郭毅夫　趙曉康

摘要：商業(yè)模式創(chuàng)新挖掘了消費者隱含的需求，充分利用了企業(yè)的資源，并與企業(yè)整合資源的能力形成正反饋效應(yīng)。資源異質(zhì)性、競爭的事后限制、不完全要素流動、競爭的事前限制是商業(yè)模式創(chuàng)新帶來公司競爭優(yōu)勢的內(nèi)在動因。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式創(chuàng)新；競爭優(yōu)勢；資源基礎(chǔ)論

中圖分類號：F71文獻標識碼：A文章編號：1002-7408(2009)03-0069-03

商業(yè)模式作為一個專用術(shù)語出現(xiàn)在管理領(lǐng)域的文獻中大約是在20世紀70年代中期，Konczal和Dottore在討論數(shù)據(jù)和流程的建模時，首先使用了商業(yè)模式(Business model)這個術(shù)語。20世紀80年代，商業(yè)模式的概念開始出現(xiàn)在反映IT行業(yè)動態(tài)的文獻中。而直到互聯(lián)網(wǎng)在20世紀90年代中期形成并成為企業(yè)的電子商務(wù)平臺之后，商業(yè)模式才作為企業(yè)界的時髦術(shù)語開始流行并逐步引起理論界的關(guān)注。在當今企業(yè)之間的競爭已是商業(yè)模式的競爭的時代，很多行業(yè)陷入技術(shù)同質(zhì)化競爭時期，商業(yè)模式的創(chuàng)新開始超越產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新而成為人們關(guān)注的焦點。

一、商業(yè)模式創(chuàng)新的界定

商業(yè)模式的定義在理論界有多種不同的理解，然而關(guān)于商業(yè)模式的創(chuàng)新尚無完整的研究。在此先對商業(yè)創(chuàng)新的概念進行探討。

Tucker(2001)從客戶價值角度出發(fā)定義商業(yè)模式創(chuàng)新，認為商業(yè)模式創(chuàng)新過程就是從客戶角度出發(fā)，發(fā)揮想象力來看怎樣讓事情變得更好的過程。Mitchell也指出，商業(yè)模式創(chuàng)新的目標是以最合適的方式提供給客戶產(chǎn)品或服務(wù)，并剔除客戶不要的東西。Siggelkow(2002)用增大、鞏固、刪減來描述調(diào)整過程，當調(diào)整超過一定限度，便成為商業(yè)模式創(chuàng)新。Mitchell和Coles則從商務(wù)模式構(gòu)成的基本要素5W2H，即從“Who、What、When、Where、Why、How、How Much”等方面來理解經(jīng)營的本質(zhì)。在這七個要素中僅某一方面的變化使企業(yè)朝好的方向發(fā)展被稱為商務(wù)模式改進，商務(wù)模式的變革則至少要求四項以上的要素發(fā)生改變，而那些指向全新的或行業(yè)內(nèi)未曾應(yīng)用過的商務(wù)模式的變革便是商務(wù)模式創(chuàng)新。實現(xiàn)這種無先例的商務(wù)模式轉(zhuǎn)型過程即被稱為商務(wù)模式創(chuàng)新過程。從商業(yè)模式變化波及的范圍和程度區(qū)分商業(yè)模式改進、模式變革和模式創(chuàng)新。

21世紀初創(chuàng)業(yè)型社會的出現(xiàn)、由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)的“破壞性創(chuàng)新”使得昔日的“恐龍企業(yè)”步履維艱而創(chuàng)業(yè)型企業(yè)拔地而起，憑借對商業(yè)模式的創(chuàng)新獲得巨大成功，如網(wǎng)絡(luò)方面的攜程旅行網(wǎng)、慧聰國際、盛大網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)行業(yè)憑借新的商業(yè)模式而熠熠生輝，如蘇寧電器、聚眾傳媒、分眾傳媒等。商業(yè)模式再一次走向社會的前臺，并且成為投資人評判一個上市公司尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司的關(guān)鍵性標準。商業(yè)模式創(chuàng)新也成為個人或企業(yè)創(chuàng)業(yè)中最具經(jīng)濟潛力的一種重要形式。

二、商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)資源的影響

1、商業(yè)模式創(chuàng)新提高了資源利用的效率。很多的商業(yè)模式創(chuàng)新是受到技術(shù)創(chuàng)新的激發(fā)而產(chǎn)生的。商業(yè)模式創(chuàng)新通過與技術(shù)創(chuàng)新的互動而提高了效率。如Google的神話就是基于互聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)的創(chuàng)新而建立起來的新的商業(yè)模式。零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新互動典范的沃爾瑪，通過采用無線射頻識別(RFID)技術(shù)，使貨物脫銷率降低了16％而補充速度也比用條形碼的快三倍。另外商店人工訂貨也減少了10％，庫存量全面下降，從而大幅度的降低了成本。另外通過價值鏈的整合的商業(yè)模式創(chuàng)新也可提高公司的資源利用效率。

