Martin Lindstrom

世界最受尊敬的營(yíng)銷大師之一，他曾為包括麥當(dāng)勞、寶潔、雀巢、微軟、迪斯尼等企業(yè)提供咨詢服務(wù)。

他最新的著作《買》已經(jīng)由湛廬文化策劃、中國(guó)人民大學(xué)出版社出版。

馬克已經(jīng)等不及開(kāi)張的時(shí)間了，他為這一天整夜難眠。臥室里全是他的蘋果收藏品，作為一個(gè)忠實(shí)的蘋果信徒，他即將前往悉尼的一家新開(kāi)的蘋果店。他從加利福尼亞飛到悉尼，這不是他奔赴蘋果店的首次旅程。悉尼店的特別之處在于這是蘋果的第四十家分店，這些信徒到底想得到什么呢？答案是“一件T恤”??

這是種巧合，還是種諷刺呢？蘋果悉尼店開(kāi)張的這天是國(guó)際青年節(jié)的前一周，你可以比較一下聚在悉尼數(shù)以千計(jì)的蘋果信徒和天主教徒們。天主教徒們認(rèn)為自己是朝圣者，蘋果信徒們把自己看作是忠誠(chéng)的消費(fèi)者。這僅僅是文字的差別嗎？?jī)申?duì)人馬同樣被自己的虔誠(chéng)的信念驅(qū)動(dòng)。蘋果信徒們欣喜的是，將出品一款特別的iPod作為2008國(guó)際青年節(jié)的紀(jì)念。

那么，宗教和品牌之間有聯(lián)系嗎？馬克悉尼之旅的動(dòng)力和天主教徒朝圣的動(dòng)力相同嗎？

困惑 品牌信徒已被討論多年，從哈雷摩托車信徒，到日本年輕一代的Hello Kitty推崇者（其中之一甚至擁有超過(guò)12,000款Hello Kitty 產(chǎn)品），還有愛(ài)爾蘭的健力士（Guinness）黑啤酒愛(ài)好者。品牌和宗教的追隨者竟是如此相似，一些品牌可以成為信仰，同時(shí)帶走一大批信徒。

證據(jù) 這一問(wèn)題的答案，我追尋了四年。但與其開(kāi)始一項(xiàng)傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，使用問(wèn)卷調(diào)查數(shù)千消費(fèi)者，我更傾向于不采用大樣本的方法，而是用非量化的方法探究消費(fèi)者的想法。2004年起，我請(qǐng)教了神經(jīng)科學(xué)專家，采用腦掃描技術(shù)探究神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)方案，結(jié)合神經(jīng)科學(xué)和營(yíng)銷學(xué)，在世界范圍內(nèi)招募了數(shù)百名基督教徒作為志愿者。本研究的目標(biāo)是用神經(jīng)科學(xué)檢測(cè)基督教徒的大腦，判定基督徒受到宗教刺激時(shí)和受到品牌刺激時(shí)候，大腦活動(dòng)的區(qū)域是否一致。

與大部分定量或定性的研究相比，神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究并不能短時(shí)間完成。我們從開(kāi)始研究、計(jì)劃測(cè)試步驟的時(shí)候，光是完成對(duì)志愿者的大腦掃描就用了六個(gè)月。購(gòu)買行為研究基于大腦核磁共振研究，以探究做出購(gòu)買這一行為的原因，以及消費(fèi)欲望的形成。

判斷品牌和宗教的聯(lián)系是這項(xiàng)研究的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。三個(gè)月后，我看到了令人驚訝的測(cè)試結(jié)果，我的懷疑得到了驗(yàn)證，基督教的信徒在受到信仰的觸動(dòng)后，和品牌信徒受到品牌刺激后大腦活動(dòng)的區(qū)域相同。

因素 首先，一個(gè)清晰的使命是宗教的基礎(chǔ)。這個(gè)使命能夠鼓舞人們做出偉大的舉動(dòng)，使人堅(jiān)定不移。它是如何轉(zhuǎn)化為品牌呢？歐萊雅在它的品牌使命中提供了線索：“我們出售希望”。1982年蘋果的品牌使命是：“人類是世界變革的創(chuàng)造者，他高于體制和組織，絕不是他們的附庸?！薄@就是品牌創(chuàng)造使命的例子。二十多年來(lái)，它越來(lái)越鮮活地引導(dǎo)著企業(yè)，成為企業(yè)前行的動(dòng)力。

接下來(lái)是歸屬感，特百惠（Tupperware）、哈雷、樂(lè)高玩具（LEGO） 和蘋果有何相同之處？他們都是一個(gè)組織，一旦成為樂(lè)高的信徒，終生都是。我從十二歲起就是樂(lè)高的忠誠(chéng)消費(fèi)者。樂(lè)高不大宣傳，而是讓它的消費(fèi)者們?nèi)タ诙鄠?。沒(méi)有這些消費(fèi)者，就沒(méi)有樂(lè)高。

從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里可以獲得動(dòng)力嗎？想想，踢足球時(shí)沒(méi)有對(duì)手，就像是百事失去了對(duì)手可口可樂(lè)。一個(gè)品牌的敵人，或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是動(dòng)力來(lái)源之一。鮮有品牌會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做廣告，然而法國(guó)的一位小說(shuō)家曾說(shuō)，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反面就是你?！焙诎字譃槠放谱龀隽硕x，然而很少有品牌能認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的貢獻(xiàn)，正是這些敵人塑造了你的品牌。