“開心”。我們摒棄了傳統(tǒng)的宣傳手段，以公交車候車亭燈箱為載體，大膽植入調(diào)查系統(tǒng)，成為第一個(gè)推出能與市民進(jìn)行直接互動(dòng)并收集數(shù)據(jù)的廣告裝置。該裝置能讓市民表達(dá)自己的心情，選擇“開心”或“不開心”，并在計(jì)數(shù)器上顯示一段時(shí)間內(nèi)開心與不開心人數(shù)的總數(shù)，讓所有經(jīng)過的市民都能看到大家的心情。各大主流平面媒體亦被此活動(dòng)吸引，紛紛參與報(bào)道，主流電視臺(tái)也隨后進(jìn)行了大規(guī)模的采訪。媒體的鼎力支持和高調(diào)的贊譽(yù)使得市民的參與更加熱烈，而冰純嘉士伯的開心內(nèi)涵和品牌信息也成為城中的熱門話題。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，4個(gè)城市共有15家電視臺(tái)在熱門新聞節(jié)目大力報(bào)道，更有21篇來自一線主流報(bào)紙媒體的評述及報(bào)道。此次系列報(bào)道獲得昆明《春城晚報(bào)》、西安《華商報(bào)》等多個(gè)主流報(bào)紙的頭版報(bào)道，總共覆蓋了將近3000萬的閱讀人群。憑著上述驕人的成績，冰純嘉士伯榮獲了創(chuàng)新營銷品牌大獎(jiǎng)，實(shí)在令人振奮。

問：貴公司的媒介策略是怎樣的？為什么選擇這些媒介？請就你們的媒介策略做一下介紹。

答：我公司的媒介策略是建立在城市策略基礎(chǔ)上的，集中資源投放于重點(diǎn)城市。以主攻城市為例，我們通常以維持品牌形象為目的，著重采用高覆蓋率、強(qiáng)調(diào)有效到達(dá)頻次的媒體組合方式。當(dāng)然，為配合冰純嘉士伯“不準(zhǔn)不開心”的主題，我們針對目標(biāo)群體經(jīng)常會(huì)采用一些創(chuàng)新，如上述提到的既能與消費(fèi)者互動(dòng)又能引發(fā)二次傳播的開心指數(shù)候車亭，還有以時(shí)事熱點(diǎn)為素材的開心漫畫、推薦城中熱門活動(dòng)的開心月歷、搞笑體育視頻集錦等等，務(wù)求用最新、最有效的媒體形式引起年輕群體的共鳴，吸引更多的年輕消費(fèi)者。

問：在目前的經(jīng)濟(jì)形勢下，企業(yè)如何進(jìn)行營銷，節(jié)日期間會(huì)有怎樣的活動(dòng)刺激消費(fèi)，保證銷售？

答：在目前嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢下，正是我們宣傳開心運(yùn)動(dòng)的大好時(shí)機(jī)。冰純嘉士伯“不準(zhǔn)不開心”的理念在困難時(shí)期具有特殊意義，不僅能讓人拋下煩惱會(huì)心一笑，還能成為人們重整信心、振奮斗志的動(dòng)力。圍繞“不準(zhǔn)不開心”，我們在線上線下進(jìn)行了一系列營銷活動(dòng)。如2008年下半年在各大城市開展的“冰純嘉士伯開心唱”活動(dòng)，我們斥巨資邀請了五月天、張敬軒、蔡依林、蘇見信等深受喜愛的巨星開心獻(xiàn)唱。配合“開心唱”活動(dòng)，我們除了線下喝酒換票外，還開辟了網(wǎng)上搶票活動(dòng)，反應(yīng)熱烈。至于常規(guī)節(jié)日推廣，我們會(huì)在年前就計(jì)劃好并預(yù)留費(fèi)用進(jìn)行推廣。我們一直以精耕細(xì)作的方式用心經(jīng)營線下節(jié)日推廣，小至送給消費(fèi)者的禮品，大至各個(gè)夜場的陳列以及門頭，我們的同事都傾注心力，以求盡善盡美。實(shí)踐證明，細(xì)致的線下推廣無論在銷售促進(jìn)還是在品牌建立方面，都取得了很好的效果。

問：金融危機(jī)對貴企業(yè)有何影響，貴公司所處行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢如何？對將來有什么樣的打算？

答：面對金融危機(jī)的沖擊，國內(nèi)酒類行業(yè)受到的影響不至于很大。尤其是像冰純嘉士伯這類中高檔啤酒，品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格適中，是玩樂場所的必備品，尤其擁有忠實(shí)穩(wěn)定的消費(fèi)群。將來我們會(huì)使廣告宣傳更有效率，把每一分錢的投入都用在刀刃上。我們相信，良好的品牌形象對銷售促進(jìn)有深遠(yuǎn)意義，所以維持品牌形象也將是未來的重要任務(wù)。

問：2009年，貴公司與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通的內(nèi)容、目標(biāo)將有什么變化？

答：現(xiàn)代城市節(jié)奏太快，人們?yōu)榱烁仙鐣?huì)的腳步，不得不全力拼搏，在壓力與繁忙之下，最簡單的開心快樂已被漸漸遺忘。信息的爆炸、物價(jià)的飛漲和越來越激烈的競爭更加劇了人們的疲憊，特別是剛剛步入社會(huì)不久的年輕人，他們在理想之下無疑承受著巨大的壓力。然而，作為城市最鮮活的血液，年輕人應(yīng)該讓自己開心起來，用積極樂觀的心態(tài)面對人生，并追求最簡單的快樂，因?yàn)椤伴_心的力量超乎想象”。2008年冰純嘉士伯倡導(dǎo)“不準(zhǔn)不開心”，并用實(shí)際行動(dòng)教育城市年輕人如何讓自己快樂，而快樂又如何讓人生更美好?！癝tand up for fun”，冰純嘉士伯認(rèn)為，開心就應(yīng)該不需要理由，就是這么簡單。今年我們建立了多樣的平臺(tái)，向消費(fèi)者傳遞了“不準(zhǔn)不開心”的品牌精神。研究表明，我們的溝通內(nèi)容不僅讓目標(biāo)消費(fèi)者印象深刻，而且得到他們情感上的認(rèn)可。2009年，我們會(huì)繼續(xù)深化冰純嘉士伯“不準(zhǔn)不開心”的品牌內(nèi)涵，繼續(xù)高舉開心大旗，讓開心的生活態(tài)度更深入人心。

問：貴公司對中國市場有何看法？中國在貴公司全球市場處于一個(gè)什么樣的地位？

答：21世紀(jì)的中國成為國際企業(yè)的必爭戰(zhàn)場，誰都希望來中國分一杯羹。發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)危機(jī)的加劇，更促使其把更多的精力投入到中國這類經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的國家中。嘉士伯對中國市場一向很重視，并在中國市場用“兩條腿走路”：一方面，加強(qiáng)并鞏固拳頭產(chǎn)品冰純嘉士伯在國內(nèi)高檔啤酒市場的地位，并逐步引入怡樂仙地、世傲、凱旋1664等國際品牌搶占更多份額；另一方面，集團(tuán)在中國西部進(jìn)行了一系列收購以及與當(dāng)?shù)仄【坡?lián)合的策略，事實(shí)上這不僅有利于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展、當(dāng)?shù)仄【茦I(yè)的成長和完善，也有利于我們的收入增長。