[摘 要]中國自從進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)以來,消費(fèi)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化生活中日益重要,人們也逐漸感受到消費(fèi)社會(huì)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化等方面的力量。由此孕育而生的消費(fèi)文化也開始影響著人們生活的方方面面。與時(shí)代聯(lián)系緊密的傳播學(xué)更是對(duì)消費(fèi)社會(huì)和消費(fèi)文化關(guān)注緊密,消費(fèi)文化的研究成為了文化傳播乃至廣告?zhèn)鞑パ芯康囊粋€(gè)重要切入點(diǎn)。本文研究的主題是廣告社會(huì)文化的影響。

[關(guān)鍵詞]廣告 社會(huì)文化 影響

作者簡介:陸榮譽(yù)(1987.3-),南京帥旗教育咨詢有限公司。

一、廣告中物的“符號(hào)化”與文化“商業(yè)化”

消費(fèi)社會(huì)的物的豐富使得商品在物理和使用價(jià)值上的差異消失,而文化的本質(zhì)在于區(qū)別,這樣通過將商品符號(hào)化賦予商品不同的文化內(nèi)涵從而使自己的商品與眾不同,成為了消費(fèi)社會(huì)商家公認(rèn)的營銷手段。廣告為商品在文化上找到了差異,將商品符號(hào)化,使之在意義上進(jìn)行了差別。商品符號(hào)化的同時(shí),也將文化“具像化”成了商品。也正是由于這種機(jī)制將文化引入了資本體系。

廣告的最終目的是實(shí)現(xiàn)廣告主的經(jīng)濟(jì)利益,是以商品消費(fèi)為結(jié)果的。從社會(huì)學(xué)的角度出發(fā),消費(fèi)不再僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)的、實(shí)用的過程,而是一個(gè)涉及文化符號(hào)與象征意義的表達(dá)過程。人們通過消費(fèi)實(shí)踐、通過消費(fèi)模式中的符號(hào)使用,構(gòu)成他們對(duì)自我的社會(huì)群體認(rèn)同。鮑德里亞曾經(jīng)說過,在后現(xiàn)代社會(huì),消費(fèi)不再是工具性活動(dòng),而是符號(hào)性活動(dòng),消費(fèi)本身已經(jīng)成為“對(duì)符號(hào)進(jìn)行操縱的系統(tǒng)性的行動(dòng)”。消費(fèi)本身即是區(qū)分、分層的標(biāo)準(zhǔn)?！跋M(fèi)作為一種符號(hào)性活動(dòng),是一種具有相對(duì)主動(dòng)性的實(shí)踐,它是一種確立社會(huì)群體之間差異的一種方式,而不僅僅體現(xiàn)已由其他因素決定的差異。”

由社會(huì)區(qū)分和地位要求所激活的需求和向往,其上升的速度總是比財(cái)富的增長速度要快。物質(zhì)的增長不僅意味著需求的增長,以及財(cái)富與需求之間的某種不平衡,而且還意味著需求增長與生產(chǎn)力增長之間這種不平衡本身的增長。人們社會(huì)需求的增長是沒有限制的,而財(cái)富的增長是有限的;物的文化系統(tǒng)是難以確定的,而對(duì)物的量的吸收是一定的。廣告從不與單個(gè)人進(jìn)行對(duì)話,而是在社會(huì)階層區(qū)分性的關(guān)系中瞄準(zhǔn)他,好似要捕獲其“深層的”動(dòng)機(jī)。廣告反映了消費(fèi)所代表的經(jīng)濟(jì)與意義建構(gòu)所代表的文化之間的二元關(guān)系,這才是在消費(fèi)社會(huì)中,廣告對(duì)于社會(huì)文化最為本質(zhì)的影響。

二、夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)

從文化研究的角度來看,廣告的影響力確實(shí)不容小視。西方有種觀點(diǎn)認(rèn)為,廣告的社會(huì)影響可以同由來已久的機(jī)構(gòu)(如學(xué)校、教堂)相比,它統(tǒng)治了媒體,對(duì)大眾標(biāo)準(zhǔn)的形成有巨大的影響,它是有限幾個(gè)起社會(huì)控制作用的機(jī)構(gòu)中貨真價(jià)實(shí)的一個(gè)。有研究表明,當(dāng)廣告語成為一個(gè)區(qū)域的權(quán)威話語時(shí),就會(huì)對(duì)沒有掌握這些話語的人產(chǎn)生一種壓力,迫使他們?nèi)ソ邮芎土私膺@些話語,以便躋身符號(hào)名流之列而不被時(shí)代拋棄。既然廣告在大眾傳播的推波助瀾之下越來越風(fēng)行,就不能不引起我們對(duì)廣告所表現(xiàn)的意識(shí)形態(tài)的警覺。

在廣告中所有的日常事物都被籠罩在神奇的光環(huán)下,小到藥丸和護(hù)膚品,大到汽車、別墅都在這一光環(huán)下變形,大小、比例、顏色、視角也有不同程度的改觀,對(duì)于大眾來說,這才是真正的刮目相看,因?yàn)樵谌粘Ｉ钪腥藗儚膩頉]有這樣來看待過它們,而且不借助現(xiàn)代傳播技術(shù)也沒有可能這樣來觀看。另外,隨著以上的變化,眼前的對(duì)象變得美觀、親切、可愛,似乎其使用功能不再是主要的。這就是廣告所創(chuàng)造的人間奇觀,這類人間奇觀在今天是那樣的普遍,以致我們習(xí)以為常,以致我們認(rèn)為事物本來就如此,認(rèn)為從古至今我們就是這么來看事物的,殊不知早已人是物非,或人非物亦非。

