張詠梅 鐘劍錄

隨著營銷學(xué)的發(fā)展進(jìn)入到21世紀(jì),公司與客戶間的相互影響方式正在發(fā)生著顯著的變化。把營銷看作一個簡單的交換過程,即交易營銷的傳統(tǒng)觀念正在被不同的、更注重長遠(yuǎn)的關(guān)系營銷觀念所代替。創(chuàng)造良好的整體顧客價值,注重顧客價值管理,以顧客和企業(yè)雙贏為理念。那么什么是關(guān)系營銷,它具有哪些形態(tài)、特性,以及應(yīng)具備什么條件呢?

一、關(guān)系營銷的含義

關(guān)系營銷觀念就是客戶導(dǎo)向營銷的最新發(fā)展。在20世紀(jì)70年代,北歐的一些學(xué)者提出了以建立維護(hù)促進(jìn)改善調(diào)整“關(guān)系為核心成為了關(guān)系營銷的前身,而20世紀(jì)80年代中期美國市場學(xué)者巴.本杰克遜正式提出關(guān)系營銷使其得到了更大的發(fā)展,不僅在企業(yè)界得到了較為廣泛的應(yīng)用,在理論上也得到了更為深入的探討。

關(guān)系營銷是指企業(yè)以系統(tǒng)理論為指導(dǎo),通過社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境系統(tǒng)考察營銷活動,與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷的指導(dǎo)思想是怎樣使用戶成為自己長期的顧客,并共同謀求長遠(yuǎn)發(fā)展,其重點是消費者與企業(yè)之間的連續(xù)性互動關(guān)系。關(guān)系營銷的目的在于同顧客結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系,發(fā)展顧客與企業(yè)產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往,以提高其忠誠度,并促進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)銷售。

對于關(guān)系營銷的含義我們可以得出這樣的認(rèn)識:關(guān)系營銷是由許多管理關(guān)系的一系列活動所構(gòu)成的一個社會性過程;關(guān)系營銷的重點在于利益各方相互之間的交流,并形成一種穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系;

關(guān)系營銷的最終實現(xiàn)要靠產(chǎn)品或價值的成熟,順利、高質(zhì)量的交換;關(guān)系營銷的一系列活動都是為了達(dá)到一定的營銷目標(biāo)。

從實踐意義上講,關(guān)系營銷已經(jīng)完全突破簡單的企業(yè)與消費者之間的關(guān)系這一點,延伸到供應(yīng)商、中間商及其他與企業(yè)直接間接聯(lián)系的社會團(tuán)體、政府職能部門及個人等各方面。

二、關(guān)系營銷的形態(tài)

親緣關(guān)系營銷形態(tài)指依靠家庭血緣關(guān)系維系的市場營銷,這種關(guān)系營銷的各關(guān)系方盤根錯節(jié),根基深厚,關(guān)系穩(wěn)定,時間長久,利益關(guān)系容易協(xié)調(diào),但應(yīng)用范圍有一定的局限性。

地緣關(guān)系營銷形態(tài)指以公司(企業(yè))營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動,這種關(guān)系營銷在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá),交通郵電落后,物流、商流信息流不暢的地區(qū)作用較大。

業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài)指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動,由于接受相同的文化熏陶,彼此具有相同的志趣,在感情上容易緊密結(jié)合為一個整體,可以在較長時間內(nèi)相互幫助,相互協(xié)作。

文化習(xí)俗關(guān)系營銷形態(tài)指公司(企業(yè))及其人員之間具有共同的文化,信仰、風(fēng)俗習(xí)俗為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動。由于公司(企業(yè))之間和人員之間有共同的理念,信仰和習(xí)慣,在營銷活動的相互接觸交往中易于心領(lǐng)神會,對產(chǎn)品或服務(wù)的品牌包裝,性能等有相似需求容易建立長期的伙伴營銷關(guān)系。

