石　丹

ZARA為什么這么紅？

多年來(lái)，模仿者不少，但成功者寥寥。經(jīng)濟(jì)危機(jī)呼嘯之后，中國(guó)的服裝紡織業(yè)“很受傷”—

國(guó)際貿(mào)易不確定性增加、原材料成本上漲、勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)減弱等一系列問(wèn)題，導(dǎo)致了服裝行業(yè)的利潤(rùn)空間直線下降。有關(guān)方面預(yù)測(cè)，中國(guó)2008年全年紡織品服裝出口增幅在5%以內(nèi)，而2009年將出現(xiàn)5%的負(fù)增長(zhǎng)。

“剩者為王”的調(diào)侃一時(shí)間流行起來(lái)。

這是一個(gè)最壞的時(shí)代，還是一個(gè)最好的時(shí)代？對(duì)這些“剩者”來(lái)說(shuō)，是“痛定思痛”的時(shí)候了。在過(guò)去的五六年中，ZARA每年都達(dá)到了25%的增長(zhǎng)。即便是在2008年歐洲陷入衰退的時(shí)候，它第三季度增長(zhǎng)速度仍然達(dá)到了18%。

ZARA的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于它“零售運(yùn)營(yíng)體系、經(jīng)營(yíng)分析體系、商品企劃體系、供應(yīng)配送體系和IT支撐體系”這五部分的體系化。

而ZARA帶給中國(guó)同行更多的經(jīng)驗(yàn)是“ZARA的思維”。

時(shí)尚：就是看上去很美

時(shí)尚曾是奢侈的代名詞，時(shí)尚的流行往往起源于貴族聚會(huì)活動(dòng)中的某一個(gè)細(xì)節(jié)。但時(shí)至今日，時(shí)尚的定義早已經(jīng)超出了奢侈的含義。意大利博科尼大學(xué)商學(xué)院StefaniaSaviolo教授給“時(shí)尚”下了這樣一個(gè)定義：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，時(shí)尚最直白的表達(dá)則是“看上去很美”。對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)，這是真理。ZARA賣(mài)給顧客的是對(duì)流行時(shí)尚的承諾，是對(duì)顧客追求時(shí)尚的責(zé)任承擔(dān)?！跋M(fèi)者需要什么樣的服裝”是ZARA公司經(jīng)營(yíng)最重要的參考目標(biāo)。

“混搭”的流行改變了人們的購(gòu)買(mǎi)行為，ZARA就在這一輪“混搭”流行中勝出。ZARA的顧客平均購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量絕對(duì)高于其他品牌。ZARA可以不間斷地給你提供品種最豐富、更新率最高的流行新品。ZARA每年能推出12000多種新款服飾，是一般品牌的4?5倍。店里的產(chǎn)品擺放通常 是上衣、褲子、皮包、配飾搭配在一起，讓顧客很容易一動(dòng)心買(mǎi)走一整套東西，直接導(dǎo)致了顧客的系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)行為。

消費(fèi)者有什么樣的心理需求

從很大程度上說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)時(shí)裝的功能性需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于心理需求。時(shí)裝滿足了諸如優(yōu)越感、被贊美、情感交流、審美體驗(yàn)和自我實(shí)現(xiàn)等心理訴求。ZARA的一件襯衣從設(shè)計(jì)室開(kāi)始，到擺進(jìn)門(mén)店，僅需兩個(gè)星期的時(shí)間，這比其他競(jìng)爭(zhēng)品牌快十倍以上?？钍礁赂煸黾恿诵迈r感，吸引消費(fèi)者不斷重復(fù)光顧。ZARA執(zhí)行永遠(yuǎn)“缺貨”的策略。對(duì)于同一款式的服裝，零售點(diǎn)的庫(kù)存一般只有幾件，只要你一時(shí)猶豫，就會(huì)錯(cuò)失最終擁有它的機(jī)會(huì)，因?yàn)槟忝魈炜吹降臅?huì)是新款。這種策略換來(lái)的是顧客每次光顧時(shí)果斷的購(gòu)買(mǎi)速度?！翱煊稚佟钡牟呗噪m然“背離”了規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理，卻滿足了消費(fèi)者追新、獨(dú)占和炫耀的心理需求，滿足消費(fèi)者心理需求獲取的受益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了沒(méi)有形成規(guī)模造成的損失。

零售運(yùn)營(yíng)體系

ZARA的零售店是ZARA的窗口與眼睛，不搞特許經(jīng)營(yíng)。每個(gè)門(mén)店的陳設(shè)、家具、櫥窗都是由總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)的，以保證統(tǒng)一品牌形象。集團(tuán)擁有一支“飛行隊(duì)”，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)飛往新開(kāi)店的地方幫助進(jìn)行店內(nèi)外的布置。而開(kāi)張后，零售店還會(huì)長(zhǎng)期依賴總部有關(guān)部門(mén)進(jìn)行店面翻修等等事務(wù)。

