[摘 要]本文以區(qū)域品牌成本支出為研究對象,探討區(qū)域品牌成本支出概念的內(nèi)涵,分析其基本特征,研究其變化趨勢。在此基礎(chǔ)上,探討基于品牌成本支出基礎(chǔ)上的品牌競爭力問題,為指導(dǎo)區(qū)域品牌開發(fā)行為提供依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]區(qū)域品牌成本 內(nèi)涵 趨勢分析

本論文受海南省教育廳(HJSK2008-43)項(xiàng)目資助

作者簡介:李云海(1971-),男,海南萬寧人,海南師范大學(xué)副教授,碩士,主要從事企業(yè)經(jīng)濟(jì)、理論經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。

品牌是企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志,是企業(yè)提高市場競爭力的有效手段。品牌的競爭力與品牌成本支出有直接影響關(guān)系,高成本支出通常會提高品牌知名度,進(jìn)而提高品牌的價(jià)值;而不規(guī)范的成本支出,將制約品牌發(fā)展,降低品牌價(jià)值。本文以區(qū)域品牌為研究對象,探討區(qū)域品牌成本內(nèi)涵,分析區(qū)域品牌成本的變化規(guī)律問題。

一、區(qū)域品牌成本的內(nèi)涵

成本概念是一個(gè)廣義的費(fèi)用支出概念,現(xiàn)有的會計(jì)核算從產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成的角度考慮,將成本界定為生產(chǎn)性費(fèi)用支出,這是一個(gè)通常意義上的產(chǎn)品成本概念。會計(jì)成本概念是建立在單一企業(yè)核算基礎(chǔ)上的成本概念,具有核算準(zhǔn)確的特征,因而獲得廣泛運(yùn)用。區(qū)域品牌成本概念與會計(jì)成本概念雖然同屬于成本概念,但是有一定的區(qū)別,并不完全等同于會計(jì)成本概念。區(qū)域品牌成本概念與會計(jì)成本概念之間的最大區(qū)別在于核算主體不同。會計(jì)成本概念的核算主體為單一經(jīng)濟(jì)組織,核算單一經(jīng)濟(jì)組織的費(fèi)用支出;區(qū)域品牌成本概念是集合費(fèi)用支出概念,核算集合體經(jīng)濟(jì)組織的所有費(fèi)用支出。從規(guī)范范圍大小角度分析,會計(jì)成本概念的范圍較寬,可以是以企業(yè)為主體的企業(yè)成本支出概念,也可以是以單一產(chǎn)品為主體的產(chǎn)品成本概念。而區(qū)域品牌成本概念只是一個(gè)產(chǎn)品成本概念,只能指對特定區(qū)域產(chǎn)品發(fā)生的費(fèi)用支出。從核算容易度角度分析,會計(jì)成本概念具有核算上的優(yōu)勢。由于成本支出的主體為單一獨(dú)立核算單位,因而經(jīng)濟(jì)組織可以準(zhǔn)確核算所發(fā)生的成本費(fèi)用支出,并根據(jù)成本費(fèi)用支出匯總來獲得成本總額,來確定成本大小。區(qū)域品牌成本支出由于核算主體較多,涉及集合體內(nèi)不同經(jīng)濟(jì)組織,成本支出的核算較為復(fù)雜,且其成本支出金額不容易確定。以上關(guān)于會計(jì)成本與區(qū)域品牌成本之間的對比分析,使區(qū)域品牌成本概念趨于明朗。區(qū)域品牌成本是一個(gè)以區(qū)域產(chǎn)品品牌為支出對象的集合體共同支出的產(chǎn)品成本概念,其內(nèi)涵主要有以下幾個(gè)方面:首先,區(qū)域品牌成本是一個(gè)產(chǎn)品成本支出概念,核算某一產(chǎn)品的市場開發(fā)成本支出。其次,區(qū)域品牌成本是針對某一特定品牌產(chǎn)品所發(fā)生的成本支出,具有核算對象準(zhǔn)確的特征。最后,區(qū)域品牌成本是區(qū)域內(nèi)所有涉及產(chǎn)品開發(fā)的集合體企業(yè)共同發(fā)生的成本支出。

