[摘 要]進化心理學(xué)旨在通過進化的心理機制來解釋人類行為的適應(yīng)性,是解釋人類心理起源和本質(zhì)的一種新興理論范式。本文首先簡要介紹了進化心理學(xué)的一些主要觀點;然后闡述了幾種常見的消費心理,并結(jié)合進化心理學(xué)的方法探討了這幾種常見的消費心理形成的原因。

[關(guān)鍵詞]進化心理學(xué) 消費心理

作者簡介:陳娟(1985-),湖南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院應(yīng)用心理學(xué)07級研究生。

一、關(guān)于進化心理學(xué)

進化心理學(xué)以進化論為指導(dǎo)來探討和研究人的心理起源和本質(zhì)及社會現(xiàn)象,把適應(yīng)作為解釋心理現(xiàn)象的主要概念,綜合了進化生物學(xué)和當(dāng)代心理學(xué)的研究方法,是西方心理學(xué)中出現(xiàn)的一種新的研究取向。

進化心理學(xué)家們認(rèn)為人類進化過程中面臨的最重要的問題就是生存和繁衍[1]。自然選擇像一張慮網(wǎng)一樣長期持續(xù)地作用于每一代,它不斷淘汰適應(yīng)機制中那些不利于生存和繁殖的特征,而只保留下對生存和繁殖有用的各種特性(Dawkins,1996),通過這樣一代代反復(fù)進行,最終形成了我們現(xiàn)代人所擁有的各種心理特征和適應(yīng)機制。因而我們現(xiàn)在所擁有的適應(yīng)機制中就留下了人類社會和自然環(huán)境相互作用的種種痕跡,這些痕跡向我們提示了關(guān)于祖先生存環(huán)境的無數(shù)信息,借助現(xiàn)有適應(yīng)機制所具備的種種特性,我們就可以去推斷祖先在過去生存環(huán)境中面臨著哪些適應(yīng)性問題(選擇壓力),以及他們該如何解決這些適應(yīng)性問題才能成功的生存與繁殖,進而利用這種方式來理解適應(yīng)機制的結(jié)構(gòu)和運作機制心理模塊,了解我們的各種心理機制到底是用來做什么的[2]。所以,進化心理學(xué)家認(rèn)為“過去”人類進化發(fā)展的歷史以及個體成長史是了解我們心理機制的關(guān)鍵[2],功能分析法是一種最重要的研究方法。進化心理學(xué)家還認(rèn)為人的行為是心理機制和環(huán)境互動作用的結(jié)果,也就是說,心理機制是社會行為的前提,而社會環(huán)境又會反過來影響心理機制的表現(xiàn)方式、強度和頻率[2]。最后,心理學(xué)家們還認(rèn)為人類在進化過程中會面臨三大主要壓力:生存壓力、群體生活壓力以及繁衍壓力,心理機制就是在人對壓力的適應(yīng)和選擇中形成和發(fā)展起來的[3]。

二、幾種常見的消費心理簡析

在當(dāng)代心理學(xué)研究中,研究者往往只關(guān)注心理能夠做什么(比如,能夠駕駛機動車,能夠辨認(rèn)各種復(fù)雜的交通標(biāo)志等),并期望通過這些來揭示我們的心理機制。多數(shù)人沒有進一步思考我們的心理機制到底是被設(shè)計來做什么的,即沒有考慮我們的心理結(jié)構(gòu)是專用來解決什么樣的問題的。而實際上一種裝置(可以是物理的、生理的或心理的)可以做什么和它是被設(shè)計用來專門做什么之間是有很大差異的。因為心理機制的設(shè)計過程不是從零開始的,而是在原有設(shè)計的基礎(chǔ)上不斷做出修整,它會受到原有結(jié)構(gòu)的制約。由于遺傳變異,我們的設(shè)計構(gòu)造一直在發(fā)生著某些或大或小的變化,由于自然選擇的作用,有些變異有利于后代的生存與繁殖,因此逐漸被保留了下來,而另外一些不利于生存與繁殖的設(shè)計則逐漸被淘汰。進化心理學(xué)中最重要的研究方法就是功能分析法,它關(guān)注的就是某種裝置或機制為了解決某種專門問題所必須具備的功能性特征,這種功能性特征的結(jié)構(gòu)是由它所實現(xiàn)的特殊性功能決定的。下面就用功能分析法來看看常見的幾種消費心理。

(一)從眾心理

平時上街買東西,我們總會有意無意地往人多的地方跑,即使不買也會去湊湊熱鬧。所以,有的商家生意不好,就會請一些人也就是所謂的“托”來,造成店子光顧的顧客特別多的假象來吸引真正的顧客[4]。股市里跟風(fēng),看人家都買哪只,我就買哪只?？慈思议_始拋我也開始拋羊群效應(yīng),心理學(xué)上稱之為從眾心理,即指人們因為擔(dān)心與群體的決定不同而盲目地做出與群體一致的決定。

進化心理學(xué)認(rèn)為人類的終極任務(wù)是生殖與繁衍,一方面在人類的采集-狩獵時代,生存環(huán)境惡劣,各種自然災(zāi)害造成的食物的匱乏、疾病、猛獸的攻擊等等,無一不威脅到人類的生存。也許起初有人想單憑一己之力應(yīng)對這些問題,而有些人看到了單個個體能力的有限性,采取群體合作的方式,大家采取一樣的行動。結(jié)果那些單獨行動的個體因為疾病無法找到足夠的食物,或者因為無法打敗進攻的猛獸而死亡,而那些采取團體合作的人,在食物匱乏時,相互接濟,面對猛獸時群體圍攻,憑群體的智慧戰(zhàn)勝了各種自然界中的威脅,得以生存。實際上,由于大家的選擇一致,一旦決策失誤,那么大家蒙受的損失是一樣的,個體間的實力對比是一樣的,不會發(fā)生大的改變,因此相對而言個體單獨承擔(dān)的因決策失誤而帶來的損失就變小,更有利于生存和發(fā)展,這是從眾心理最終能作為某種心理模塊,以基因的形式遺傳給了這些幸存者的后代的原因。

