[摘 要]進(jìn)化心理學(xué)旨在通過(guò)進(jìn)化的心理機(jī)制來(lái)解釋人類(lèi)行為的適應(yīng)性,是解釋人類(lèi)心理起源和本質(zhì)的一種新興理論范式。本文首先簡(jiǎn)要介紹了進(jìn)化心理學(xué)的一些主要觀點(diǎn);然后闡述了幾種常見(jiàn)的消費(fèi)心理,并結(jié)合進(jìn)化心理學(xué)的方法探討了這幾種常見(jiàn)的消費(fèi)心理形成的原因。

[關(guān)鍵詞]進(jìn)化心理學(xué) 消費(fèi)心理

作者簡(jiǎn)介:陳娟(1985-),湖南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院應(yīng)用心理學(xué)07級(jí)研究生。

一、關(guān)于進(jìn)化心理學(xué)

進(jìn)化心理學(xué)以進(jìn)化論為指導(dǎo)來(lái)探討和研究人的心理起源和本質(zhì)及社會(huì)現(xiàn)象,把適應(yīng)作為解釋心理現(xiàn)象的主要概念,綜合了進(jìn)化生物學(xué)和當(dāng)代心理學(xué)的研究方法,是西方心理學(xué)中出現(xiàn)的一種新的研究取向。

進(jìn)化心理學(xué)家們認(rèn)為人類(lèi)進(jìn)化過(guò)程中面臨的最重要的問(wèn)題就是生存和繁衍[1]。自然選擇像一張慮網(wǎng)一樣長(zhǎng)期持續(xù)地作用于每一代,它不斷淘汰適應(yīng)機(jī)制中那些不利于生存和繁殖的特征,而只保留下對(duì)生存和繁殖有用的各種特性(Dawkins,1996),通過(guò)這樣一代代反復(fù)進(jìn)行,最終形成了我們現(xiàn)代人所擁有的各種心理特征和適應(yīng)機(jī)制。因而我們現(xiàn)在所擁有的適應(yīng)機(jī)制中就留下了人類(lèi)社會(huì)和自然環(huán)境相互作用的種種痕跡,這些痕跡向我們提示了關(guān)于祖先生存環(huán)境的無(wú)數(shù)信息,借助現(xiàn)有適應(yīng)機(jī)制所具備的種種特性,我們就可以去推斷祖先在過(guò)去生存環(huán)境中面臨著哪些適應(yīng)性問(wèn)題(選擇壓力),以及他們?cè)撊绾谓鉀Q這些適應(yīng)性問(wèn)題才能成功的生存與繁殖,進(jìn)而利用這種方式來(lái)理解適應(yīng)機(jī)制的結(jié)構(gòu)和運(yùn)作機(jī)制心理模塊,了解我們的各種心理機(jī)制到底是用來(lái)做什么的[2]。所以,進(jìn)化心理學(xué)家認(rèn)為“過(guò)去”人類(lèi)進(jìn)化發(fā)展的歷史以及個(gè)體成長(zhǎng)史是了解我們心理機(jī)制的關(guān)鍵[2],功能分析法是一種最重要的研究方法。進(jìn)化心理學(xué)家還認(rèn)為人的行為是心理機(jī)制和環(huán)境互動(dòng)作用的結(jié)果,也就是說(shuō),心理機(jī)制是社會(huì)行為的前提,而社會(huì)環(huán)境又會(huì)反過(guò)來(lái)影響心理機(jī)制的表現(xiàn)方式、強(qiáng)度和頻率[2]。最后,心理學(xué)家們還認(rèn)為人類(lèi)在進(jìn)化過(guò)程中會(huì)面臨三大主要壓力:生存壓力、群體生活壓力以及繁衍壓力,心理機(jī)制就是在人對(duì)壓力的適應(yīng)和選擇中形成和發(fā)展起來(lái)的[3]。