2、商業(yè)模式創(chuàng)新挖掘了隱含需求，充分利用了企業(yè)的閑置資源。對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)而言，商業(yè)模式創(chuàng)新來源于創(chuàng)業(yè)機會的把握。而市場機會是經(jīng)由創(chuàng)造性資源組合傳遞更高價值來滿足市場需求的可能性。也就是說機會是指潛在的市場需求或未被利用的資源或能力。

黃國群(2007)將服務(wù)業(yè)潛在需求分為三個層次：無意識的客觀需求層、萌芽層、待表達層。無意識的客觀需求層是潛在需求的起始狀態(tài)，指客觀上產(chǎn)生了某種需求，但未被個體所感知的狀態(tài)；萌芽層是指意識中似乎產(chǎn)生了某類需求，但仍然不能確定到底如何實現(xiàn)這種需求；待表達層是指產(chǎn)生了較為明確的需求意識，有明顯的消費決策傾向。

商務(wù)模式創(chuàng)新包含兩種類型的創(chuàng)新：突破式創(chuàng)新和增量式創(chuàng)新。其外在表現(xiàn)為新產(chǎn)品、新服務(wù)的提供，交易方式變革等，內(nèi)在表現(xiàn)為增加顧客價值、降低顧客成本、降低交易費用、降低認知風(fēng)險、顧客溝通、顧客體驗、滿足多種獨特動機等。它們共同作用于影響潛在消費的主導(dǎo)性因素，比如外部條件、認知和動機、消費者所處環(huán)境文化因素、社會因素等，并通過這類主導(dǎo)性因素最終作用于潛在需求的不同層次，促進潛在需求逐步顯性化，直至最終激活潛在需求。

3、商業(yè)模式創(chuàng)新與公司整合資源能力的正反饋效應(yīng)。整合資源能力能推動商業(yè)模式創(chuàng)新，而通過商業(yè)模式創(chuàng)新得以實力增強的企業(yè)又能進一步提高資源整合的能力。如美特斯邦威老總周成建于1994年，投資400萬元創(chuàng)辦溫州美特斯邦威有限公司后，對服裝行業(yè)進行分析后巧妙的發(fā)揮自身的整合能力，依靠“借雞生蛋”(定牌生產(chǎn))、“借網(wǎng)捕魚”(特許連鎖經(jīng)營)的策略敲開了市場之門。短短5年間，其資產(chǎn)從百萬迅速膨脹至數(shù)億元，從而進一步提高了其整合資源的能力。

好的商業(yè)模式能有效整合技術(shù)和存量資源。新企業(yè)可以憑借商業(yè)模式創(chuàng)新，實現(xiàn)高成長效率，后來居上。例如，1989年才創(chuàng)立的北汽福田，就是從山東諸城的一個地方國企，借助整合技術(shù)和存量資源的投資模式，迅速成為中國重型卡車的領(lǐng)先企業(yè)。DELL基本上沒有技術(shù)，但依靠直銷商業(yè)模式整合技術(shù)，抓住了巨大的市場機會。好的商業(yè)模式還可以先發(fā)制人，遙遙領(lǐng)先，讓跟隨者“望背興嘆”。例如，在線旅游攜程的市場份額超過50％；e龍20％，其余上百家旅游網(wǎng)站分食余下的市場份額。2006年，攜程獲利2.41億元，位居第二的e龍營業(yè)收入2.645億元，但依然虧損110萬元。其他在線旅游企業(yè)無一盈利。

三、資源基礎(chǔ)論視角下商業(yè)模式創(chuàng)新促進公司競爭優(yōu)勢的機制

Perteraf(1993)提出維持公司持續(xù)競爭優(yōu)勢的四個條件，即資源異質(zhì)性、競爭的事后限制、不完全要素流動、競爭的事前限制。下面我們來分析在公司商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，這四個條件如何使公司獲得競爭優(yōu)勢。

1、商業(yè)模式創(chuàng)新所需資源的異質(zhì)性。異質(zhì)性是資源理論的重要的前提，成功的商業(yè)模式創(chuàng)新活動是以準確把握市場機會、以創(chuàng)新的方式整合資源并快速響應(yīng)市場為基礎(chǔ)的。雖然商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑有多種，但成功的商業(yè)模式創(chuàng)新總是與以下要素緊密關(guān)聯(lián)，而這些要素都具有異質(zhì)性的特征：

