聞　濤

“如果我們不迅速改變，我們就有可能成為一個歷史的腳印?！?/p>

百事公司首席營銷官Dave Burwick在討論更改百事包裝瓶的會議上如是說。

之后，以“樂觀主義”為主題的百事?lián)Q標(biāo)運動轟轟烈烈地拉開帷幕。

2008年底，百事開始在全球范圍內(nèi)大力推廣其新標(biāo)識，將原有商標(biāo)中藍(lán)色和紅色之間的白色弧形演變?yōu)椤鞍偈滦δ槨?，并且這個白色的笑臉部分會因不同的產(chǎn)品而有不同的形狀，比如，百事輕怡（Diet Pepsi）是露齒的微笑、百事可樂是滿臉微笑、百事Max則是大笑?？傮w看來，新標(biāo)識更具現(xiàn)代氣息、更富動感色彩。顯然，所有的“笑”都在闡釋這一“樂觀主義”的主題，似乎在暗示，盡管在金融危機(jī)影響下百事2008年銷量下降、股票價格下跌30%、無奈之下裁員3300人，百事集團(tuán)還是對未來持樂觀態(tài)度，也要將此心態(tài)傳染給全球的消費者。在美國，新年來臨之時人人都會下定“新年決心”，這無疑就成了百事公司的“新年新希望”。

從2008年12月底開始，由剛剛贏得百事廣告代理業(yè)務(wù)的BBDO廣告公司為其打造的第一條廣告片在美國各大媒體頻頻播出，持續(xù)到2009年1月末，廣告中突出顯示這些新的標(biāo)識，結(jié)尾配以“現(xiàn)在是樂觀主義時間”的廣告語；百事還在美國時代廣場上設(shè)置了8個戶外廣告牌，在新年前夕舉行盛大狂歡活動時播出，以此“樂”配彼“樂”；離2009年只有幾分鐘的時候，百事還放飛大約1000只印有笑臉標(biāo)識的氣球，吸引狂歡者以及在電視屏幕上觀看狂歡活動轉(zhuǎn)播的觀眾的眼球，將此新標(biāo)告知全世界范圍內(nèi)數(shù)百萬的觀眾。

數(shù)字服務(wù)機(jī)構(gòu)R/GA為百事此次的品牌活動開出一個網(wǎng)站：refresheverything.com（字面意思：更新一切），這個網(wǎng)站將隨著整個2009年出現(xiàn)的新事件而不斷更新，比如，在美國首位黑人總統(tǒng)奧巴馬正式上任前夕，以“你想對新總統(tǒng)說什么”為題，邀請民眾上傳對總統(tǒng)告白的視頻。所有新鮮的東西，總是誘惑而神秘的。選民對這名扛著“改變、希望”大旗、西裝筆挺的年輕黑人總統(tǒng)所抱有的感情，當(dāng)然不僅僅是神秘地探究，更是希望奧巴馬能引領(lǐng)美國走出迷失了多年的困局，給美國帶來嶄新的氣象。這與百事的新口號同樣不謀而合，“新的一代，用其新的思想、才干和知識，更新我們的文化和我們的國家”。所以，在政治中心華盛頓，百事在建筑物、戶外廣告牌、公共交通工具上都打出“All for One”和“Yes， you can”的口號，在國會大廈附近分發(fā)百事運動的紀(jì)念紐扣、領(lǐng)帶和帽子，更為廣泛和深入地同這一歷史性的政治事件聯(lián)系。

社交網(wǎng)絡(luò)也成為這次活動的推動中心。百事在一天之內(nèi)給全美營銷領(lǐng)域25位最有影響力的博客主分三次寄送了三個精美的紙盒，前兩個盒子里是印有舊標(biāo)識的白色空易拉罐，第三個則是印有新標(biāo)識的裝滿可樂的百事飲料，其中還有一張DVD和便簽，邀請這些人到社交網(wǎng)絡(luò)friendfeed上專設(shè)的板塊the pepsi cooler room中發(fā)表評論并同別人交流。此后，百事的品牌運動引起了業(yè)內(nèi)人士的熱評，通過這群意見領(lǐng)袖，達(dá)到了良好的口碑營銷效果。

營銷顧問Avi Dan評論道：“如今，全美國都在談?wù)摻?jīng)濟(jì)，并沒有樂觀的情緒，一個小小的零售商要扭轉(zhuǎn)這種情緒的話是不太可能的。不過，能制定出這么有趣的一個營銷計劃，我還是要為他們鼓掌，因為很多時候，最好的廣告活動正是最有朝氣的那種。時間終會證明這種做法是否明智?！?/p>

在百事的文化中，“渴望無限”、“新一代的選擇”、“快樂自由”的理念一直以來深入人心，毋庸置疑的是，百事同其競爭對手相比，更為年輕、時尚，這是一個偉大的文化領(lǐng)袖，也永遠(yuǎn)是時下熱門話題中的一個參與者。這樣與時俱進(jìn)的精神大概也就是這個品牌毅然決定實施歷史上第11次換標(biāo)活動的根本原因，彰顯那種就是要緊跟潮流、吸引最年輕時尚一族目光的決心和信心。