(二)求異心理

一方面人們害怕自己成為出頭鳥,緊跟大眾潮流,另一方面又不斷想凸顯獨特的自我,彰顯個性,尤其是年輕人,據(jù)“2002年中國網(wǎng)民消費行為調(diào)查”大型市場調(diào)查顯示,35歲以下的年輕人82.2%的人有求新求異心理[5]。認(rèn)為商品的款式、流行樣式很重要,講求新穎、獨特。所以我們理發(fā)要有自己專門的發(fā)型設(shè)計師,買衣服希望是量身定制,送禮物希望是自己DIY的。將自己的頭發(fā)染成各種紅的,紫的,一身奇裝異服唯恐出門嚇不倒別人,唯恐人家不把他當(dāng)成另類。

從進化心理學(xué)的角度看,人們追求新奇怪異,首先是出于想獲得更多的關(guān)注,以便獲得更多的生殖繁衍機會。例如,在春天孔雀產(chǎn)卵繁殖時,雄孔雀就開展出自己五彩繽紛、色澤艷麗的尾屏,還不停地做出各種各樣優(yōu)美的舞蹈動作,向雌孔雀炫耀自己的美麗,以此來吸引雌孔雀。其次是出于保持穩(wěn)定的關(guān)系的需要,如果每個個體都是一樣的,那相互之間如何區(qū)別?男人會認(rèn)錯老婆,把別人的孩子當(dāng)成自己的孩子來養(yǎng),這樣就會浪費其資源,不利于其將自己的基因遺傳給下一代。

(三)炫耀心理

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展,人類的物質(zhì)產(chǎn)品日漸豐富,精神生活也多姿多彩,而號稱“小社會”的當(dāng)代大學(xué)校園,也深受其影響,出現(xiàn)了一大批趕時髦、講檔次、要面子的高消費學(xué)生群體。有調(diào)查顯示,85%的同學(xué)曾有過購買名牌的經(jīng)歷,并且還有一半的人其名牌的消費費用在生活中的比重在30%-50%之間[6]。很多人為了一套好的衣服,化妝品,甚至節(jié)省自己半個月的生活費。請同學(xué)吃飯要上大飯店,這樣才覺得有面子。很多大學(xué)生甚至認(rèn)為,買名牌是不得已而為之,如果不穿名牌會被同學(xué)瞧不起[7]。社會上,住房追求高標(biāo)準(zhǔn)、大面積、內(nèi)部豪華裝修;汽車追求排放量大、豪華型的,經(jīng)濟小型車被歧視。還有一餐15萬元的年夜飯,售價上萬元的“天價月餅”,標(biāo)價數(shù)十萬的“金書”、“金畫”等屢見不鮮。

炫耀心理不存在文化差異,是人類社會中普遍存在的現(xiàn)象,它是一種刻意地展現(xiàn)。人們炫耀的一般是人們渴望得到的東西,這些東西是一種財富、地位的象征。在人類社會早期,對于男性而言,他們可能會炫耀那些,能代表他有更強的撫養(yǎng)后代的能力的東西,比如強健的體魄、財富、某種技能等。女性的主要任務(wù)是找到一個能為她提供資源去撫養(yǎng)后代的男性,也就是去吸引男性與其形成穩(wěn)定的關(guān)系。而男性是依據(jù)生殖能力來選擇女性的,所以女性可能炫耀的是其某些能代表其生殖能力的特性,比如姣好的面貌,身材等等。也許在人類社會早期,那些懂得可以展現(xiàn)自己的個體確實獲得了更多的異性好感,得到了更多的繁衍機會,也留下了更多的后代,而這種心理就逐漸沉淀為一種心理機制在后代中存留了下來,形成了今天的炫耀心理。

(四)求實心理

求實心理是一種追求最大的付出回報的心理。所謂的實,即指實用,物抵其價。購買商品時特別注重商品的實際效用,講究經(jīng)濟實惠,經(jīng)久耐用,并不過分要求商品外觀的美觀、新穎?？偸窍Ｍ坝窒腭R兒跑得快,又想馬兒不吃草”。這種情況下,個體特別關(guān)注的是價格和性價比。比如,在商場的促銷柜臺都會看到很多人,尤其是那些比較上檔次的名牌柜臺,一旦打折,甚至?xí)霈F(xiàn)搶購的場面。

在人類社會早期,生存條件惡劣,人們所獲得的用于生存的資料非常有限,因而對這些資料格外地珍惜,一旦用于交換,就期望自己付出的,能收到比自己所付出的更多的回報。如果每次交換個體的付出換回的回報卻不及其付出的話,就會危及其生存發(fā)展,因而,個體在交換時,就會慎重考慮,平衡付出與回報。

參考文獻

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[3]焦璇,陳毅文。解釋心理起源的新理論范式進化心理學(xué)。心理科學(xué)進展[J]2004,12(4)

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[5]祝孚。論青少年的服裝消費觀。藝術(shù)與設(shè)計[J]203-205

[6]王沖。關(guān)于大學(xué)生名牌消費狀況的調(diào)查報告。專家論壇-管理決策[J]2008,7

[7]徐明芳,李洪英。大學(xué)生消費行為與消費心理分析。河北企業(yè)[J]2008,7