張翠玲

[摘 要]7月22日,本世紀最長的日全食在亞洲部分地區(qū)出現(xiàn)。這次日全食的特點是覆蓋的人口數(shù)量非常大,達到3億多人口,覆蓋的可觀測區(qū)域非常廣,整個日食帶長達上萬公里。在這場大自然呈現(xiàn)給人類的天文盛宴中,除了具有相當?shù)目茖W(xué)價值之外,更具有令人意想不到的經(jīng)濟價值和商業(yè)價值。它不僅帶動了長江流域的旅游經(jīng)濟,同時還促進了科普教育產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展,以它為背景進行的事件營銷更可能成為營銷史上的經(jīng)典案例。

[關(guān)鍵詞]日全食 經(jīng)濟價值 商業(yè)價值 旅游經(jīng)濟 科普經(jīng)濟 事件營銷

7月22日,本世紀最長的日全食在亞洲部分地區(qū)出現(xiàn)。此次日全食從印度西部開始,全食帶先后經(jīng)過印度、尼泊爾、孟加拉國、不丹、緬甸、中國、日本,并一直延伸到西太平洋的北庫克群島。據(jù)專家介紹,這次日全食的特點是:第一,覆蓋的人口數(shù)量非常大,達到3億多人口,這是在世界歷史上還是絕無僅有的。第二,覆蓋的可觀測區(qū)域非常廣,整個日食帶寬200多公里,長達上萬公里。于是,日全食觀測成了近期網(wǎng)絡(luò)、媒體和街頭巷尾討論的熱點。日全食的成因、如何科學(xué)觀測日全食以及日全食對人類的影響等問題成了人們最熱衷的話題。然而值得注意的是,在這場大自然呈現(xiàn)給人類的天文盛宴中,除了具有相當?shù)目茖W(xué)價值之外,更具有令人意想不到的經(jīng)濟價值和商業(yè)價值。

一、盛世奇觀,帶動旅游經(jīng)濟

為了共享這次天文盛宴,全國各地的天文愛好者都從四面八方趕到長江流域,在觀測日全食的同時,順便游覽祖國大好河山。還有的人專門乘坐飛機自成都、重慶等地前往上海,在空中追日,這樣不僅不受云層的遮擋,據(jù)稱還會比地面享受更長的全食時間。此外,當?shù)弥L三角地區(qū)可以由于氣象原因影響日全食的觀測后,還有相當部分的天文愛好者乘火車、飛機等交通工具轉(zhuǎn)戰(zhàn)氣象條件較好的武漢、重慶等地。

據(jù)統(tǒng)計,日全食帶動長江流域一帶酒店入住率提升了約三成,預(yù)訂對象主要為部分天文愛好者和追求浪漫的情侶,為了追逐這一生僅此一次的日全食,曾經(jīng)用九牛二虎之力也拉動不了的內(nèi)需卻被輕而易舉地拉動了。以廣州為例,據(jù)來自各大旅行社的統(tǒng)計數(shù)字顯示,單是奔赴上海、杭州、蘇州等華東五市“追日”的人數(shù)就已超過3000人,再加上到其他地方爭睹日全食的廣州市民將達數(shù)萬。

此外,還有很多國際專業(yè)團體和天文愛好者來到中國觀測日全食,其中日本就是重要的國家之一。據(jù)初步統(tǒng)計,此次共有12000余名日本游客通過滬上旅行社入境觀賞日食,其中很多游客還將在上海市內(nèi)游覽或進行長三角觀光之旅,平均旅游費用都在1.5萬元人民幣/人以上。業(yè)內(nèi)人士認為,此次日本入境游的“井噴”,幾乎成為2003年非典以后上海入境旅游市場中最大的一次盛宴。

二、天文熱情,助推科普經(jīng)濟

此次日全食已成為一次科普盛會,不少天文愛好者在親眼目睹日全食后,被天文的罕見奇觀所吸引,于是越來越多的百姓也到書店查閱、購買相關(guān)書籍“惡補”天文常識,以求理論與實際相結(jié)合,獲得全方位的知識。因此各類天文科普類圖書的銷量屢創(chuàng)新高。

此外,有關(guān)日全食等天文知識的科普教育展也在全國各地如火如荼的進行,從而也相應(yīng)帶動了展會經(jīng)濟。一些天文臺、科技館更是迎來了參觀的高峰。人們希望從科學(xué)的角度來解釋這蔚為壯觀、動人心魄的罕見天象,同時也希望趁此機會讓青少年充分領(lǐng)略天文學(xué)的魅力,感受探索宇宙的樂趣。