二、區(qū)域品牌成本的特征

(一)區(qū)域品牌成本的共同承擔(dān)性

區(qū)域品牌成本的共同承擔(dān)性是指區(qū)域品牌成本由區(qū)域內(nèi)從事區(qū)域品牌開發(fā)及推介活動的企業(yè)共同承擔(dān)。區(qū)域品牌是一種區(qū)域性共用品牌。對于從事區(qū)域品牌開發(fā)及推介活動的經(jīng)濟(jì)組織而言,每一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織都可以使用區(qū)域品牌進(jìn)行市場推廣活動,都可以從區(qū)域品牌的市場推廣活動中獲得收益。每一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織的市場推介活動,會導(dǎo)致組織用于區(qū)域品牌活動的支出金額增加,會擴(kuò)大品牌成本支出總額。因而,每一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織的這種從事區(qū)域品牌開發(fā)及推介活動過程,將是區(qū)域品牌成本支出金額的不斷增加過程。區(qū)域品牌成本支出不斷增加過程,將由所有從事區(qū)域品牌開發(fā)及推介活動的經(jīng)濟(jì)組織所共同承擔(dān),因而形成區(qū)域品牌成本支出的共同承擔(dān)性特征。

(二)區(qū)域品牌成本的核算難度較大

區(qū)域品牌成本的共同承擔(dān)性,造成品牌成本核算過程較難,存在金額核算不確定的特征。區(qū)域品牌成本核算難度較大,主要是針對核算方法而言。會計(jì)核算方法是一種以特定對象為主體的核算方法,核算特定主體在某一年度、季度、月份發(fā)生的全部費(fèi)用支出,或核算某一生產(chǎn)周期產(chǎn)品的全部成本支出。會計(jì)核算方法由于具有特定的核算對象,且獲其核算資料較容易掌握,因而會計(jì)核算金額較為準(zhǔn)確。區(qū)域品牌成本支出,其核算主體涉及多個(gè)從事區(qū)域品牌開發(fā)的經(jīng)濟(jì)組織,且每一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織的成本支出金額及發(fā)生時(shí)間核算較難,因而將導(dǎo)致區(qū)域品牌成本的核算難度較大,不易于準(zhǔn)確核算區(qū)域品牌成本支出金額。

(三)區(qū)域品牌成本的弱約束性

品牌成本的約束性與品牌收益有直接聯(lián)系。當(dāng)品牌成本支出與品牌收益有直接聯(lián)系時(shí),品牌成本支出將變成一種為了獲取更大收益所支付的成本支出,因而品牌成本支出對品牌開發(fā)具有強(qiáng)約束性。當(dāng)品牌成本支出與品牌收益不具有直接聯(lián)系時(shí),品牌成本支出對品牌開發(fā)的約束性較弱,即品牌成本支出的弱約束性。區(qū)域品牌是一種共用性品牌,所有從事品牌開發(fā)及推介活動的經(jīng)濟(jì)組織,都可以從區(qū)域品牌的影響力中獲取經(jīng)濟(jì)效益。因而,品牌成本支出對品牌開發(fā)具有約束性。但是,由于經(jīng)濟(jì)組織普遍存在“搭便車”現(xiàn)象,都希望從區(qū)域品牌的影響力中獲取經(jīng)濟(jì)效應(yīng),而不愿將大量經(jīng)濟(jì)資源用于區(qū)域品牌市場開發(fā)。因而,區(qū)域品牌成本支出的限制性較弱。此外,從產(chǎn)權(quán)開發(fā)及保護(hù)角度分析,由于區(qū)域品牌是一種共用性品牌,其存在所有權(quán)缺失及使用權(quán)控制力較弱的特點(diǎn),這將導(dǎo)致區(qū)域品牌在使用過程中存在約束性較弱的特征。另外,缺乏足夠的法律保護(hù)也是區(qū)域品牌缺乏制約力的主要原因。區(qū)域品牌成本的弱約束性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:支出金額的弱約束性、支出時(shí)間的不確定性、支出對象的不確定性等。

