沙 莎

摘要:在競爭日趨激烈的市場環(huán)境下,擁有耳熟能詳?shù)钠放茻o疑對銀行吸引客戶、擴展業(yè)務(wù)具有重要作用。品牌建設(shè)是銀行整體發(fā)展戰(zhàn)略的有機組成部分,所包涵的內(nèi)容相當(dāng)豐富,既有實務(wù)層面的金融產(chǎn)品服務(wù),又有文化范疇的經(jīng)驗理念,因此品牌需要長期而系統(tǒng)的建設(shè)培育。

關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行品牌管理品牌傳播

從2006年12月11日開始,即我國加入世貿(mào)組織5年后,外資銀行在華經(jīng)營獲得國民待遇,外資銀行可以在中國各地開辦人民幣業(yè)務(wù),標(biāo)志著中國銀行業(yè)已經(jīng)全面開放。與此同時,信息技術(shù)在銀行業(yè)的普遍應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行等業(yè)務(wù)的發(fā)展給銀行也帶來了巨大的機遇和挑戰(zhàn)。所有的這些變化都表明,同其他很多行業(yè)一樣,中國的銀行業(yè)已經(jīng)由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變成了買方市場,銀行間的競爭日益激烈。而銀行產(chǎn)品的高度同質(zhì)化,決定了各銀行想要在激烈的競爭中克敵制勝,惟有從商業(yè)銀行的品牌塑造方面入手,爭取在消費者和其他利益相關(guān)者的心中建立獨特、強烈、美好的品牌聯(lián)想,如此才能提高企業(yè)的核心競爭力。因此,如何塑造強勢的商業(yè)銀行企業(yè)品牌,全面提升品牌競爭力,成為業(yè)界與學(xué)界亟需研究與解決的重要課題。

一、現(xiàn)階段品牌管理的重要性分析

所謂品牌,根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義為:品牌是用來識別一個(或一群)賣主的貨物或勞物的名稱、符號、象征或設(shè)計極其組合,以與其他競爭者相區(qū)別。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),它是銷售者向購買者提供的一組特定的利益和服務(wù),它代表了企業(yè)的屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。品牌將產(chǎn)品和消費者聯(lián)結(jié)在一起。企業(yè)的品牌價值比股市價值要相對穩(wěn)定得多,強勢品牌更是企業(yè)的巨大財富。目前在金融業(yè)全面開放后,國內(nèi)金融行業(yè)的競爭更加激烈,不管外資企業(yè)還是中資企業(yè)都有選擇金融服務(wù)的自由,而外資銀行的首要競爭目標(biāo)是國內(nèi)銀行的優(yōu)質(zhì)客戶,并將其作為搶占中國市場的突破口。面對在經(jīng)營理念、信息手段、結(jié)算能力、服務(wù)水平、營銷技術(shù)等方面擁有優(yōu)勢的外資銀行,國內(nèi)商業(yè)銀行必須進行品牌化深入,塑造品牌形象,提高客戶價值,來鞏固并維護自己的優(yōu)質(zhì)客戶,以便擁有與外資銀行相對抗的競爭優(yōu)勢。

