冉學(xué)黔

中圖分類號(hào)：G20

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-0992(2009)03-0171-01

摘要：隨著生活水平越來(lái)越高，生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們會(huì)在繁忙的生活、工作中忽略一些事情。公益廣告把一些與我們的生活息息相關(guān)的片段用影視表達(dá)出來(lái)，溫暖我們的心，為我們指引方向，豐富我們的精神生活，讓我們過(guò)心里被幸福溢滿的幸福生活。

關(guān)鍵詞：公益廣告現(xiàn)狀發(fā)展

前言

廣告是一種宣傳方式。它不但能推銷商品，還能傳播政治觀點(diǎn)、道德觀念、思想意識(shí)等信息。因此，廣告有商品廣告、政治廣告、公益廣告和服務(wù)性廣告之分。商品廣告推銷的是商品，以賺取利潤(rùn)為目的：政治廣告推介的是政治觀點(diǎn)、政治主張或政治人物；公益廣告推介的是有利于人類社會(huì)的道德觀點(diǎn)、行為規(guī)范和思想意識(shí)，以維護(hù)社會(huì)公益為目的：服務(wù)性廣告則是為個(gè)人或團(tuán)體提供信息服務(wù)。從發(fā)布廣告的目的來(lái)分類，廣告有贏利性的廣告和非盈利性的廣告兩大類。贏利性的廣告稱為商業(yè)廣告；非贏利性的廣告稱為公益廣告。

根據(jù)以上分析，公益廣告可定義為：傳播有利于人類的社會(huì)的觀念的廣告，稱公益廣告。通過(guò)電視發(fā)布的公益廣告，稱電視公益廣告。

1公益廣告弊端

1.1題材不夠豐富

我國(guó)公益廣告的題材很單一。往往局限在文明公德、交通法規(guī)、環(huán)境保護(hù)等內(nèi)容上，非?？辗翰⒉荒苷{(diào)動(dòng)觀眾的情感、讓觀眾和廣告之間產(chǎn)生情感共鳴。而且我的公益廣告大多出現(xiàn)在高樓大廈的城市中，農(nóng)村題材的公益廣告極少。公益廣告是伴隨著社會(huì)現(xiàn)象同時(shí)步出現(xiàn)的，應(yīng)該隨時(shí)和社會(huì)上的變化保持步調(diào)一致。

1.2制作水平低，藝術(shù)感染力弱，沒(méi)有創(chuàng)意

有些制作者認(rèn)為公益廣告是沒(méi)有什么明顯的效果的，其實(shí)不然，公益廣告正是因?yàn)樵O(shè)有商業(yè)冬季，所以百姓才放下“戒備心理”，沒(méi)有包袱的觀看。同時(shí)，這也是公益廣告的難處——如何用輕松的方式把這些原本說(shuō)教式的觀念灌輸給觀眾。這是對(duì)觀眾的說(shuō)服，試想怎么可能會(huì)有人去聽(tīng)一個(gè)毫無(wú)亮點(diǎn)，而又沉重乏味的說(shuō)教節(jié)目呢?

1.3告責(zé)任主體不夠明確

在我國(guó)，公益廣告經(jīng)費(fèi)投入主體依然不明，依賴和等待政府投入的局面始終沒(méi)有根本改變。在某些城市，地方政府不但不能為公益廣告建設(shè)提供必要的財(cái)力保障，反而不斷向媒體施加壓力，要求其免費(fèi)刊登公益廣告，或要求公益廣告必須非商業(yè)化的。但是非商業(yè)化往往引起歧義，究竟是公益廣告目標(biāo)的非商業(yè)化，還是公益廣告運(yùn)作的非商業(yè)化?在實(shí)際操作中，二者往往混為一談、以偏概全。在公益廣告中出現(xiàn)廣告主的標(biāo)識(shí)。廣告主獲得非資本性的收益，這是公益廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的“擦邊球”行為。這類打著公益廣告旗號(hào)的廣告并不是真正意義上的公益廣告，因?yàn)樗鼛в忻鞔_的商業(yè)性目的。如果走向一個(gè)極端：因?yàn)閷?duì)這類偽公益廣告的規(guī)范而否定公益廣告運(yùn)作的商業(yè)模式，這是不明智的。另一個(gè)極端，因?yàn)楣鎻V告的商業(yè)化操作模式而容忍。甚至是鼓勵(lì)公益廣告的商業(yè)化目的，則又是極其錯(cuò)誤的，這樣就沒(méi)有真正的公益廣告可言。

1.4對(duì)受眾感受重視不夠

歷經(jīng)20多年積累。我國(guó)公益廣告中不乏一些好的作品。遺憾的是，還有相當(dāng)一部分公益廣告流于概念化、口號(hào)式。停留在宣傳層面，擺脫不了說(shuō)教的口吻，其創(chuàng)意水平明顯落后于商業(yè)廣告。