(四)區(qū)域品牌成本的支出項(xiàng)目多樣性

區(qū)域品牌成本的支出項(xiàng)目,受區(qū)域品牌市場定位影響。區(qū)域品牌市場定位,是區(qū)分區(qū)域品牌價(jià)值祈求差異點(diǎn)的定位,目的在于明確區(qū)域品牌在消費(fèi)者心目中的地位。由于區(qū)域品牌存在所有權(quán)缺失的特征,將導(dǎo)致任何愿意從事區(qū)域品牌開發(fā)及推介活動的經(jīng)濟(jì)組織,都可以從事品牌市場推廣行為。因而,區(qū)域品牌開發(fā)及推介主體的多樣化是一個(gè)必然現(xiàn)象。而每一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織從事區(qū)域品牌市場開發(fā)及推介活動的重點(diǎn),受經(jīng)濟(jì)組織具體市場營銷策略的影響。市場營銷策略不同的經(jīng)濟(jì)組織,其品牌市場推介重點(diǎn)完全不同。品牌市場推介重點(diǎn)不同,其品牌成本支出的項(xiàng)目將不同。有些經(jīng)濟(jì)組織的品牌支出重點(diǎn)在于品牌外觀形象,而另外一些經(jīng)濟(jì)組織的品牌成本支出重點(diǎn)可能會放在質(zhì)量特征宣傳上,有些品牌成本支出的重點(diǎn)可能會放在營銷策略上等等。總而言之,不同經(jīng)濟(jì)組織的策略重點(diǎn)不同,其區(qū)域品牌成本支出的項(xiàng)目也不同,呈多樣化特征。

三、區(qū)域品牌成本的變動趨勢

區(qū)域品牌成本的內(nèi)涵和特征分析,充分揭示了區(qū)域品牌成本的經(jīng)濟(jì)屬性。經(jīng)濟(jì)組織可以通過對區(qū)域品牌成本進(jìn)行分析,來獲取其變動規(guī)律,為更好發(fā)展區(qū)域品牌提供理論上的支持。區(qū)域品牌成本的變化趨勢主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:

(一)區(qū)域品牌成本支出將向特定經(jīng)濟(jì)組織集中

區(qū)域品牌成本支出的大小,將與經(jīng)濟(jì)組織的發(fā)展壯大過程有直接的聯(lián)系。由于經(jīng)濟(jì)組織的收益與品牌的市場知名度及品牌價(jià)值有直接聯(lián)系。區(qū)域品牌市場價(jià)值含量較高,則經(jīng)濟(jì)組織的收益將會增加;相反,區(qū)域品牌市場價(jià)值含量較低,則經(jīng)濟(jì)組織的收益將會降低。而經(jīng)濟(jì)組織收益增加,將會擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)組織的資本實(shí)力。具有較強(qiáng)資本實(shí)力的經(jīng)濟(jì)組織,為了競爭需要,會以市場化手段排斥其他弱小經(jīng)濟(jì)組織的品牌利用行為,會減少區(qū)域品牌競爭對手的數(shù)量。區(qū)域品牌的這種運(yùn)作形式,將形成品牌成本支出向特定經(jīng)濟(jì)組織靠攏的局面,即大量品牌成本支出由特定的經(jīng)濟(jì)組織承擔(dān),而其他弱小經(jīng)濟(jì)組織的品牌成本支出,將會被邊緣化,呈現(xiàn)不斷縮小的趨勢。

(二)區(qū)域品牌成本支出將向特定產(chǎn)品質(zhì)量特征集中

資本實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)組織,其品牌成本支出除了擴(kuò)大品牌的市場價(jià)值之外,還向特定產(chǎn)品質(zhì)量項(xiàng)目集中。雖然區(qū)域品牌在價(jià)值祈求點(diǎn)上有共性,但是,并不是所有經(jīng)濟(jì)組織的產(chǎn)品質(zhì)量特征追求是一樣的,有些經(jīng)濟(jì)組織的質(zhì)量祈求點(diǎn)完全不同,且其質(zhì)量祈求點(diǎn)有層次性差異。處于最低層面的質(zhì)量祈求點(diǎn),為區(qū)域品牌共性質(zhì)量信息;處于較高層面的質(zhì)量祈求點(diǎn),包含有經(jīng)濟(jì)組織的個(gè)性質(zhì)量特征等,這是區(qū)別不同經(jīng)濟(jì)組織產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志。經(jīng)濟(jì)組織的這種質(zhì)量差異策略,必將導(dǎo)致品牌成本支出有差異。資本實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)組織,其品牌成本支出將向特定質(zhì)量特征靠攏,來形成質(zhì)量差異,來區(qū)分其他經(jīng)濟(jì)組織的產(chǎn)品,來提高競爭力。因而,將導(dǎo)致出現(xiàn)區(qū)域品牌成本支出向特定產(chǎn)品質(zhì)量特征靠攏的現(xiàn)象。