偶發(fā)性關(guān)系營銷形態(tài)指在特定的時間和空間條件下發(fā)生突然的機(jī)遇形成的一種關(guān)系營銷如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某項產(chǎn)品成交。這種營銷具有突發(fā)性、短暫性、不確定性特點往往與前幾種形態(tài)相聯(lián)系,但這種偶發(fā)性機(jī)遇又會成為企業(yè)擴(kuò)大市場占有率開發(fā)新產(chǎn)品的契機(jī)如能抓住機(jī)遇可能成為一個公司(企業(yè))興衰成敗的關(guān)鍵。

三、關(guān)系營銷的特性

(一)關(guān)注性:關(guān)注其顧客的福利,他們想要滿足甚至超越顧客的期望,為顧客帶來滿意或快樂,關(guān)鍵是要密切注意顧客的期望。顧客期望是個人需要和經(jīng)歷、企業(yè)El碑,營銷溝通等要素相結(jié)合的產(chǎn)物,因而顧客期望是動態(tài)的。當(dāng)然,僅在很少的情況下營銷者能夠決定顧客的期望。

(二)信任和承諾性:摩根和亨特認(rèn)為信任和承諾至關(guān)重要.因為信任和承諾鼓勵營銷者,可以與交換伙伴合作來保持關(guān)系投資;可以抵制有吸引力的短期替代者;可以審慎地看待潛在的高風(fēng)險行動。

(三)服務(wù)性:在關(guān)系信任和承諾的環(huán)境中,對顧客關(guān)注的結(jié)果就是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一種愿望。關(guān)系營銷要求整個組織承諾提供高品質(zhì)的服務(wù),并認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的提高將推動顧客滿意度的成長;顧客滿意度的成長會增加企業(yè)與顧客的關(guān)系強度的增加會延長企業(yè)與顧客的關(guān)系壽命;關(guān)系壽命的延長帶來顧客關(guān)系獲利率的成長。

四、關(guān)系營銷實施成功應(yīng)具備的條件

(一)完善的內(nèi)部營銷相支撐

內(nèi)部營銷的目標(biāo)是使企業(yè)雇員轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷的新視野,促進(jìn)新的企業(yè)文化的發(fā)展.使雇員相信引入關(guān)系營銷是明智的激勵雇員開發(fā)和執(zhí)行關(guān)系營銷策略。內(nèi)部市場的期望和需要必須得到滿足。除非恰當(dāng)?shù)刈龊眠@一點,企業(yè)在其最終外部市場上的經(jīng)營成功將會受到危害。如果企業(yè)不能夠滿足其雇員的需要。那么在能夠與顧客建立長期關(guān)系之前,雇員們將會轉(zhuǎn)向其他工作。

(二)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)就是一個整合信息的過程而這些信息能夠幫助管理者增進(jìn)對如何管理組織與客戶之間關(guān)系的理解。它的目的是通過經(jīng)營過程和技術(shù)整合的結(jié)合來改進(jìn)客戶服務(wù)。提升客戶滿意度和確?？蛻艟S持一個好的客戶管理系統(tǒng)能夠?qū)⒃S多關(guān)于客戶,消費特性,交易、營銷效果敏感度以及市場趨勢的信息匯集起來,建立復(fù)雜的顧客數(shù)據(jù)庫使企業(yè)對每一個客戶都十分了解關(guān)系管理者應(yīng)能夠利用數(shù)據(jù)庫來追蹤縱向顧客的保持率。開展顧客流逝根本原因的調(diào)查,以及進(jìn)行市場細(xì)分和建立顧客保持目標(biāo)。除此之外,企業(yè)也要及時獲知顧客的期望,因為顧客的期望是隨著時間變化而變化的。

(三)新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎勵制度在關(guān)系營銷的影響下,圍繞顧客建立的組織結(jié)構(gòu)會變得更加明智,而負(fù)責(zé)保持顧客的人員應(yīng)不同于負(fù)責(zé)爭取顧客的人員,兩者需要不同的知識,技能和態(tài)度。通過兩者共同的努力,顧客關(guān)系管理者應(yīng)該能夠爭取轉(zhuǎn)換和保持顧客。企業(yè)還需要考慮獎勵其員工。在關(guān)系營銷的獎勵制度下。顧客關(guān)系管理者很可能按照顧客獲利率客戶滲透和顧客保持等標(biāo)準(zhǔn)來獎勵。

