如何有效地監(jiān)測消費者的購買行為

一些技術可以讓監(jiān)控購物者行為的過程更為容易，這就是為什么一家商場中的攝像頭不僅僅是被用來防止盜竊的原因。賓夕法尼亞州立大學的Rajeev Sharma建立了一家名叫VideoMining的公司，讓這個過程自動化。它采用圖像識別軟件，對來自攝像頭的購物者做出選擇的圖片進行掃描。這個系統(tǒng)有搜索數(shù)十萬人行為的能力，它可以測算有多少人徑直走向某種品牌、有多少人在某一品牌前猶豫，以及哪些商品被人用來進行比較。與此同時，它還可以通過年齡、性別和種族對購物者進行分類。VideoMining曾對人們在便利商店購買啤酒的行為進行過分析，結果發(fā)現(xiàn)，人們一般會在這件事情上花費2分鐘，多數(shù)人會徑直走向某一品牌，表明他們早已作出了選擇。因此，企業(yè)主應該把他們的市場費用花在外面，而不是商店里面。這項分析還可以展示啤酒購買者在多大程度上可以被說服去考慮競爭對手的品牌，從而幫助廣告主確定某項新廣告的投資回報率。

看看你的廣告是否多余

近日，Perception雜志刊發(fā)了一項由幾個美國學者參與的研究結論。學者們發(fā)現(xiàn)，一個常常出現(xiàn)的廣告，會立刻對消費者產(chǎn)生影響。因此許多強力廣告的初期效果往往非常強大，并造成大家都去買、大家都在用的現(xiàn)象。假如這是一場選舉，你贏定了。但，若這是一樣商品，“紅太快”會產(chǎn)生一個問題，從而啟動人類的另一個天性。原來，人類有個機制，他在思考該喜歡Ａ還是Ｂ之前，會在大腦內(nèi)自動計算二者將帶給他多大的回饋，再來決定要喜歡Ａ還是Ｂ！有趣的是，如果他看到一個東西出現(xiàn)太多次，就表示此物已經(jīng)太豐富、太多了，故價值遠遠低于那些稀有資源，給他的回饋自然比較少。而且，由于此物不夠稀有，消費者并不急著今天就喜歡它。學者們發(fā)現(xiàn)，只有讓消費者在潛意識留下印象，同時不用顯意識去處理這些信息，才能夠避免“警示太多”的效應，延續(xù)這些信息的生命力。事實上，這給那些苦于確定廣告投放頻率與范圍的廣告主提了個醒，也許“多多益善”并不是永恒的真理。

comScore催促大家重新認識陳列式廣告

2008年12月，市場研究公司comScore選擇139則陳列式廣告進行實驗，同時監(jiān)控200萬位受眾的使用狀況。這些受眾被分為兩組，一組看了廣告，另一組沒有，其它的變因幾乎相同。結果，他們證明了之前大家已經(jīng)假設到的結論：陳列式廣告的點擊率比關鍵詞廣告低很多。不過，comScore的研究還發(fā)現(xiàn)，看到陳列式廣告的人在一個月內(nèi)拜訪其背后網(wǎng)站的幾率比沒看廣告的人高46%，到搜尋引擎尋找該廣告或該產(chǎn)品關鍵詞的幾率也高出38%。不僅如此，comScore還發(fā)現(xiàn)，看廣告的受眾在線直接購買幾率較沒看廣告的受眾高出27%，連線下購買幾率也高了17%。這些數(shù)字證明，陳列式廣告也是有效果的，只是其效果具有滯后性。此外，在這200萬位受眾中，有高達81%的人從頭到尾只看過陳列式廣告，也就是說，陳列式廣告所接觸到的受眾數(shù)量很有可能是關鍵詞廣告的10倍之多。許多想賺廣告錢的網(wǎng)站不妨嘗試一下，找到最適合自己的“看”法。

視線追蹤成就虛擬購物

最近，飛利浦研發(fā)部門的技術人員成功開發(fā)了一種視線追蹤（Eye-tracking）應用系統(tǒng)。它可以安裝在商店的櫥窗里，能夠讓觀看者體驗到虛擬逛街的樂趣。通過追蹤觀看者的視線移動，系統(tǒng)會自動將其最感興趣的產(chǎn)品信息顯示在屏幕上。消費者注視時間較長的貨品會被系統(tǒng)放大，并顯示在屏幕上。顧客還可以用目光控制菜單，在屏幕上調(diào)出更多的產(chǎn)品信息。這個櫥窗系統(tǒng)的應用對象是那些徘徊在商店門口的消費者。研發(fā)者相信，通過這種方式，顧客在街上就可以決定購買哪家店鋪的哪種商品。除此以外，這個系統(tǒng)還可以激發(fā)路過人群的購買興趣，而店鋪所展示的商品種類也可以針對觀看者的興趣做出調(diào)整。