(三)區(qū)域品牌成本支出將呈現(xiàn)總量不斷增加的趨勢

有關(guān)資料研究表明,區(qū)域品牌成本支出金額呈現(xiàn)不斷增加的趨勢。區(qū)域品牌成本支出金額的不斷增加,源于區(qū)域品牌開發(fā)過程的不斷深入。品牌基礎(chǔ)理論研究表明,品牌塑造過程是一個(gè)相對漫長的過程,一般要經(jīng)歷5年到10年的時(shí)間,特別是一些高檔產(chǎn)品品牌,其塑造期更長。在品牌的塑造過程中,除了用于品牌價(jià)值觀定位的支出之外,其他用于品牌維護(hù)、品牌產(chǎn)品線擴(kuò)展等行為,也將導(dǎo)致品牌成本支出不斷增加。區(qū)域品牌塑造過程,符合品牌塑造規(guī)律,是一個(gè)需要不斷投入資金進(jìn)行品牌價(jià)值提升的過程。在品牌價(jià)值提升過程中,不斷投入特定經(jīng)濟(jì)資源,是品牌成本支出的一個(gè)主要特點(diǎn)。在區(qū)域品牌開發(fā)過程中,各經(jīng)濟(jì)組織既是協(xié)作關(guān)系,也是競爭關(guān)系。協(xié)作關(guān)系主要表現(xiàn)為各經(jīng)濟(jì)組織開發(fā)及塑造的是同一區(qū)域品牌,而競爭關(guān)系表現(xiàn)為在同一區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上,各經(jīng)濟(jì)組織所推介的產(chǎn)品質(zhì)量信息不同。經(jīng)濟(jì)組織之間存在的協(xié)作及競爭關(guān)系,意味著各個(gè)經(jīng)濟(jì)組織的區(qū)域品牌成本支出金額將不斷增加。如在協(xié)作關(guān)系中,各經(jīng)濟(jì)組織的品牌成本支出將會增加區(qū)域品牌成本支出;而競爭關(guān)系將使各經(jīng)濟(jì)組織之間的競爭加劇,必將提高整體品牌成本支出金額。因而,區(qū)域品牌成本支出總金額將會不斷增加。

四、基于成本支出基礎(chǔ)上的區(qū)域品牌市場競爭力分析

品牌基礎(chǔ)理論研究表明,區(qū)域品牌的競爭力與區(qū)域品牌的定位及品牌市場搜集成本有直接的聯(lián)系。要提高品牌競爭力,必須使品牌成本支出向品牌市場定位方向靠攏。區(qū)域品牌定位一般分為有高檔品牌定位、中檔品牌定位、低檔品牌定位三種。對于實(shí)施高檔定位的區(qū)域品牌,針對特定消費(fèi)群體的消費(fèi)特征進(jìn)行個(gè)性化細(xì)化市場定位是其成功的關(guān)鍵。因而,其品牌成本支出將向“差異化”質(zhì)量特征靠攏。對于實(shí)施中檔定位的區(qū)域品牌,突出產(chǎn)品的質(zhì)量特征是其市場推介行為的核心,其品牌成本支出將向功能性特征靠攏。對于實(shí)施低檔定位的區(qū)域品牌,其品牌成本支出主要突出產(chǎn)品的質(zhì)量需求性。此外,如何降低品牌搜集成本,是提高品牌競爭力的有效措施。品牌成本支出,要朝著有利于降低信息搜集成本方向靠攏。在降低信息搜集成本手段中,增加信息編輯方面的成本支出和增加搜索手段方面的支出,其效果較為明顯。因而,使用簡單明了的品牌信息編輯方式,用簡單化的品牌形象,來提高消費(fèi)者的視覺感觀,能有效提高消費(fèi)者的記憶力,進(jìn)而提高品牌的知名度。而增加信息搜集手段方面的支出,能讓消費(fèi)者有較多機(jī)會接觸品牌,了解品牌質(zhì)量信息,進(jìn)行形成品牌消費(fèi)行為有很大的幫助?？偠灾?經(jīng)濟(jì)組織品牌成本支出,必須以提高品牌競爭力為前提,以提高經(jīng)濟(jì)組織利益為目標(biāo)。

五、結(jié)語

以上關(guān)于區(qū)域品牌成本概念的界定及其特征分析,為研究成本變化趨勢提供基礎(chǔ)。本研究認(rèn)為,隨著市場競爭壓力的不斷增加,區(qū)域品牌成本支出將向特定經(jīng)濟(jì)組織與特定產(chǎn)品質(zhì)量特征集中,并在此基礎(chǔ)上形成差異性競爭力。

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