AMT咨詢公司服飾行業(yè)總監(jiān)葛星說(shuō)：“零售運(yùn)營(yíng)體系是支撐ZARA快速擴(kuò)張的重要戰(zhàn)略工具。為什么ZARA的門(mén)店能夠做到全球標(biāo)準(zhǔn)化的裝修、運(yùn)營(yíng)？為什么ZARA的零售管理能夠在全球復(fù)制？原因在其標(biāo)準(zhǔn)化的選址流程、裝修流程、開(kāi)店流程、門(mén)店人員管理流程、理貨流程以及標(biāo)準(zhǔn)化的門(mén)店人員職責(zé)分工和考核體系。國(guó)內(nèi)有幾家企業(yè)能做到全國(guó)的專(zhuān)賣(mài)店是標(biāo)準(zhǔn)化的？”

商品企劃體系

“這就是我們常說(shuō)的買(mǎi)手模式。”葛星介紹。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，ZARA不完全依靠自己設(shè)計(jì)和研發(fā)，更多是從其他時(shí)裝品牌的發(fā)布會(huì)上尋找靈感。根據(jù)服裝行業(yè)的傳統(tǒng)，高檔品牌時(shí)裝每年都會(huì)在銷(xiāo)售季節(jié)提前六個(gè)月左右發(fā)布時(shí)裝信息，一般是3月發(fā)布秋冬季時(shí)裝，9月份發(fā)布春夏季時(shí)裝。這些時(shí)裝公司會(huì)在巴黎、米蘭、佛羅倫薩、紐約等世界時(shí)尚中心來(lái)發(fā)布其新款服裝，而ZARA的設(shè)計(jì)師們則是最積極的“觀眾”。

“國(guó)內(nèi)很多服裝產(chǎn)業(yè)密集地區(qū)的企業(yè)都在模仿和學(xué)習(xí)這種模式，但是真正有幾家企業(yè)學(xué)習(xí)成功了呢？原因在于，中國(guó)的服裝企業(yè)缺少對(duì)商品企業(yè)的積累機(jī)制和框架?！备鹦墙榻B說(shuō)，“國(guó)內(nèi)比較大一些的男裝企業(yè)，如勁霸、九牧王、柒牌等每年的商品企劃、每個(gè)產(chǎn)品季的商品企劃都基本上還是由創(chuàng)業(yè)的老板或者老板的親戚在控制?！备鹦钦J(rèn)為，商品企劃體系沒(méi)有建立起來(lái)，買(mǎi)手機(jī)制在這些企劃就難以落地生根。商品企業(yè)還是掌握在幾個(gè)創(chuàng)業(yè)的股東手中，體系的建設(shè)也就成了幾個(gè)人的事情，而不是公司層面的核心能力培養(yǎng)問(wèn)題。

“ZARA投入的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)力量是完全可以復(fù)制的。”葛星表示。ZARA的設(shè)計(jì)師都是普通的設(shè)計(jì)師，他們?yōu)槭裁茨茉O(shè)計(jì)出客戶喜歡、市場(chǎng)接受的產(chǎn)品呢？葛星說(shuō)，“ZARA最成功地方在于，能夠給普通設(shè)計(jì)師一個(gè)不普通的設(shè)計(jì)平臺(tái)，讓其設(shè)計(jì)出不普通的產(chǎn)品。假設(shè)讓這些設(shè)計(jì)師到國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)，也能夠設(shè)計(jì)出同樣受客戶喜歡、市場(chǎng)接收的產(chǎn)品嗎？未必?！备鹦钦J(rèn)為，雖然中國(guó)服裝企業(yè)很強(qiáng)調(diào)品牌的風(fēng)格、品牌的調(diào)性，但卻鮮有出色地建立了商品企劃體系的服裝企業(yè)?！皣?guó)內(nèi)缺少的不是像ZARA設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)那樣很出色的設(shè)計(jì)師，而是缺少給設(shè)計(jì)師發(fā)揮的出色平臺(tái)。這是我們國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的老板要思考的。一個(gè)品牌可以靠一個(gè)設(shè)計(jì)師發(fā)家，但是，守家的絕對(duì)不能是一個(gè)設(shè)計(jì)師，而應(yīng)該是一個(gè)設(shè)計(jì)平臺(tái)和體系，以及一個(gè)商品企劃體系?！?/p>

經(jīng)營(yíng)分析體系

在葛星看來(lái)，對(duì)于ZARA而言，最核心的一個(gè)體系就是經(jīng)營(yíng)分析體系，這個(gè)體系在IT系統(tǒng)的支撐下，能夠快速地分析市場(chǎng)的流行趨勢(shì)、市場(chǎng)銷(xiāo)售的情況，能夠分析每個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售趨勢(shì)和每類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售趨勢(shì)，也能夠分析流行的顏色，可以對(duì)產(chǎn)品做測(cè)試，能夠快速地根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整生產(chǎn)。沒(méi)有這個(gè)經(jīng)營(yíng)分析體系，買(mǎi)手也是個(gè)睜眼瞎。

