任一超　胡　曉

摘 要：近30年來，社會營銷的研究與實踐在國外已經(jīng)取得了長足的發(fā)展，在理論研究和實際運用方面積累了大量的成果。國內(nèi)通過國外成效顯著的行為變革案例初識社會營銷，在經(jīng)驗的效仿中，也有了一定的發(fā)展。筆者對國內(nèi)外社會營銷研究成果進行了綜述，希望能夠提出社會營銷對于中國社會的借鑒意義。

關鍵詞：社會營銷；研究進展；綜述

中圖分類號：F2文獻標識碼：A 文章編號：1005-569X(2009)05-0007-03

1 引 言

解決無時不在、無處不在的社會問題往往訴諸于社會行為變革（behavior change），在諸多的社會變革戰(zhàn)略中，這種綜合性的社會營銷（Social Marketing）戰(zhàn)略已經(jīng)被證明是最具效力的。將營銷應用到社會變革運動，是近30多年來出現(xiàn)的行為，國外在理論研究方面，借助于已有的營銷學理論和框架，迅速搭建起了社會營銷的理論框架體系，并逐漸成為營銷學中的一個重要分支；在實際運用方面，涉及的領域從公共衛(wèi)生逐步擴展到環(huán)境保護和社區(qū)貢獻等社會行為變革活動中，并取得了良好的社會效果[1]；通過國外成效顯著的行為變革案例，國內(nèi)初識社會營銷，雖然研究的起步晚、成果少，但在對國外經(jīng)驗的效仿中，近年來，理論與實踐都得到了一定的發(fā)展。筆者對國內(nèi)外社會營銷研究成果進行了綜述，希望能夠提出社會營銷對于中國社會的借鑒意義。

2 國外社會營銷研究進展

2.1 社會營銷研究的緣起及概念

20世紀50年代， Wiebe提出了一個耐人尋味的問題：“為什么不能像出售肥皂那樣出售兄弟關系”？意欲將高效的商業(yè)營銷方法用于社會問題解決之中；1969年Kotler等人在一篇名為《營銷觀念擴大化》的論文中，提出把市場營銷的原理和技巧應用到非盈利組織和其他部門的觀點，Kotler等人在《市場營銷雜志》發(fā)表的《社會營銷：變革社會的一種方法》文章中，第一次提出“社會營銷”一詞，主張將有關推廣社會理念與解決社會問題的活動納入營銷領域之中，參照企業(yè)市場營銷原理初步提出實施社會營銷的整體框架。[1]

Kotler等人第一次完整地表述了社會營銷的涵義：“社會營銷是一種用于變革行為的戰(zhàn)略，”具體指設計、實施和控制變革行為，實現(xiàn)在一個或者幾個目標接收者群體中提高某種社會觀念或實踐接受程度的目的[2]；Andreasen認為：“社會營銷是將商業(yè)營銷的概念和工具運用于旨在影響目標群體自愿行為的計劃中，其主要目標是提高目標群體或其所處社會的整體福利”[3]，隨后，Andreasen又進一步完善，將“運用”具體為“分析、計劃、執(zhí)行和評估”[4]；Kotler等人給出了最新定義：“社會營銷是使用市場營銷原理和技巧影響目標受眾的行為，使他們?yōu)榱藗€人、群體或者整個社會的利益而接受、拒絕、調(diào)整或者放棄某種行為”[5]。

2.2 學術研究

社會營銷被提出后，引起了熱烈的回響與探討。名為《社會營銷: 視角和觀點》的論文集，搜集了大量專業(yè)性文章；一篇探討非盈利組織中的營銷傳播策略的論文，為社會營銷提供了依據(jù)；Laczniak等通過問卷調(diào)查的方式，探討了社會營銷涉及的道德倫理。[6]

針對于社會營銷具有不同于傳統(tǒng)市場營銷的特殊問題。Bloom等在《市場營銷雜志》上的一篇文章對社會營銷第一個10年里所遇到問題和挑戰(zhàn)進行了回顧[5]；Luck指出社會營銷的概念一直以來無法準確地給予澄清，這會對營銷界造成“合成混亂”[6]。

20世紀80年代末，社會營銷走入了大學講堂，第一本社會營銷教科書《社會營銷——變革公共行為的方略》問世，隨后又更新出版了第2版《社會營銷——提高生活質(zhì)量》，這對社會營銷的理論和實踐都起到了指導作用。

2.3 應用研究

在社會營銷得到了學術界和實務界的普遍承認后，人們不再爭論是否應該有社會營銷，而是把重點放在“如何實施社會營銷”的問題上。

1990年，題為“社會營銷和公共衛(wèi)生”的美國首屆全國性年會由南加州大學公共衛(wèi)生學院發(fā)起召開；1994年，首屆“社會營銷創(chuàng)意大會”年會舉行；同年，《社會營銷季刊》創(chuàng)刊；1999年，“社會營銷研究會”在美國華盛頓特區(qū)成立。

在公共衛(wèi)生方面，《社會營銷：公共衛(wèi)生的新動力》集中探討了社會營銷計劃中的信息設計；《衛(wèi)生教育季刊》上發(fā)表了的文章《社會營銷與公共衛(wèi)生干預》對社會營銷進行了廣泛的介紹；《營銷公共衛(wèi)生：促進社會變革的方略》的出版，為公共衛(wèi)生從業(yè)人員提出了詳細的原理、實例和實用理論。此外，在《美國心理學家》上的一篇文章，提出了完成行為變革的組織框架；《社會營銷變革：改變行為以便提升健康、社會發(fā)展和環(huán)境》一書對社會營銷的理論和操作可謂貢獻巨大。

