[摘要]在當(dāng)今競爭日益激烈的國際市場上,隨著廣告的作用變得愈來愈大,廣告語言的翻譯也越來越受到重視。本文對(duì)廣告語言進(jìn)行了一些研究,總結(jié)出其語言特點(diǎn),并對(duì)翻譯技巧提出了自己的一些見解。

[關(guān)鍵詞]廣告英語的翻譯 廣告英語的特點(diǎn) 直譯 意譯 音譯

作者簡介:姜照君(1981-),女,桂林空軍學(xué)院航空兵作戰(zhàn)指揮教研室,助教。

在現(xiàn)今社會(huì)中隨著廣告活動(dòng)的日益發(fā)展,廣告已深入到人們社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面,由經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域進(jìn)而擴(kuò)展到社會(huì)和文化等領(lǐng)域,產(chǎn)生的影響和作用越來越大。而將英語廣告翻譯成其他語言的接受者,以及把其他語言國家的商品在講英語國家的媒介上加以宣傳愈來愈成為外貿(mào)活動(dòng)中的一大重要內(nèi)容。能否運(yùn)用巧妙的廣告詞成功的做到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者,影響其消費(fèi)觀念和大幅增加利潤,從而擴(kuò)大自身品牌的知名度是判斷廣告是否成功的關(guān)鍵因素。因此了解英語廣告的特點(diǎn)與翻譯策略尤為重要。

一、廣告英語的語言特點(diǎn)

(一)簡明易懂,通俗易記。首先,廣告的基本特點(diǎn)是讓有限的篇幅表達(dá)盡可能多的信息。廣告閱讀者是普通大眾,因此要避免使用深?yuàn)W、生僻的詞匯,盡量使用通俗易懂的口語化、大眾化詞語。如:

① Let us make things better。(飛利浦)② To me, the past is black and white, but the future is always color。(軒尼詩酒)

以上兩則廣告都使用了比較簡單的詞匯,其詞義很容易理解。體現(xiàn)了廣告通俗易懂的特征。不僅能清楚的表達(dá)出廣告的的含義,而且使廣告更具有可讀性、易于記憶。

(二)創(chuàng)新拼寫,增強(qiáng)吸引力和趣味性。廣告語言本身就充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性。英語廣告中常使用一些杜撰的新詞,怪詞來突出產(chǎn)品的新奇特征。雖然新造詞與原詞形態(tài)不同,但意義仍存,這既可以達(dá)到生動(dòng)、有趣和引人注意的目的,又可以有效地傳播商品信息。同時(shí),人們往往認(rèn)為用詞富于創(chuàng)新的廣告,其宣傳的產(chǎn)品常具獨(dú)特之處。如:

For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday(兩人共度一個(gè)陽光燦爛的假日,一切費(fèi)用均包括在單人價(jià)格之內(nèi)。)

以上廣告中twogether取自together之音,又取“兩人”之意比together更形象,倍添情趣。

(三)詼諧幽默,富于美感。廣告是藝術(shù)含量很高的一種宣傳手段,給消費(fèi)者以美的享受是廣告的一個(gè)功能。廣告的設(shè)計(jì)是按照整齊、一律、均衡、對(duì)稱、和諧等原則進(jìn)行的。因此,廣告英語的另一個(gè)特點(diǎn)是以優(yōu)美的音韻增加廣告的魅力。標(biāo)新立異,出其不意,用特效烘托氣氛。如: Sea, sun, sand, sedusion and Spain。

這是一則宣傳去Spain的某一海濱度假中心旅游的廣告。五個(gè)以S開頭的單詞巧妙使用,把異國海濱度假中心的特點(diǎn)和情調(diào)展現(xiàn)在讀者面前。

(四)針對(duì)性強(qiáng)。廣告的目的就是讓消費(fèi)者盡可能多地了解產(chǎn)品。因此,創(chuàng)作者要抓住產(chǎn)品的主要特點(diǎn),有的放矢,用形象、生動(dòng)的語言表達(dá),使消費(fèi)者在不經(jīng)意間記住產(chǎn)品。如,Tides in.Dirts out(汰漬放進(jìn)去,污垢洗出來。汰漬洗衣粉)。這是一則針對(duì)性很強(qiáng)的洗衣粉廣告,消費(fèi)者自然會(huì)心領(lǐng)神會(huì)。