這是從具體的視像來展現(xiàn)的,另一方面廣告通過某種語境生發(fā)了心理的享受,激發(fā)某些情緒,帶給受眾以夢(mèng)幻的感受。

廣告的夢(mèng)幻大多是心理補(bǔ)償?shù)膲?mèng)幻,所以也是享樂主義的夢(mèng)幻。在媒體所制造的大大小小的神話背后,既不是古老的宗教在起作用,也不是悠長的思想傳統(tǒng)在發(fā)酵,它只是將關(guān)于物的占有和占有者的快樂用某種概念的外衣包裝起來而已,以物的占有和對(duì)物的享用所帶來的心理滿足來替代精神層面的追求,例如在美酒和溫柔醇美的女人之間,或在靚麗的服裝、化妝品與擁有者的內(nèi)在的氣質(zhì)之間建立某種聯(lián)系,將豪華住宅、海濱度假村與居住者的精明能干和事業(yè)有成畫上等號(hào)。這些都是廣告的拿手好戲。而后者,如美麗的女性、內(nèi)在氣質(zhì)或事業(yè)有成等等某種意義上已轉(zhuǎn)換為精神指針,就像一家護(hù)膚品的廣告所謂“今年20,明年18”,已經(jīng)不是單純的指年齡或健康問題,而是一種虛幻的精神性滿足,而這種虛幻的精神性滿足由于有了物的占有或享受,似乎有了某種保障。在廣告中,物質(zhì)從來就是精神和心理的保障。夢(mèng)幻的制造者同接受者在這里達(dá)成了很好的默契,這種默契沒有任何其他的依據(jù),唯一的依據(jù)是人們都有模模糊糊的心理需要和那種能和這一心理需要建立起聯(lián)系的關(guān)于物的享用。

我們把眼花繚亂的廣告進(jìn)行結(jié)構(gòu)主義式的分類,就可以發(fā)現(xiàn)五類常見的廣告編碼類型:宮廷生活、發(fā)達(dá)國家的生活景象、明星夢(mèng)、青春與活力、幸福家庭的想象。這些編碼無疑聯(lián)系著人們無意識(shí)深處的關(guān)于宮廷、西方、財(cái)富、青春、性和小康的夢(mèng)想。這就是廣告進(jìn)行編碼的隱秘的依據(jù)。廣告總是通過各種方式突破現(xiàn)實(shí)的層面,將隱匿于人類內(nèi)心深處的無意識(shí)欲望釋放出來。廣告不僅是商品表象形成的意識(shí)形態(tài),而且還負(fù)責(zé)將消費(fèi)者“召喚”成享受商品的主體?！皬V告在語言學(xué)層面上制造種種使觀看者與該商品合二為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘,而把他或她自己置換進(jìn)廣告之中,從而使該觀看者與產(chǎn)品意義合二為一?！?/p>

廣告將觀眾結(jié)構(gòu)成想買什么就買什么的消費(fèi)主體,這本身就是虛幻的。然后,廣告又將個(gè)體與他的真實(shí)生存環(huán)境之間再現(xiàn)為一種想象性的虛幻關(guān)系,使主體產(chǎn)生著錯(cuò)誤的意識(shí)而又不能有所知覺。只有進(jìn)行消費(fèi)才能從現(xiàn)實(shí)的此岸抵達(dá)理想的彼岸,到此為止廣告才達(dá)到自己的真正目的。由此可見,消費(fèi)是廣告的隱蔽基礎(chǔ)。廣告的否定論者大多針對(duì)廣告的方法、技術(shù)和它所產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)。對(duì)廣告的毀譽(yù)參半緣于工具理性和價(jià)值理性的激烈沖突。正確的認(rèn)識(shí)廣告無論是對(duì)于受眾還是對(duì)于廣告界都具有積極的意義。受眾可以在自己的現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)幻中分清界限,在欲望與真正的需求之間找到適合的平衡點(diǎn),成為真正成熟的消費(fèi)者。而廣告就更應(yīng)當(dāng)正確地運(yùn)用廣告工具,為社會(huì)的文化價(jià)值建構(gòu)作積極的努力,而應(yīng)當(dāng)避免和糾正文化中的糟粕,不僅對(duì)消費(fèi)進(jìn)行正確引導(dǎo)也同樣對(duì)社會(huì)價(jià)值觀念引導(dǎo)起到正面的作用。

三、結(jié)語

由于時(shí)間和篇幅的限制,本文的研究還不夠深入和全面,還有許多方面要進(jìn)一步完善。同時(shí),本文的研究還希望為此類研究起到開山辟路的作用,有很多問題還值得進(jìn)一步的探索:如廣告整合思想在社會(huì)文化建構(gòu)中的影響,廣告與媒體的關(guān)系在文化上的影響,社會(huì)文化變動(dòng)對(duì)于廣告的影響,廣告導(dǎo)向與社會(huì)文化的變化等等,特別是某一類廣告的文化因素對(duì)特定受眾群體的影響效果研究。

參考文獻(xiàn)

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