3 國內(nèi)社會營銷研究概述

3.1 理論研究

社會營銷在上世紀末首次被介紹到國內(nèi)，正如王學海所指出的，“我國在社會營銷的研究和應用在當時還尚屬空白”[7]。

開始較系統(tǒng)地介紹社會營銷是由俞利軍等翻譯、Kotler編寫的《社會營銷——變革公共行為的方略》以及更新出版的第2版《社會營銷——提高生活質(zhì)量》，但此書主要立足于美國現(xiàn)實，國情的差異性導致無法有針對性地指導解決我國的社會問題。

為此，《社會營銷問題研究》和《社會營銷——改變社會行為的新模式》的出現(xiàn)，不僅注重了對社會營銷進行“本土化”延伸創(chuàng)新，還開發(fā)了一批中國社會營銷的實際案例。

此后，越來越多的學者開始了對社會營銷展開了更為微觀和細致的研究，主要成果包括：社會營銷中的兩類路線的提出[8]、社會營銷組合策略[9]、社會營銷職能的嶄新內(nèi)涵及其三層結構理論[10]、社會營銷與其他營銷之間的關系[11,12]、社會營銷的環(huán)境約束條件[13]；社會營銷觀念對我國構建和諧社會和貫徹可持續(xù)發(fā)展觀的啟示[14,15]。

3.2 實踐進展

3.2.1 公共衛(wèi)生

在針對安全套社會營銷的應用與推廣方面研究成果最多，具代表性的有黃寶鳳等、薛曉華等和楊杰的研究[16,17]；此外，還有針對公共衛(wèi)生、健康促進活動、醫(yī)療機構、社區(qū)健康媒體和社區(qū)控煙的應用研究[18-22]。

3.2.2 慈善救助

社會營銷在無償獻血中的應用方面成果較多，主要集中在高東英等人發(fā)表在《中國輸血雜志》上一系列的文章、案例研究以及《社會營銷：獻血者招募新方略》一書[23]。此外，還有針對骨髓捐贈、公益營銷、非盈利組織、公益事業(yè)以及慈善組織的研究[24-29]。

3.2.3 商業(yè)

21世紀初，社會營銷對企業(yè)的貢獻價值開始在國內(nèi)得到認可，國內(nèi)學者的觀點包括：社會營銷觀念包括社會責任、社會營銷對于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義、社會營銷的推行與企業(yè)實現(xiàn)宏觀目標的統(tǒng)一、社會營銷在品牌推廣中的積極作用以及廣告業(yè)、循環(huán)經(jīng)濟和中國逆向物流實行社會營銷策略的時代意義[30-36]，此外，還有針對行業(yè)和企業(yè)的個案研究[37,38]。

3.2.4 其他

包括：社會營銷在職業(yè)教育中的適用性[39]；從不同角度論證社會營銷對旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的意義[40]；還有在水土保持和海上交通安全管理中的應用[41,42]。

4 結論與展望

4.1 國內(nèi)外研究的相似之處

國內(nèi)外的研究存在著許多相似之處：比如尚處于成長階段，研究和涉及的領域都很大；最早涉及的領域大都是營銷學和社會學；實施者為政府機構組織工作的專業(yè)人員、非盈利組織和協(xié)會以及基金會工作的專業(yè)人員、盈利組織中負責慈善事業(yè)和市場營銷或者社會關系的專業(yè)人員以及一些專業(yè)營銷工作者；仍然沒有取得學位認證，甚至沒有吸引到足夠的關注等。

4.2 國內(nèi)外研究的不同之處

對比兩者的研究狀況也有許多不同之處，表現(xiàn)在以下3個方面：一方面，國內(nèi)的研究晚于國外，雖然國內(nèi)有了一些實際應用的成果，但是對于學術研究的成果與國外還是存在很大差距；另一方面，國外以美國社會為代表的社會現(xiàn)狀與國內(nèi)有所不同，國內(nèi)面臨的社會問題具有自身特點，所以兩者的研究范疇和重點存在一定的差別；第三，國內(nèi)外對于社會營銷的認識也存在差別，國外研究經(jīng)歷了質(zhì)疑、規(guī)范、完善以及認可、接收的過程，而國內(nèi)不僅主動予以接納，并且將其視為一種指導哲學，遠遠超出它本身作為一種營銷方式的范疇。

4.3 社會營銷對中國借鑒意義

作為營銷學領域的高端形式，社會營銷對中國有許多的借鑒意義。首先，社會營銷將會對國內(nèi)政府、非盈利組織以及企業(yè)的運作效率起到強有力的推動作用。社會營銷在國內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)遠遠超出了它原本的服務領域，它會像一種指導哲學在中國社會發(fā)揮著不可限量的作用；其次，社會營銷是我國貫徹科學發(fā)展觀和推進和諧社會的有力工具，任何符合社會營銷目標的運動都將被視為朝大目標前進的步伐；最后，社會營銷為生態(tài)文明的建設開辟了一片新天地。明確的目標為生態(tài)文明的理念具體化提供了路徑，作為社會營銷范疇的生態(tài)細分，生態(tài)文明建設的許多形式將變得有章可循。

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