五、顧客價值管理是關(guān)系營銷的根本

(一)顧客價值及顧客讓渡價值

由于社會的不斷發(fā)展,商品生產(chǎn)能力極大提高,從而使如今的消費者面臨著紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇,這就使企業(yè)必須關(guān)注顧客的選擇。顯然,從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點看,消費者既然是社會經(jīng)濟(jì)的參與者和商品價值的實現(xiàn)者,他必然按“有限理性”行事,亦即按市場所提供的最大價值進(jìn)行選擇。因而,現(xiàn)代營銷理論的前提,是買方從企業(yè)購買他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價值的商品或服務(wù)。由此帶來如下概念:

1.顧客讓渡價值。所謂顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價值是指顧客從給定產(chǎn)品中期望得到的全部價值,這包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。整體顧客成本則是顧客在購買商品和服務(wù)過程中所耗費的貨幣、時問、精力和精神成本。

2.顧客價值。顧客價值是指顧客的感知價值或認(rèn)同價值,這個價值由顧客的實際感知所決定。顧客價值旨在滿足顧客不同的需求。顧客需求分三個層次:最低的層次是基本需求或欲望,這類需求是顧客的基本“預(yù)期”獲得滿足,顧客滿意度不會提升,但如果未獲滿足,顧客便會產(chǎn)生不滿;第二層次是滿足性需求,這類需求超越了顧客的期望,與滿意度呈正相關(guān),企業(yè)提供越多顧客就越滿意;第三層次是吸引性(愉悅性)需求,這類需求是顧客所沒有期望的,即使沒有提供也不會造成顧客不滿,但如果提供或者表現(xiàn)吸引性需求,顧客的滿意度就會很快提升。因此,滿足吸引性需求是提高滿意度的最佳途徑。

(二)顧客讓渡價值概念的提出為企業(yè)提供了全面的分析思路

首先,企業(yè)要讓自己的商品能為顧客接受,必須全方位、全過程地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營。企業(yè)經(jīng)營績效的提高不是行為的結(jié)果,而是多種行為的函數(shù)。以往我們強調(diào)營銷只是側(cè)重于產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等一些具體的經(jīng)營性要素,而讓渡價值卻認(rèn)為顧客價值的實現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素,還包含了非物質(zhì)的因素;不僅需要有經(jīng)營的改善,并且還必須在管理上適應(yīng)市場的變化。其次,企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中創(chuàng)造良好的整體顧客價值是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、成功經(jīng)營的前提。顯然,充分認(rèn)識顧客讓渡價值的涵義,對于指導(dǎo)企業(yè)在市場經(jīng)營中全面設(shè)計與評價自己產(chǎn)品的價值,使顧客獲得最大程度的滿意,進(jìn)而提高企業(yè)競爭力具有重要意義。

六、顧客價值管理的原則及出現(xiàn)的問題

(一)顧客價值管理介紹

顧客關(guān)系管理涵蓋范圍相當(dāng)廣泛,凡是和顧客有關(guān),足以借此了解顧客,針對目標(biāo)顧客需要及時提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù),可以提高顧客滿意度并為企業(yè)創(chuàng)造利潤的一切活動,都是顧客關(guān)系管理的內(nèi)容。近幾年,隨著激烈的市場競爭和信息技術(shù)的快速發(fā)展,關(guān)系管理得到了廣泛的發(fā)展.它以客戶為中心,以不斷滿足客戶需求和為客戶創(chuàng)造價值為目標(biāo),通過為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。不斷提高客戶的滿意度和忠誠度,從而獲得和保留更多的客戶,實現(xiàn)企業(yè)和客戶的長期雙贏。