二、翻譯方法

漢語和英語分屬不同的語系,雖然有不少共性元素,但很難做到形式上的對(duì)等。所以在翻譯廣告時(shí),在把握功能對(duì)等的原則下,使譯文更符合譯入語習(xí)慣,易于讀者接受。一般可采用直譯、意譯等方法,并要注意避開譯語文化禁忌。

(一)直譯(Literal Translation)

直譯是一種較生動(dòng)地接近源語言的翻譯的好選擇,它既保留原文的內(nèi)容,又保留原文的形式。大多句子要用直譯方法來處理,所以直譯廣為譯者采用,由此可見直譯法之重要。

例1:索尼影碟機(jī)的廣告語[原文]The new digital era[譯文]數(shù)碼新時(shí)代。例2: 凌志轎車的廣告語[原文]The relentless pursuit of perfection[譯文]不懈追求完美。

以直譯策略完成的譯文,所傳達(dá)的信息是非常明確的。以上廣告語的原文都非常簡單易懂表層意思和深層意思基本一致,翻譯時(shí)不會(huì)有任何理解困難。在直譯時(shí),我們要注意英語中有些英語詞組和習(xí)慣說法表面上似乎和漢語不謀而合,實(shí)際上并非如此。翻譯廣告時(shí)一定要仔細(xì)比較英漢對(duì)應(yīng)詞語的語義特征,弄清它們的確切含義,切忌望文生義。

(二)意譯( Free Translation)

意譯是一個(gè)相對(duì)于“直譯”的概念,是指根據(jù)原文的大意來翻譯,不作逐字逐句的翻譯。意譯主要在原語與譯語體現(xiàn)巨大文化差異的情況下得以應(yīng)用。意譯不需太注重源語言的結(jié)構(gòu)與細(xì)節(jié),翻譯手法較為自由、靈活,翻譯過程中通?？紤]到了譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異,譯文從讀者角度看比較地道,可讀性較強(qiáng)。

例1:麥斯威爾咖啡的廣告語[原文]Good to the last drop[譯文]滴滴香濃,意猶未盡。例2: 某品牌的香煙廣告語: [原文]All is well than ends well[譯文]越抽到后頭越有味兒。

雖然以上譯文沒有對(duì)原文進(jìn)行逐字逐句地對(duì)應(yīng)翻譯,句子的結(jié)構(gòu)形式也發(fā)生了改變。但其好處是文意連貫,譯文符合現(xiàn)代語言的表達(dá)習(xí)慣,比較通順、流暢、易懂。只要仔細(xì)琢磨,原廣告詞的精髓或深層意思仍然在譯文中得以保留。

(三)套譯

套譯是指套用文化色彩濃厚的名言佳句,以便營造一種親切的氛圍,使廣告受眾有一種似曾相識(shí)的感覺,從而引起共鳴。

例:斯沃奇手表廣告語[原文]Time is what you make of it[譯文]天長地久。該廣告巧妙的地運(yùn)用了中國諺語,使中國消費(fèi)者讀來有親切感,進(jìn)而引起了購買欲。

(四)其它譯法。例:第比爾斯鉆石的廣告語[原文]A diamond lasts forever[譯文]鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳。

以上譯文適當(dāng)?shù)脑黾恿藥讉€(gè)詞,便使此廣告顯得貼切自然,朗朗上口。當(dāng)然在加字時(shí)一定要注意所加的字在意義和音色上都要與原文商標(biāo)相稱。否則就會(huì)畫蛇添足,多而不當(dāng)。還有一些詞在漢譯時(shí)經(jīng)常被譯成漢語的四字結(jié)構(gòu)的詞組。如:aromatic flavor(香味濃郁), dependability in quality(質(zhì)量可靠)等這些四字結(jié)構(gòu)讀起來富有感染力,具有漢譯的美。這種在許多的廣告翻譯中都能發(fā)現(xiàn)。

綜上所述,翻譯廣告時(shí)首先要了解廣告自身的特點(diǎn)。以譯文是否達(dá)到與原文相同的宣傳效果為標(biāo)準(zhǔn),并且注意文化背景的差異,選擇恰當(dāng)?shù)姆g技巧,做到語言自然、準(zhǔn)確、簡潔、易懂。以迎合不同受眾的心理,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告的目的。

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