二、商業(yè)銀行品牌管理現(xiàn)狀分析

根據(jù)各家銀行對品牌競爭的熱衷程度和品牌競爭中取得的實際效果,大體上可分為三個陣營:一是以招商銀行為代表的全國性股份制銀行,機制靈活、品牌意識強并經(jīng)常采取各種方法維護和宣傳自己的品牌。例如,招商銀行從一家名不見經(jīng)傳的區(qū)域性小銀行到國內(nèi)業(yè)績領(lǐng)先的上市銀行,短短幾年時間打造出了較鮮明的品牌形象。這類銀行的共同特點是:擁有先進的品牌理念、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)、全國范圍統(tǒng)一而有效的傳播手段;二是以工商銀行為代表的國有商業(yè)銀行,規(guī)模龐大、機構(gòu)眾多,企業(yè)品牌知名度高但缺乏客戶品牌。這一類銀行成員為工、農(nóng)、中、建、交加上新成立的郵儲大致可算作六家,占全國金融資產(chǎn)的70%多。其國家銀行的性質(zhì)、其他銀行不可比擬的規(guī)模和覆蓋廣泛的網(wǎng)點決定了國有銀行在品牌競爭中具有天然的優(yōu)勢,四大國有銀行在今后較長一段時間內(nèi)仍然是知名度最高的銀行。如果不考慮其國家控股的特殊地位影響其品牌管理和營銷水平總體上處于覺醒和起步階段;三是外資銀行在我國設(shè)立的分支機構(gòu)。由于歷史和所處的經(jīng)營環(huán)境不同,這些銀行的品牌管理和營銷水平普遍高于中資銀行服務(wù)、信譽、定位、營銷基本形成了一套全球化的經(jīng)營戰(zhàn)略個別銀行如匯豐等在品牌的國際化和本土化結(jié)合上已經(jīng)探索出了一條值得借鑒的道路。統(tǒng)計資料顯示,目前在我國申請商標(biāo)已獲得初審公告的個案123萬件中,屬于銀行的注冊只有400件,其中來自境內(nèi)銀行的只有約150件。這在一定程度上反映了我國商業(yè)銀行品牌管理的差距。

另外商業(yè)銀行注重品牌但定位不夠清晰,缺乏差異化。在專業(yè)銀行階段銀行數(shù)量有限但定位非常清晰,如工商銀行主要為工商企業(yè)服務(wù),建設(shè)銀行主要為交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)服務(wù),農(nóng)業(yè)銀行主要為農(nóng)村建設(shè)服務(wù)等。進入商業(yè)銀行階段后,各家銀行的業(yè)務(wù)范圍交叉很大,甚至基本相同。每家銀行基本可以同時提供對公和對私各類金融服務(wù)。相互間在“全能銀行”的概念下激烈競爭,無暇顧及更清晰的市場定位。因為定位就意味著要放棄一部分客戶,如果定位錯誤結(jié)果比不定位更糟糕。因此就形成了目前銀行服務(wù)品種高度同質(zhì)化的局面。盡管我國銀行業(yè)在品牌建設(shè)上已經(jīng)覺醒,但缺乏專業(yè)規(guī)劃的痕跡依然處處可見,一是重視法人品牌而輕視產(chǎn)品品牌,許多產(chǎn)品甚至連個名號都沒有;二是法人品牌缺乏核心價值,導(dǎo)致品牌宣傳和價值訴求缺乏核心。以四大行為例,工商銀行的品牌宣傳口號為“讓服務(wù)與您更近,讓希望與您更近”,農(nóng)業(yè)銀行為“伴你成長”,中國銀行為“全球服務(wù)”,建設(shè)銀行為“建設(shè)現(xiàn)代生活”。如果把這些銀行的宣傳語相互交換一下發(fā)現(xiàn)也同樣適用,因為這些品牌概念語里沒有某家銀行專有的核心價值概括。也正因為品牌差異化定位不明顯,除了業(yè)內(nèi)人士外,客戶對許多銀行的宣傳語并不熟悉,甚至許多人分不清這些銀行間有什么區(qū)別。

三、商業(yè)銀行品牌管理對策分析

在正確理解品牌理念的基礎(chǔ)上,商業(yè)銀行應(yīng)該認(rèn)真分析市場環(huán)境,結(jié)合自身特點和優(yōu)勢,揚長避短,以實施品牌戰(zhàn)略為核心,著力打造強勢品牌銀行。

(一)努力打造品牌核心價值

企業(yè)核心價值觀是統(tǒng)帥企業(yè)發(fā)展的根本指導(dǎo)思想,是企業(yè)精神、發(fā)展戰(zhàn)略、管理理念、經(jīng)營方針的源泉所在,對員工的意識行為有著最終的決定力?？蛻敉ㄟ^接受銀行的金融服務(wù),能夠感受到人性的關(guān)愛、企業(yè)的溫馨和社會的進步,無疑會提升企業(yè)的形象和品牌。