(1)企業(yè)家把握機會的能力。奧地利學(xué)派企業(yè)家理論的代表學(xué)者柯茲納對于企業(yè)家精神的論述也深刻地說明了商業(yè)模式創(chuàng)新租金的形成。在柯茲納看來，企業(yè)家精神是一種個人品質(zhì)——“機敏”的化身，他們注意到其他人沒有注意到的利潤機會，并且通過對利潤機會的敏感，重新界定了整個經(jīng)濟

中的手段與目標的框架。在企業(yè)環(huán)境中，信息的不對稱創(chuàng)造了機會，而企業(yè)家就是在機會出現(xiàn)的瞬間就抓住它。企業(yè)家對機會的分辨能力，也反映了企業(yè)家對于不確定的容忍程度和風(fēng)險偏好，它往往是商業(yè)模式創(chuàng)新成功的第一步。

(2)企業(yè)家的思維模式。創(chuàng)新是企業(yè)家精神的靈魂。熊彼特關(guān)于企業(yè)家是從事“創(chuàng)造性破壞(creative destruction)”的創(chuàng)新者觀點，凸顯了企業(yè)家精神的實質(zhì)和特征。企業(yè)家精神也是表明企業(yè)家這個特殊群體的所具有的共同特征，是對企業(yè)家理性和非理性邏輯結(jié)構(gòu)的一種超越、升華。而企業(yè)家的思維模式則是他們所具有的獨特的個人素質(zhì)、價值取向以及思維過程的抽象表達。從這個意義上說，企業(yè)家既是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，又是一種文化現(xiàn)象。日本學(xué)者名和太郎說：“作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，企業(yè)家是工業(yè)社會的產(chǎn)物；作為一種文化現(xiàn)象，他們是現(xiàn)代文化社會中一個特殊的階層，擁有自己獨特的價值觀念、思維模式和行為特點?！?/p>

一個企業(yè)最大的隱患，就是創(chuàng)新精神的消亡。一個企業(yè)，要么增值，要么就是在人力資源上報廢，創(chuàng)新應(yīng)成為企業(yè)家的思維模式。美國經(jīng)濟學(xué)家、著名的“創(chuàng)新理論”的提出者熊彼特多次提醒人們注意企業(yè)家精神在工業(yè)化進程中的作用。他認為，19世紀末出現(xiàn)的企業(yè)家精神是影響經(jīng)濟增長的最重要的非經(jīng)濟因素，這種作用主要來自他們獨特的價值觀與思維模式。美國學(xué)者埃德加·沙因也認為，卓越的企業(yè)家和卓越的企業(yè)文化具有內(nèi)在統(tǒng)一性。企業(yè)家的精神和形象是企業(yè)文化的一面鏡子，卓越的企業(yè)文化是企業(yè)家德才學(xué)識和創(chuàng)造精神的融會與發(fā)展。

(3)企業(yè)的學(xué)習(xí)能力。企業(yè)學(xué)習(xí)能力是反映企業(yè)學(xué)習(xí)效率和效果的一個重要指標。對企業(yè)學(xué)習(xí)的研究由于側(cè)重點不同，對其認識也存在一定的差別。具有廣泛代表性的觀點是Yeung(1999)等學(xué)者從新思想的產(chǎn)生和應(yīng)用方面對企業(yè)學(xué)習(xí)能力進行界定的觀點，他們認為企業(yè)學(xué)習(xí)能力包括具有影響力的新思想的產(chǎn)生能力、新思想的應(yīng)用能力和學(xué)習(xí)障礙三個組成部分，即企業(yè)學(xué)習(xí)能力=新思想的產(chǎn)生能力×新思想的應(yīng)用能力-學(xué)習(xí)障礙。

由于企業(yè)的知識和能力不是每一個員工知識和能力的簡單加總，而是員工知識和能力的有機結(jié)合，通過有組織的學(xué)習(xí)不僅可以提高個人的知識和能力，而且可以促進個人知識和能力向組織的知識和能力轉(zhuǎn)化，使知識和能力聚焦，產(chǎn)生更大的合力。

(4)企業(yè)配置資源的能力。資源是企業(yè)的專用性資產(chǎn)。包括專利、商標、品牌、聲譽、顧客基數(shù)以及員工。伯格·維納菲爾特(Birger Wemerfelt)提出以資源為基礎(chǔ)的企業(yè)發(fā)展模式，認為企業(yè)能否獲得高于平均水平的投資收益很大程度上取決于企業(yè)的內(nèi)部特點，強調(diào)要素市場而不是產(chǎn)品市場形成了決定企業(yè)是否成功的環(huán)境。