二、幾種常見(jiàn)的消費(fèi)心理簡(jiǎn)析

在當(dāng)代心理學(xué)研究中,研究者往往只關(guān)注心理能夠做什么(比如,能夠駕駛機(jī)動(dòng)車(chē),能夠辨認(rèn)各種復(fù)雜的交通標(biāo)志等),并期望通過(guò)這些來(lái)揭示我們的心理機(jī)制。多數(shù)人沒(méi)有進(jìn)一步思考我們的心理機(jī)制到底是被設(shè)計(jì)來(lái)做什么的,即沒(méi)有考慮我們的心理結(jié)構(gòu)是專(zhuān)用來(lái)解決什么樣的問(wèn)題的。而實(shí)際上一種裝置(可以是物理的、生理的或心理的)可以做什么和它是被設(shè)計(jì)用來(lái)專(zhuān)門(mén)做什么之間是有很大差異的。因?yàn)樾睦頇C(jī)制的設(shè)計(jì)過(guò)程不是從零開(kāi)始的,而是在原有設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上不斷做出修整,它會(huì)受到原有結(jié)構(gòu)的制約。由于遺傳變異,我們的設(shè)計(jì)構(gòu)造一直在發(fā)生著某些或大或小的變化,由于自然選擇的作用,有些變異有利于后代的生存與繁殖,因此逐漸被保留了下來(lái),而另外一些不利于生存與繁殖的設(shè)計(jì)則逐漸被淘汰。進(jìn)化心理學(xué)中最重要的研究方法就是功能分析法,它關(guān)注的就是某種裝置或機(jī)制為了解決某種專(zhuān)門(mén)問(wèn)題所必須具備的功能性特征,這種功能性特征的結(jié)構(gòu)是由它所實(shí)現(xiàn)的特殊性功能決定的。下面就用功能分析法來(lái)看看常見(jiàn)的幾種消費(fèi)心理。

(一)從眾心理

平時(shí)上街買(mǎi)東西,我們總會(huì)有意無(wú)意地往人多的地方跑,即使不買(mǎi)也會(huì)去湊湊熱鬧。所以,有的商家生意不好,就會(huì)請(qǐng)一些人也就是所謂的“托”來(lái),造成店子光顧的顧客特別多的假象來(lái)吸引真正的顧客[4]。股市里跟風(fēng),看人家都買(mǎi)哪只,我就買(mǎi)哪只?？慈思议_(kāi)始拋我也開(kāi)始拋羊群效應(yīng),心理學(xué)上稱(chēng)之為從眾心理,即指人們因?yàn)閾?dān)心與群體的決定不同而盲目地做出與群體一致的決定。

進(jìn)化心理學(xué)認(rèn)為人類(lèi)的終極任務(wù)是生殖與繁衍,一方面在人類(lèi)的采集-狩獵時(shí)代,生存環(huán)境惡劣,各種自然災(zāi)害造成的食物的匱乏、疾病、猛獸的攻擊等等,無(wú)一不威脅到人類(lèi)的生存。也許起初有人想單憑一己之力應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題,而有些人看到了單個(gè)個(gè)體能力的有限性,采取群體合作的方式,大家采取一樣的行動(dòng)。結(jié)果那些單獨(dú)行動(dòng)的個(gè)體因?yàn)榧膊o(wú)法找到足夠的食物,或者因?yàn)闊o(wú)法打敗進(jìn)攻的猛獸而死亡,而那些采取團(tuán)體合作的人,在食物匱乏時(shí),相互接濟(jì),面對(duì)猛獸時(shí)群體圍攻,憑群體的智慧戰(zhàn)勝了各種自然界中的威脅,得以生存。實(shí)際上,由于大家的選擇一致,一旦決策失誤,那么大家蒙受的損失是一樣的,個(gè)體間的實(shí)力對(duì)比是一樣的,不會(huì)發(fā)生大的改變,因此相對(duì)而言個(gè)體單獨(dú)承擔(dān)的因決策失誤而帶來(lái)的損失就變小,更有利于生存和發(fā)展,這是從眾心理最終能作為某種心理模塊,以基因的形式遺傳給了這些幸存者的后代的原因。

(二)求異心理

一方面人們害怕自己成為出頭鳥(niǎo),緊跟大眾潮流,另一方面又不斷想凸顯獨(dú)特的自我,彰顯個(gè)性,尤其是年輕人,據(jù)“2002年中國(guó)網(wǎng)民消費(fèi)行為調(diào)查”大型市場(chǎng)調(diào)查顯示,35歲以下的年輕人82.2%的人有求新求異心理[5]。認(rèn)為商品的款式、流行樣式很重要,講求新穎、獨(dú)特。所以我們理發(fā)要有自己專(zhuān)門(mén)的發(fā)型設(shè)計(jì)師,買(mǎi)衣服希望是量身定制,送禮物希望是自己DIY的。將自己的頭發(fā)染成各種紅的,紫的,一身奇裝異服唯恐出門(mén)嚇不倒別人,唯恐人家不把他當(dāng)成另類(lèi)。