吸引特殊的客戶群體形成品牌忠誠,創(chuàng)造品牌的核心價值,是品牌戰(zhàn)略的精髓。我國商業(yè)銀行根據(jù)當(dāng)今市場環(huán)境的差異性和競爭階段的特殊性,以及自身的特點與優(yōu)勢,培育品牌的核心價值。在我國金融行業(yè)分業(yè)管理,銀行監(jiān)管嚴(yán)格,產(chǎn)品創(chuàng)新難度較大的現(xiàn)實條件下,對現(xiàn)有產(chǎn)品的微小變革都會使其向前演進一步,吸引客戶的眼球,無疑具有重要的意義。如浦發(fā)銀行獨家推出了持該行“輕松理財卡”的客戶在浦發(fā)銀行各營業(yè)網(wǎng)點的柜面辦理異地取款,均免收手續(xù)費,受到了顧客的歡迎,提升了浦發(fā)輕松理財品牌的知名度。

(二)差異化品牌定位,提升品牌美譽度

在與其他銀行品牌競爭的同時,要提煉出自身銀行品牌特點,久而久之形成自身銀行的“個性”品牌。保證銀行的長期穩(wěn)定發(fā)展,在擴大品牌知名度的同時,應(yīng)努力提升品牌的美譽度。例如:成立于1987年的招商銀行,在樹立強勢品牌之前,只是一家名不經(jīng)轉(zhuǎn)的區(qū)域性小銀行。1995年7月,招商銀行選擇了個人金融產(chǎn)品作為突破口,開始推出“一卡通”。由于產(chǎn)品迎合了年輕人求快求方便的潮流,品牌的營銷攻勢成功有效,“一卡通”品牌迅速打響,短短幾年就一躍成為我國商業(yè)銀行界美譽度最高的銀行產(chǎn)品品牌。目前累計發(fā)卡量已超過2400萬張,卡均存款余額近4500元,居全國銀行卡首位。招商銀行“一卡通”的成名,給招商銀行帶來了豐厚的回報,也讓國內(nèi)其他商業(yè)銀行認(rèn)識到選擇產(chǎn)品和品牌的威力。

(三)重視品牌的危機管理

隨著時間的推移、環(huán)境的變化,銀行品牌隨時可能面臨品牌危機。出現(xiàn)危機時,若處理不當(dāng),往往會給商業(yè)銀行帶來重大的經(jīng)濟損失和形象傷害;若處理得當(dāng),不僅能使品牌轉(zhuǎn)危為安,還能使品牌形象得到提升,因此,危機管理對品牌的生存和發(fā)展至關(guān)重要。商業(yè)銀行品牌危機管理應(yīng)從以下方面著手: 對體系是商業(yè)銀行實行主動品牌管理的工作重點。首先,要建立完善品牌建設(shè)危機預(yù)案。在日常品牌管理工作中,要高度關(guān)注可能影響品牌價值的潛在危機因素或突發(fā)事件,正確預(yù)測和判斷各種危機征兆,在組織內(nèi)自上而下建立危機處理機制,制定周密、有效的應(yīng)對方案,一旦危機事件爆發(fā),能夠及時采取有效措施,掌握主動,促進品牌危機的消除。其次,要培養(yǎng)全員品牌危機意識,激發(fā)并充分調(diào)動全體員工參與品牌建設(shè)的激情和責(zé)任感,使品牌管理成為每一名員工的自覺行動,真正做好品牌的發(fā)展和維護。最后,商業(yè)銀行可以加強與政府宣傳管理部門和金融監(jiān)管部門的溝通聯(lián)系和工作匯報,爭取工作上的理解與支持,并借助政府及監(jiān)管部門資源,搶占話語主導(dǎo)權(quán),形成正面輿論導(dǎo)向,為危機公關(guān)打好基礎(chǔ)。同時強化與媒體的合作,加強經(jīng)營管理業(yè)績亮點的正面宣傳,加大品牌形象和銀行產(chǎn)品的廣告投放力度,在獲取廣告價值回報的同時,與媒體達成新聞保護共識,切實維護品牌形象。

結(jié)束語

加強品牌的營銷管理,塑造優(yōu)良的品牌形象,對任何一家商業(yè)銀行來說都是一件刻不容緩的工作,銀行惟有根據(jù)自身發(fā)展需要和市場發(fā)展趨勢加強對其品牌的有效營銷管理,方能在愈演愈烈的市場競爭中取得良好的市場地位和市場形象?！?/p>

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