商業(yè)模式創(chuàng)新的著眼點在競爭對手忽視或難于模仿的資源或能力上，而不是把制定戰(zhàn)略的重點放在外部環(huán)境的分析和行業(yè)選擇上，正是基于資源論觀點的體現(xiàn)。商業(yè)模式的創(chuàng)新使企業(yè)獲得配置資源能力的“異質(zhì)性”，由此決定了其獲得高額經(jīng)濟回報率的可能。這是由企業(yè)或企業(yè)家在有缺陷的或不完全的要素市場中的開發(fā)戰(zhàn)略性資產(chǎn)的能力決定的，戴爾的直銷模式的典型的證明。

創(chuàng)新的方式整合資源也是商業(yè)模式創(chuàng)新中的一種類型，對于資源以創(chuàng)新的方式整合能獲得更低的成本或更好的差異化，而且資源的新組合涉及組織內(nèi)部大量積累性知識，這些知識往往都具有公司專屬的特征(如隱性知識)。通過資源的新組合，把輸入的同質(zhì)性資源轉(zhuǎn)化為異質(zhì)性輸出，從而使公司獲得競爭優(yōu)勢。

2、對競爭的事后限制。從資源理論的角度，由商業(yè)模式創(chuàng)新創(chuàng)造的租金要持久，還必須具有限制事后競爭的機制，即公司在建立起領(lǐng)先地位之后，隨之要做的就是強制限制競爭，這樣才能使得上述異質(zhì)性的條件可能得以持久。資源理論對限制事后競爭的機制的研究主要聚焦在資源和能力“難以模仿”的特征上。從競爭的事后限制來看，出于以下原因，商業(yè)模式創(chuàng)新的競爭優(yōu)勢可能被維持：

(1)導(dǎo)致公司商業(yè)模式創(chuàng)新成功的資源和能力具有社會復(fù)雜性的特點。商業(yè)模式創(chuàng)新是一個集技術(shù)、經(jīng)濟、文化等因素為一體的復(fù)雜的過程。在此過程中積累的支持商業(yè)模式創(chuàng)新成功的資源和能力具有很強的隱含維度和社會復(fù)雜性，其產(chǎn)生于組織技能和公司學(xué)習(xí)，同時其發(fā)展也與以前的學(xué)習(xí)水平、投資、資產(chǎn)和發(fā)展活動相關(guān)，從這個意義上看，這些資源和能力的發(fā)展是路徑依賴的，對于這些資源和能力的形成，歷史起著重要作用。所以，對于模仿者來說，要復(fù)制這樣一個發(fā)展過程，將有很大的難度。

(2)信息不對稱。在當前的市場競爭中，對手往往可以通過“反向工程技術(shù)”來詳細了解要模仿的產(chǎn)品的特點，但是，商業(yè)模式創(chuàng)新是一個集公司內(nèi)外環(huán)境、資源、能力等因素為一體的復(fù)雜的過程，它難以被外人完全解讀；同時，商業(yè)模式創(chuàng)新還是一個知識創(chuàng)造和積累的過程，這個過程中大量的隱性知識具有公司專有屬性，這使得對手在模仿的時候面對很大的信息不對稱，從而阻礙模仿。

(3)資產(chǎn)內(nèi)部相關(guān)性也會阻礙對成功的創(chuàng)業(yè)行動的模仿。資產(chǎn)內(nèi)部相關(guān)性是指缺少互補性資產(chǎn)會阻礙公司積累那些滿足市場需求所必需的資產(chǎn)。如前所述，企業(yè)家機會把握能力、創(chuàng)新的認知模式、整合資源的能力、組織學(xué)習(xí)能力與創(chuàng)新團隊是商業(yè)模式創(chuàng)新成功的關(guān)鍵要素，這些要素在公司創(chuàng)業(yè)過程中是相互聯(lián)系、互相補充的。相關(guān)的互補性資產(chǎn)也為模仿設(shè)置了障礙。

(4)商業(yè)模式創(chuàng)新的先動優(yōu)勢。先動優(yōu)勢(first-mover ad-vantage)作為一個管理名詞，最早出現(xiàn)在1980年代初期，用來描述公司搶先進入新市場與成功之間的顯著聯(lián)系。當時學(xué)者們的研究側(cè)重在對基礎(chǔ)設(shè)施進行大量投資的公司是否可以更好地在市場上生存，例如，鐵路或電信部門鋪設(shè)遍布全國的鐵路線或電話線，當市場容量放緩后，鐵路和電話網(wǎng)絡(luò)將成為這些公司的法寶。競爭對手不得不投入更多，而且還不一定能成功。