從進(jìn)化心理學(xué)的角度看,人們追求新奇怪異,首先是出于想獲得更多的關(guān)注,以便獲得更多的生殖繁衍機(jī)會(huì)。例如,在春天孔雀產(chǎn)卵繁殖時(shí),雄孔雀就開(kāi)展出自己五彩繽紛、色澤艷麗的尾屏,還不停地做出各種各樣優(yōu)美的舞蹈動(dòng)作,向雌孔雀炫耀自己的美麗,以此來(lái)吸引雌孔雀。其次是出于保持穩(wěn)定的關(guān)系的需要,如果每個(gè)個(gè)體都是一樣的,那相互之間如何區(qū)別?男人會(huì)認(rèn)錯(cuò)老婆,把別人的孩子當(dāng)成自己的孩子來(lái)養(yǎng),這樣就會(huì)浪費(fèi)其資源,不利于其將自己的基因遺傳給下一代。

(三)炫耀心理

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,人類(lèi)的物質(zhì)產(chǎn)品日漸豐富,精神生活也多姿多彩,而號(hào)稱(chēng)“小社會(huì)”的當(dāng)代大學(xué)校園,也深受其影響,出現(xiàn)了一大批趕時(shí)髦、講檔次、要面子的高消費(fèi)學(xué)生群體。有調(diào)查顯示,85%的同學(xué)曾有過(guò)購(gòu)買(mǎi)名牌的經(jīng)歷,并且還有一半的人其名牌的消費(fèi)費(fèi)用在生活中的比重在30%-50%之間[6]。很多人為了一套好的衣服,化妝品,甚至節(jié)省自己半個(gè)月的生活費(fèi)。請(qǐng)同學(xué)吃飯要上大飯店,這樣才覺(jué)得有面子。很多大學(xué)生甚至認(rèn)為,買(mǎi)名牌是不得已而為之,如果不穿名牌會(huì)被同學(xué)瞧不起[7]。社會(huì)上,住房追求高標(biāo)準(zhǔn)、大面積、內(nèi)部豪華裝修;汽車(chē)追求排放量大、豪華型的,經(jīng)濟(jì)小型車(chē)被歧視。還有一餐15萬(wàn)元的年夜飯,售價(jià)上萬(wàn)元的“天價(jià)月餅”,標(biāo)價(jià)數(shù)十萬(wàn)的“金書(shū)”、“金畫(huà)”等屢見(jiàn)不鮮。

炫耀心理不存在文化差異,是人類(lèi)社會(huì)中普遍存在的現(xiàn)象,它是一種刻意地展現(xiàn)。人們炫耀的一般是人們渴望得到的東西,這些東西是一種財(cái)富、地位的象征。在人類(lèi)社會(huì)早期,對(duì)于男性而言,他們可能會(huì)炫耀那些,能代表他有更強(qiáng)的撫養(yǎng)后代的能力的東西,比如強(qiáng)健的體魄、財(cái)富、某種技能等。女性的主要任務(wù)是找到一個(gè)能為她提供資源去撫養(yǎng)后代的男性,也就是去吸引男性與其形成穩(wěn)定的關(guān)系。而男性是依據(jù)生殖能力來(lái)選擇女性的,所以女性可能炫耀的是其某些能代表其生殖能力的特性,比如姣好的面貌,身材等等。也許在人類(lèi)社會(huì)早期,那些懂得可以展現(xiàn)自己的個(gè)體確實(shí)獲得了更多的異性好感,得到了更多的繁衍機(jī)會(huì),也留下了更多的后代,而這種心理就逐漸沉淀為一種心理機(jī)制在后代中存留了下來(lái),形成了今天的炫耀心理。

(四)求實(shí)心理

求實(shí)心理是一種追求最大的付出回報(bào)的心理。所謂的實(shí),即指實(shí)用,物抵其價(jià)。購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)特別注重商品的實(shí)際效用,講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,經(jīng)久耐用,并不過(guò)分要求商品外觀的美觀、新穎。總是希望“又想馬兒跑得快,又想馬兒不吃草”。這種情況下,個(gè)體特別關(guān)注的是價(jià)格和性?xún)r(jià)比。比如,在商場(chǎng)的促銷(xiāo)柜臺(tái)都會(huì)看到很多人,尤其是那些比較上檔次的名牌柜臺(tái),一旦打折,甚至?xí)霈F(xiàn)搶購(gòu)的場(chǎng)面。

在人類(lèi)社會(huì)早期,生存條件惡劣,人們所獲得的用于生存的資料非常有限,因而對(duì)這些資料格外地珍惜,一旦用于交換,就期望自己付出的,能收到比自己所付出的更多的回報(bào)。如果每次交換個(gè)體的付出換回的回報(bào)卻不及其付出的話(huà),就會(huì)危及其生存發(fā)展,因而,個(gè)體在交換時(shí),就會(huì)慎重考慮,平衡付出與回報(bào)。

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