趙雪情

[摘 要]本文結(jié)合具體案例,論述了當(dāng)前行業(yè)性?？嬖诘膹V告化問(wèn)題。通過(guò)分析行業(yè)性?？膹V告化之表現(xiàn),探討了廣告化的原因,廣告化對(duì)報(bào)紙、讀者、廣告商、社會(huì)的危害等,進(jìn)而提出了改進(jìn)行業(yè)性?？瘡V告化的建議。

[關(guān)鍵詞]行業(yè)性?？?廣告新聞 廣告化

為了滿足受眾細(xì)分的需要,近年來(lái),各種以報(bào)道某一行業(yè)如汽車、房產(chǎn)、IT等資訊為主要內(nèi)容的行業(yè)性專刊紛紛亮相報(bào)紙版面,尤其受到各類都市報(bào)的青睞。在傳遞行業(yè)信息,溝通商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系,為消費(fèi)者提供實(shí)用知識(shí)等方面,行業(yè)性?？l(fā)揮了較為重要的作用,也為報(bào)紙帶來(lái)了一定的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。但在行業(yè)性?？黄睒s的背后,一些比較嚴(yán)重的問(wèn)題也開始逐漸引起人們的重視,其中最突出的就是行業(yè)性專刊的廣告化問(wèn)題。

一、案例分析:行業(yè)性?？瘡V告化之表現(xiàn)

現(xiàn)在以武漢市一市民生活報(bào)上的汽車類專刊為例,分析行業(yè)性?？膹V告化問(wèn)題。筆者選取了2005年10月份的該報(bào)汽車專刊《都市車風(fēng)》為樣本。當(dāng)月該?？渤鏊钠?每周三出刊,每刊8到多個(gè)版面。該專刊的廣告化傾向從內(nèi)容和版面編排兩個(gè)方面都有所體現(xiàn)。

(一)從版面編排上看行業(yè)性專刊的廣告化。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:1、廣告權(quán)重過(guò)大,遠(yuǎn)高于新聞。幾乎所有版面上僅硬廣告所占比例就均超過(guò)50%,有的甚至達(dá)到75%,超過(guò)了傳播學(xué)者所認(rèn)為的報(bào)紙版面上廣告和新聞的最佳比例數(shù);2、一些明顯的廣告沒(méi)有廣告標(biāo)識(shí)。根據(jù)規(guī)定,報(bào)紙上出現(xiàn)的廣告類文章應(yīng)有廣告標(biāo)識(shí)。但該專刊似乎故意模糊了這一點(diǎn),使這些廣告的身份變得曖昧起來(lái)。3、廣告新聞和硬廣告互為呼應(yīng)。往往在同一?？?可以看到同一款車或同一公司的“新聞”,還可以看到廣告。兩者內(nèi)容暗相補(bǔ)充。

(二)從內(nèi)容上看行業(yè)性?？膹V告化。1、新聞廣告化現(xiàn)象嚴(yán)重。單蘊(yùn)睿曾撰文論及了廣告新聞化的種類,主要包括:一是以新聞形式出現(xiàn)的廣告。采用嫻熟的新聞?wù)Z言,以平和客觀的語(yǔ)氣陳述廣告信息,讓普通人難以分辨其為新聞還是廣告。二是實(shí)為廣告的新聞。有少量新聞點(diǎn),但全文并非圍繞該新聞點(diǎn)為主進(jìn)行論述,而更多的是描述產(chǎn)品的信息、銷售等情況;三是與新聞編排在一起的廣告。該類廣告并沒(méi)有自稱為新聞,只是編輯在排版時(shí)利用了消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣,將該廣告與新聞編排在一起,能使讀者將該廣告當(dāng)作新聞信息來(lái)吸收[3]。這三種在該?？隙加兴w現(xiàn)。以該報(bào)10月26日56版《都市車風(fēng).養(yǎng)護(hù)》版面為例。除了二分之一硬廣告外,該版其余版面發(fā)了4篇文章,分別是《幸福生活來(lái)自優(yōu)利歐幸福版》、《東風(fēng)雪鐵龍杭州車展閃亮登場(chǎng)》、《經(jīng)濟(jì)實(shí)用---鄭州日產(chǎn)柴油皮卡》、《愛(ài)車“新裝”早準(zhǔn)備》。四篇文章中,僅《愛(ài)車“新裝”早準(zhǔn)備》向讀者提供了一些使用信息,而其他三篇都是廣告新聞化的變種。2、大量評(píng)比信息缺乏權(quán)威來(lái)源,其中似含貓膩。該?？辖?jīng)常刊登一些評(píng)比信息,如10月26日的《都市車風(fēng).總評(píng)榜》上,刊登了兩則評(píng)比信息《最值得信賴的4S站》、《十大銷售精英》,對(duì)這些銷售站和銷售精英給予了肯定性的評(píng)價(jià),但“最值得信賴”和“十大”是怎樣評(píng)出來(lái)的,是否有權(quán)威認(rèn)證,文中沒(méi)有交代,讓讀者覺(jué)得這些信息中似乎藏有貓膩:這些對(duì)象是否是廣告客戶?