由于科學(xué)觀測知識的普及工作抓得早,做得好,很多科學(xué)觀測器具十分走俏。一些城市的日全食觀測眼鏡、濾光鏡等也極為搶手,甚至出現(xiàn)了脫銷的局面。為了留住日全食那精彩的瞬間,一些專業(yè)攝影器材銷售額也有所攀升。人們對日全食的熱情推動著觀測用品的銷售量逐步走高,讓商家和專家都驚訝不已。

三、事件營銷,提升品牌認知

所謂事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件,引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。 在此次日全食發(fā)生的前期,滬上某商業(yè)銀行就利用這300年一遇的奇觀,進行了一次成功的事件營銷。

經(jīng)與上海天文臺協(xié)商,上海天文臺授權(quán)該銀行為此次日全食觀測活動的指定推廣合作伙伴,銀行則協(xié)助天文臺引導(dǎo)市民科學(xué)觀測,并贊助一部分宣傳單頁及觀測用品,通過銀行網(wǎng)點發(fā)放給市民。同時,為確保產(chǎn)品質(zhì)量及觀測安全,所有的觀測用品都必須通過上海天文臺指定的專業(yè)廠商進行生產(chǎn)制造。

該銀行還從自己的產(chǎn)品中找到了很好的與本次活動的契合點,即其新近推出的“借貸合一卡”,并打出了“日月合一,天文世紀盛宴;借貸合一,金融耀世創(chuàng)新”的宣傳口號。只要在活動期間辦理借貸合一卡,即可獲贈日全食觀測眼鏡;如果不需要辦卡,那么只要辦理其他任何一筆業(yè)務(wù),即可領(lǐng)取日全食觀測片一張(該觀測片的圖案即為其借貸合一卡卡面)。

商業(yè)銀行與天文臺聯(lián)合宣傳安全觀測日全食知識并贈送觀測用品,這無疑具有極大的新聞價值,因此各路媒體紛紛對此事進行報道、轉(zhuǎn)載,在廣大上海市民中間形成了非常好的宣傳效果。并且由于該行發(fā)放的觀測用品是由專業(yè)機構(gòu)指定的,因此市民認為更加安全放心,于是領(lǐng)取的熱情十分高漲,相應(yīng)的對該行的借貸合一卡產(chǎn)品認知度和認同感也有所提升?？梢哉f,此次活動之所以能夠成功,是因為該行很好地把握了事件營銷的特性,這主要表現(xiàn)在以下三個方面:

(一)借助外部事件

該行能夠敏銳地抓住公眾關(guān)注的熱點并進行創(chuàng)造性的對接, 圍繞著日全食這個主題進行運作,從宣傳安全觀測常識這一角度出發(fā),體現(xiàn)對市民健康的關(guān)切,成功地制造了新聞點,從而建立品牌美譽度和企業(yè)良好的形象?？梢哉f,能否正確的選擇所要依托的事件,是一次事件營銷能否成功的決定性因素。

(二)引入第三方

一個品牌的推廣帶有極強的功利性,其目的在于吸引消費者的眼球,刺激購買欲望。但這種“眼球經(jīng)濟”的泛濫導(dǎo)致的信息失真,擾亂了消費者的視線,企業(yè)只有借助第三方公正組織或權(quán)威個人,將其理念、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量傳播給目標市場,才更容易被接受。本次日全食事件中的第三方就是天文臺,正是由于其在天文知識方面的專業(yè)性,才使市民能夠建立起對銀行的信任,讓市民放心使用銀行派發(fā)的觀測用品,從而讓廣大市民有了一次了解該行的金融服務(wù)的機會。

(三)注重相關(guān)性

事件營銷中的事件一定要與營銷活動的策劃方有著某種聯(lián)系,才不會讓人感到突兀。本次活動中,銀行與日全食本來是兩個毫無聯(lián)系的概念,但銀行能夠借助自身遍布全市的網(wǎng)點、發(fā)揮其深入社區(qū)的特點,協(xié)助進行科普教育活動,則很自然的讓銀行的公益形象深入人心。同時,銀行主推的借貸合一卡又與日全食日月合一的現(xiàn)象有著某種契合,因此會讓受眾覺得能夠很自然的接收,不致產(chǎn)生突兀感。這也是一次成功的事件營銷所必不可少的因素之一。

雖然日全食奇觀只持續(xù)了短短的幾分鐘,但相信由它帶動的天文熱必將持續(xù)相當長的時間,天文盛宴背后所隱藏的經(jīng)濟和商業(yè)價值也有待有心人進一步開發(fā)。

參考文獻

[1]事件營銷,馬成,中國經(jīng)濟出版社,2006

[2]銀行營銷實戰(zhàn)案例,賴丹聲,清華大學(xué)出版社,2006