公益廣告推銷的是觀念，或是某種行為準(zhǔn)則，思想性應(yīng)該是其第一要旨。但是公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的觀念是否被接受，取決于這個(gè)觀念是否能夠滿足公眾的需求，是否符合公眾利益和接受心理。因此，公益廣告的表達(dá)元素不能過(guò)于單調(diào)，創(chuàng)意不能過(guò)于陳舊，更不能用嚴(yán)肅性替代趣味性。能否為受眾提供審美享受，應(yīng)該成為衡量我國(guó)當(dāng)代公益廣告發(fā)展水平的重要指標(biāo)。

2公益廣告的完善措施

2.1文案的嚴(yán)肅性、震撼性以及信息的完整表達(dá)首先體現(xiàn)在標(biāo)題上

公益廣告的標(biāo)題不僅應(yīng)做到引人注目，而且應(yīng)當(dāng)做到震撼人心。如果受眾對(duì)廣告一笑了之，那么廣告人應(yīng)該好好反省做的廣告。

2.2圖片的強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力

圖片往往占據(jù)著整個(gè)廣告大部分甚至整個(gè)畫(huà)面，一些出色的圖片首先吸引人們的注意。公益廣告的圖片應(yīng)具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。

2.3、強(qiáng)調(diào)后果，適度恐怖

事不關(guān)己，高高掛起，這可以說(shuō)是一般人的真實(shí)心態(tài)。在公益廣告辭典中，沒(méi)有“你們”只有“你”。直指訴求對(duì)象。才能一發(fā)擊中。公益廣告應(yīng)該_反過(guò)去的一味規(guī)勸、提醒和批評(píng)。強(qiáng)調(diào)其行為的責(zé)任與后果，如果運(yùn)用適度的恐怖。效果將是立竿見(jiàn)影。

2.4適當(dāng)?shù)摹白尷?/p>

雖然有學(xué)者對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段的公益廣告中蘊(yùn)含的商業(yè)性質(zhì)提出批評(píng)和質(zhì)疑，但在公益廣告中徹底去商不符合現(xiàn)今中國(guó)國(guó)情，企業(yè)在公益廣告中謀求商業(yè)利益有其必然性與合理性。有些地方企業(yè)并非出于本意而承擔(dān)了額外的攤派和贊助。在各企業(yè)謀求發(fā)展之時(shí)，對(duì)其強(qiáng)制要求投資承辦徹底去商性質(zhì)的公益廣告，是強(qiáng)人所難，還會(huì)造成部分企業(yè)的支差應(yīng)付。最終影響公益廣告本身的內(nèi)容和形式。三是公益廣告存在“利”，是符合我國(guó)社會(huì)公民公共意識(shí)還處于較低水平這一現(xiàn)實(shí)的。專業(yè)的非盈利性公益廣告組織機(jī)構(gòu)，是經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物，諸如日本公共廣告機(jī)構(gòu)、美國(guó)廣告促進(jìn)會(huì)等。我國(guó)現(xiàn)階段，社會(huì)公眾的公共意識(shí)相對(duì)還比較薄弱，在思想意識(shí)上并不具備群起成立相關(guān)組織的條件。企業(yè)從捐助產(chǎn)品到捐助精神，從有償服務(wù)到無(wú)償服務(wù)，需要有一個(gè)過(guò)程，需要與整個(gè)社會(huì)公眾意識(shí)的提升相適應(yīng)，需要與國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)，

公益廣告的最終目的是喚起民眾共同關(guān)注、參與社會(huì)公共事務(wù)，引發(fā)公益行為，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。在我國(guó)現(xiàn)階段，企業(yè)即使在公益廣告中體現(xiàn)了商業(yè)意圖，也同樣在不同程度上達(dá)到了教化大眾、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的效果。從這一點(diǎn)上看，這種公益廣告實(shí)現(xiàn)了社會(huì)、企業(yè)與媒體的多贏，又何必要舍本求末呢?

3結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，不遠(yuǎn)的將來(lái)中國(guó)公益廣告終將實(shí)現(xiàn)與世界標(biāo)準(zhǔn)接軌。數(shù)據(jù)顯示：截至2003年底，我國(guó)已有近1200家基金會(huì)，將近90％的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家有過(guò)不同程度的捐贈(zèng)行為。自2003年至今，他們共捐贈(zèng)了13.5億元人民幣。諾曼，道格拉斯說(shuō)過(guò)：“從廣告可以看出一個(gè)國(guó)家的理想。”中國(guó)正在世界的矚目下飛速發(fā)展，相信待一切條件成熟之時(shí)。中國(guó)將會(huì)迎來(lái)真正意義上的公益廣告。