供應(yīng)配送體系

“對(duì)于每個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)來(lái)說(shuō)，其供應(yīng)鏈管理水平一般來(lái)說(shuō)都大大超出同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。供應(yīng)鏈管理水平正是這些企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”埃森哲咨詢公司在它的一份報(bào)告中這樣總結(jié)道。

ZARA花巨資一體化設(shè)計(jì)自己的靈敏供應(yīng)鏈。生產(chǎn)基地設(shè)在西班牙，只有最基本款式的20種服裝在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)。ZARA自己設(shè)立了20個(gè)高度自動(dòng)化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包給周邊500家小工廠甚至家庭作坊，而把這20個(gè)染色、裁剪中心與周邊小工廠連接起來(lái)的物流系統(tǒng)堪稱(chēng)一絕。在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，500家代工的終端廠。ZARA把這200英里的地下都挖空，架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)。每天根據(jù)新訂單，把最時(shí)興的布料準(zhǔn)時(shí)送達(dá)終端廠，保證了總體上的前導(dǎo)時(shí)間要求。為加快物流速度，ZARA總部設(shè)有雙車(chē)道高速公路直通各配送中心。通常訂單收到后八個(gè)小時(shí)內(nèi)貨物就可以被運(yùn)走，每周給各專(zhuān)賣(mài)店配貨兩次。服裝被從物流中心用卡車(chē)直接運(yùn)送到歐洲的各個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，并利用附近的兩個(gè)空運(yùn)基地運(yùn)送到美國(guó)和亞洲，再利用第三方物流的卡車(chē)送往各專(zhuān)賣(mài)店。

建設(shè)這樣一個(gè)生產(chǎn)基地，需要投資達(dá)幾十億歐元。許多品牌服裝想模仿ZARA，可是卻沒(méi)有這樣巨額投資的生產(chǎn)基地。這種大生產(chǎn)思維，使得ZARA品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

IT支撐體系

在西班牙IE商學(xué)院信息系統(tǒng)學(xué)教授里卡多 · 佩雷斯（Ricardo perez garrido）看來(lái)，ZARA的成功，不能離開(kāi)信息系統(tǒng)的支持和以它為基礎(chǔ)的創(chuàng)新。

佩雷斯教授說(shuō)：“很多公司都在提創(chuàng)新，希望通過(guò)創(chuàng)新提供客戶需要的東西并影響客戶。那么創(chuàng)新究竟怎么做？應(yīng)該思考的是：價(jià)值是由誰(shuí)創(chuàng)造？又是由誰(shuí)來(lái)捕捉？什么可以幫助你捕捉價(jià)值并實(shí)現(xiàn)？”佩雷斯認(rèn)為，信息技術(shù)在中間至關(guān)重要。ZARA在全球的各個(gè)門(mén)店都能實(shí)時(shí)把銷(xiāo)售過(guò)程中顧客的反饋意見(jiàn)，或者自己對(duì)款式、面料及花色的一些想法和建議，甚至是來(lái)自光顧ZARA商店的顧客身上穿的可模仿元素等各種信息都反饋給總部。同時(shí)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、買(mǎi)手們把第一時(shí)間捕獲的全球時(shí)尚潮流的信息也返回給總部。這些源源不斷收集上來(lái)的、內(nèi)容豐富、形式多樣的信息通過(guò)“標(biāo)準(zhǔn)化”，ZARA可以將全球時(shí)尚信息界定清晰，并分門(mén)別類(lèi)地存儲(chǔ)于總部數(shù)據(jù)庫(kù)的各個(gè)模塊當(dāng)中，它的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)時(shí)尚的信息數(shù)據(jù)庫(kù)中標(biāo)準(zhǔn)化歸檔的各種時(shí)尚信息，快速準(zhǔn)確地進(jìn)行產(chǎn)品的改款、組合，從而醞釀出新的設(shè)計(jì)，并設(shè)置清晰的裁剪生產(chǎn)指令。借助數(shù)據(jù)庫(kù)之間的關(guān)聯(lián)，ZARA實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造到銷(xiāo)售服務(wù)的全面貫通。這種標(biāo)準(zhǔn)化的信息系統(tǒng)是保證ZARA設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)工作迅速、有效地進(jìn)行，是每年推出大量不同的時(shí)尚設(shè)計(jì)款式的有力支撐。

“信息系統(tǒng)所做的一切，都是為了保證Zara對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，在這樣的基礎(chǔ)上去做創(chuàng)新將更加有效?！迸謇姿贡硎?。

當(dāng)然，并不是說(shuō)有了資金的投入加上一套好的IT系統(tǒng)就可以很像ZARA。事實(shí)上，如果技術(shù)與內(nèi)部體系無(wú)法匹配的話，成本一定不堪重負(fù)。一個(gè)模式的基本立足點(diǎn)還是在于商品的開(kāi)發(fā)能力及供應(yīng)鏈管理能力。