分眾僅用了五年就成為中國最大的數(shù)字媒體集團。但五年后的現(xiàn)在，分眾已經(jīng)不止是那家叫做“分眾傳媒”的公司，它成了“分眾”這種模式的代表。分眾傳媒的管理和資本整合能力將分眾傳媒打造成了一個控股型的數(shù)字化傳媒集團，并且使整個集團的資源更加協(xié)同高效。分眾已在多個領(lǐng)域成為事實上的壟斷者：它在樓宇電視領(lǐng)域、電梯平面媒體、賣場終端視頻領(lǐng)域分別占據(jù)著98％、90％和95％的市場份額。攜程旅行網(wǎng)一直是眾多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的典范，特別是其攜程商業(yè)模式。有一廣告詞，形容攜程非常貼切同時形容商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)也很貼切：我們一直被模仿，但從未被超越!

3、不完全要素流動。從資源理論的角度來觀察商業(yè)模式創(chuàng)新，可以看到，公司商業(yè)模式創(chuàng)新中的資源由于以下原因具有不完全要素流動的特征：

(1)商業(yè)模式創(chuàng)新的資源和能力的專有性和嵌入性特征。首先，商業(yè)模式創(chuàng)新是與信息、認知、經(jīng)驗、合作、文化等因素密切相關(guān)的，這些資源和能力具有時間、地點、關(guān)系專用性的特征，這些資源在移作它用(轉(zhuǎn)移時)時就會面臨貶值的威脅。其次，商業(yè)模式創(chuàng)新過程還具有嵌入性特征，即成功商業(yè)模式創(chuàng)新是嵌入到一定的公司結(jié)構(gòu)和文化體系以及公司所處的產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)。

(2)商業(yè)模式創(chuàng)新的資源和能力難以交易。根據(jù)資源理論，建立在信息、認知、經(jīng)驗、合作、文化等基礎(chǔ)之上的公司商業(yè)模式創(chuàng)新，其租金是被要素所有者和雇傭他們的公司共同創(chuàng)造和擁有的，離開公司，一種專門的要素不會具有同樣高的生產(chǎn)效率，因此，卓越的生產(chǎn)效率歸因于環(huán)境以及公司里的其他要素和要素本身的，租金是在公司內(nèi)部創(chuàng)造的。

4、競爭的事前限制。資源理論認為，除了以上論述的條件之外，使公司具有持續(xù)競爭優(yōu)勢的最后一個條件就是競爭的事前限制，即公司建立一種超越的資源地位以前，一定有圍繞著獲取這種資源地位的限制性競爭，不完全競爭使得某些有能力的公司獲得占有這些超越資源的地位，從而可能獲得競爭優(yōu)勢。在商業(yè)模式創(chuàng)新的公司中，先動性是重要的維度之一，前面提到過的創(chuàng)新性獲取稀缺資源、發(fā)現(xiàn)并投資被低估價值的資源的商業(yè)模式創(chuàng)新，以及在產(chǎn)品、市場和管理創(chuàng)新方面的先動優(yōu)勢，使其他具有同等資源稟賦的公司處于成本劣勢，從而創(chuàng)造創(chuàng)新租金。正如Barney提出的觀點，他認為，公司的績效不僅取決于其戰(zhàn)略帶來的回報，也依賴于實施這種戰(zhàn)略的成本。與此類似，Rumeh提出，除非在冒險的事后價值和獲取必要資源的事前成本之間有差異，那么，創(chuàng)新租金將是零，利潤來源于事前的不確定性。

綜上所述，第一，商業(yè)模式創(chuàng)新過程的異質(zhì)性特征(企業(yè)家對機會的把握能力、創(chuàng)造性的認知模式、創(chuàng)新地獲取和整合資源、組織的學(xué)習(xí)能力)可以幫助公司獲得超額回報；第二，商業(yè)模式創(chuàng)新活動由于存在對手的模仿障礙，即創(chuàng)新租金不會被競爭耗散掉；第三，商業(yè)模式創(chuàng)新所需要的資源和能力具有專有性和嵌入性特征、并且是難以交易的；第四，競爭的事前限制，公司商業(yè)模式創(chuàng)新的先動性往往構(gòu)成對競爭的事前限制，使創(chuàng)新租金不會被成本抵消。所以由公司商業(yè)模式創(chuàng)新帶來的競爭優(yōu)勢是可以持續(xù)的。

責(zé)任編輯：孫巍