二、行業(yè)性?？瘡V告化的原因和危害

像《都市車風(fēng)》這樣的情況在行業(yè)性?？惺且环N比較普遍的現(xiàn)象。一些?？浾呋蚴浅鲇趫?bào)紙利益或是出于自身利益,經(jīng)?！畮е蝿?wù)進(jìn)行?？牟删?。以廣告換版面,借策劃活動(dòng)之名行‘吵作之實(shí)”[4]可見(jiàn),片面追求經(jīng)濟(jì)利益是行業(yè)性?？瘡V告化的根源所在。但是,這種以經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向的做法真能為報(bào)紙帶來(lái)實(shí)在的經(jīng)濟(jì)利益嗎?答案是否定的,不僅如此,行業(yè)性?？膹V告化還具有多方面的負(fù)面影響。

(一)從報(bào)紙自身來(lái)說(shuō),充斥著大量廣告和廣告新聞的版面,將影響報(bào)紙的生存和發(fā)展。我們知道報(bào)紙的營(yíng)銷和其他行業(yè)不同,報(bào)紙營(yíng)銷的核心是建立一個(gè)強(qiáng)而有力的讀者網(wǎng)絡(luò),也就是通過(guò)報(bào)紙內(nèi)容吸引讀者的注意力,然后把讀者的注意力賣給廣告商,從而實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的價(jià)值補(bǔ)償和價(jià)值增值。報(bào)紙真正有價(jià)值的商品是讀者的注意力,喪失了讀者注意力的報(bào)紙版面最終將失去其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此,不靠真正能吸引廣大讀者的新聞內(nèi)容,而是簡(jiǎn)單的以客戶興趣為轉(zhuǎn)移,刊登一些宣傳客戶的東西,是一種極其短視的做法。這種做法的結(jié)果是,報(bào)紙既失去了公信力,喪失了報(bào)格,也最終將失去廣告客戶。

(二)從廣告商來(lái)說(shuō):隨著經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展,傳統(tǒng)的把商品強(qiáng)行“推”出去的營(yíng)銷方式早已過(guò)時(shí),品牌行銷的概念深入人心,而品牌行銷的關(guān)鍵是產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度。在品牌創(chuàng)立的初期,盡可能的擴(kuò)大知名度是有利于產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)的,但當(dāng)產(chǎn)品已有一定知名度時(shí),維護(hù)產(chǎn)品的美譽(yù)度就顯得更為重要。行業(yè)性?？纳鲜鼍哂忻黠@廣告傾向的新聞運(yùn)作方式,也許能增強(qiáng)企業(yè)的知名度,但對(duì)于提升企業(yè)的美譽(yù)度其實(shí)是有害無(wú)益的。因?yàn)閺V告性新聞一旦被讀者識(shí)破,將極大的影響企業(yè)在讀者心中的形象。

(三)從讀者的角度來(lái)說(shuō),行業(yè)性?？倪@種運(yùn)作方式毫無(wú)疑問(wèn)損害了讀者的利益。既侵犯了讀者作為傳播終端的信息接受權(quán),也侵害了讀者作為信息消費(fèi)者的消費(fèi)者權(quán)益:讀者花錢想要消費(fèi)的主要是真實(shí)的信息,而不是硬塞進(jìn)來(lái)的廣告,或者假新聞之名的廣告。

(四)從社會(huì)的角度來(lái)說(shuō),行業(yè)性?？倪@種做法是一種影響新聞秩序、影響社會(huì)公信的做法。?？豢亲约簭V告客戶的信息,相當(dāng)于把新聞權(quán)利出賣給了商業(yè)利益,傳媒從社會(huì)之公器變成了廣告客戶的私器,勢(shì)必影響傳媒的公正性和客觀性。

三、行業(yè)性?？魡疽?guī)范

(一)加強(qiáng)管理和自律,杜絕廣告新聞現(xiàn)象。一方面,相關(guān)部門,如新聞主管部門和廣告管理部門應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)行業(yè)性?？墓芾?杜絕廣告新聞等違規(guī)現(xiàn)象,肅清新聞運(yùn)作的環(huán)境;另一方面,新聞工作者自身也應(yīng)加強(qiáng)自律,以新聞道德嚴(yán)格要求自己,正確處理好經(jīng)濟(jì)利益和職業(yè)道德之間的關(guān)系。

(二)廣告和編采分開,切斷廣告新聞的來(lái)源。就目前的實(shí)際情況來(lái)看,部分報(bào)社的行業(yè)性?？瘜?shí)質(zhì)上就是一種廣告性?？?它發(fā)行的主要目的是為某一行業(yè)的廣告客戶服務(wù),以期吸引更多的客戶,因此,這些行業(yè)性?？耆蓮V告部負(fù)責(zé)編采。在這種體制下來(lái)談杜絕廣告新聞是沒(méi)有多大成效的。所以,要真正杜絕廣告新聞,就得從切斷廣告新聞的來(lái)源入手,行業(yè)性?？谶\(yùn)作上編輯部門和廣告部門可以合作,但在編輯方針的確定、內(nèi)容的選擇等方面應(yīng)由編輯部門主導(dǎo)。

(三)樹立內(nèi)容為王的觀念,克制廣告新聞的滋生。我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)論及了辦一份好的報(bào)紙對(duì)報(bào)紙行銷的重要性,應(yīng)該說(shuō)大多數(shù)行業(yè)性專刊的編輯者對(duì)這點(diǎn)都是表示認(rèn)同的,但關(guān)鍵是是否在觀念上予以重視,在實(shí)踐中切實(shí)實(shí)行的問(wèn)題?？?jī)?nèi)容辦好報(bào)紙,贏得了讀者,也就相當(dāng)于贏得了廣告商。把握住了報(bào)紙、受眾、廣告商之間的這種相互制約的微妙關(guān)系,行業(yè)性?？耆珱](méi)有必要刻意去迎合廣告商。

參考文獻(xiàn)

[1]羅賢梁,《報(bào)紙副刊學(xué)》,南昌:百花洲文藝出版社,1991年2月

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[3]馮凱,《談廣告新聞化的形式、危害和管理》,載《南方論刊》,2005年第8期

[4]楊磊,《“厚報(bào)”時(shí)代?？膬r(jià)值取向》,載《傳媒觀察》,2005年5月