(二)顧客價值管理的原則

其基本原則是把顧客利益放在首位,使顧客完全滿意的同時使企業(yè)受益,以顧客和企業(yè)雙贏為經(jīng)營理念。這種理念的核心是確認(rèn)顧客價值就是企業(yè)的價值,確認(rèn)顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、行為的完全滿意,是企業(yè)存在的價值所在。顧客價值管理是一種以顧客利益晟大化為企業(yè)宗旨和首要目標(biāo)的戰(zhàn)略,這種戰(zhàn)略要求整合企業(yè)的各種資源(人、才、物,技術(shù)、信息、管理),整合企業(yè)的各種職能和分戰(zhàn)略(產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略等),確保顧客價值最大化的實現(xiàn).從而確保企業(yè)競爭力的形成與壯大,確保并強化企業(yè)總體戰(zhàn)略優(yōu)勢。

(三)顧客價值管理原則出現(xiàn)的問題

我國市場目前仍處在轉(zhuǎn)型中,消費者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不同程度的不成熟。如消費者迷信廣告,企業(yè)進(jìn)行價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn);地方保護(hù)主義嚴(yán)重等。特別是我國的分銷渠道更是令國內(nèi)、外商家感到頭痛,渠道沖突明顯。我國業(yè)傳統(tǒng)的渠道分銷制度有兩種模式:一是總代理制。讓各地的銷售商讓渡銷售權(quán)利,合理分配經(jīng)營利潤,實行一級代理二級分銷。這種模式的優(yōu)點是鋪點快、搶占市場迅速,但有回款慢、壓貨多的弊病。二是自建分銷網(wǎng)絡(luò)。在各地組建自己的銷售組織和隊伍,甚至建設(shè)自己的零售終端。這要求廠商有巨額資金投入,并能管理好龐大的層級銷售體系?？偞硎且环N關(guān)系型營銷渠道戰(zhàn)略,核心在于廠家與代理商、零售商的緊密銷售關(guān)系。難于市場競爭的不斷加劇,搶奪網(wǎng)點資源如火如荼,終端市場瞬息萬變。同時伴隨價格走低,讓利經(jīng)銷商的政策并不一定能使零售商和消費者獲利,導(dǎo)致網(wǎng)點銷售質(zhì)量不高。因此,廠商開始建自己專有的銷售網(wǎng)絡(luò),一方面廠商直接控制零售點,抵制競爭對手的侵襲;另一方面縮短銷售鏈,讓利經(jīng)銷商也讓利零售商,讓產(chǎn)品與消費者面對面接觸,從市場.I-獲得第一手信息。代理制的變形表明中國渠道分銷的發(fā)展趨勢,代理制度的廣泛實行,卻造成營銷資源的巨大浪費。

七、顧客價值管理的措施

(一)提供個性化服務(wù)

隨著消費的H益感性化,顧客已不滿足大眾化的同質(zhì)消費,個性化消費如個性化產(chǎn)品、個性化服務(wù)、方便性獲得、即時性享受漸漸成為潮流。直而顧客,就要與顧客建立良好的關(guān)系,通過顧客關(guān)系管理使顧客行為準(zhǔn)確分析和合理分類,根據(jù)顧客需求設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù),從而為他們提供更好的個性化服務(wù)。而對面的溝通讓顧客參與產(chǎn)品方案設(shè)計,知曉制造過程。但直接面對顧客,提供爪性化服務(wù),單靠一個企業(yè)是難以做到的,還必須發(fā)揮供應(yīng)鏈一體化的資源優(yōu)勢,為顧客提供從產(chǎn)品設(shè)計到售后服務(wù)的全面服務(wù)。

(二)形成異業(yè)聯(lián)盟服務(wù)

傳統(tǒng)企業(yè)奉行白建網(wǎng)絡(luò),“肥水不流外人田”,難以實現(xiàn)顧客價值最大化?，F(xiàn)代企業(yè)發(fā)揮各自資源優(yōu)勢,為其他企業(yè)提供支持和服務(wù),以最低的成本和最快的速度回應(yīng)市場,獲得最大化的利益。因此,不僅愿意與同行業(yè)企業(yè)結(jié)盟,而且也愿意與其他行業(yè)結(jié)盟,組成異業(yè)同盟,來實現(xiàn)營銷目標(biāo)。